城市电视台电视剧的内部分配与宣传推广

二、城市电视台电视剧的内部分配与宣传推广

1.剧目分配多从频道定位出发,多只能保证主频道主时段

电视剧经过审片通过、购买之后,就会产生如何分配给各个频道的问题。通常的做法是根据频道的定位或剧场设置来分配,好剧或热点剧优先分配给台里的主打频道,比如都市生活频道、新闻综合频道或影视频道等,在晚间黄金时段首播。实力雄厚的城市电视台会保证主要次要频道都会播出新剧,但有经济困难的台则会采取确保核心频道核心剧场的策略,次频道只能播二轮剧。

举例来说。深圳广电集团80%的电视剧统一由节目购销中心统筹分配,看哪部剧更符合深圳台都市频道,哪个更符合深圳台电视剧频道。频道有建议权,如果频道有特别想要某剧的意向也可以向购销中心表达意愿,由其统筹分配。每个频道每月都要拟定电视剧编排计划,根据看片的结果对这个月预备要排哪部剧先做一个计划,将编排计划单上报之后,由战略研究室、节目购销部、总编室、广告中心这四个部门开会来研究统筹,将每次看片会的片子等现有的电视剧资源进行二次统筹、分配,从集团战略角度来考虑可以分到哪个频道。电视剧的排期通常会有变化,因为有可能这个剧到不了或者这个剧在电视上不能播。频道拿来片子之后也要自己选择看是否符合自己的定位,不一定每部都要,如果某部剧不太适合本频道而更适合另一个兄弟频道就会将片子出让。深圳台都市频道通常播出一些都市情感、革命战争等内容的剧,而深圳台电视剧频道则以港台风格的偏极致的通俗情感剧为主。

由于我国城市电视台存在一些管理上的弊端,尽管大部分电视剧能够根据频道的实际定位来分配,但领导意志、家长作风仍然严重存在,经常发生发行公司的电视剧通过成功公关某位领导而不经过审片会公开审核就确定入围的案例,而对频道进行分配时也会由于人情关系等有所偏颇,而不是完全出于全台发展战略的角度。因此,旗下的频道也会想出一些招数来对付,比如改变编排策略、走上层路线等迫使领导改变主意。长此以往矛盾累积对频道的积极性有所打击。

由此带来的另一个问题是,强剧放在主频道,加剧了观众的分散。虽然电视剧的确在与其他电视台的收视率竞争上,具有很强的效力,但是同样也会造成内耗。总编室将最好的电视剧放在主频道,主频道一般是新闻综合频道或都市频道,看重的就是主频道观众的范围广、收视率高。如此一来,反而削弱了其他专业化的影视频道的市场份额,使得本来人气最旺的影视频道得不到应有的重视和应有的地位。

2.注重剧目宣传包装,工作趋于细致到位

现代营销观念认为,“公司的主要任务是确定一组顾客的需要、欲望和偏好,并且实现预期的满足”。电视台虽然不是公司定位,但其“事业单位,企业经营”的特色明显。根据国际传媒理论,电视剧等节目的售卖有两次,买方市场有两类顾客的需求:一方面满足包含广告主的目标受众在内的广大观众的娱乐需求,城市电视台贡献电视剧,借助各种宣传手段,获取节目收视率和社会效益,并希望在吸引观众注意节目的同时带动广告的收视率；另一方面满足购买其广告时段的广告主的需求,电视台采取全方位的销售攻略销售电视剧广告时段,通过收取广告费获取经济效益。两类消费者中,广告主是决定电视台电视剧广告业务赢利幅度的核心因素,满足广告主的需求已经成为电视台生存的重要砝码。因此,随着电视剧市场的深入发展和竞争的加剧,对电视剧本身的宣传、包装已经渗入到各个环节了,而电视台购买之后同样需要对剧进行广告以吸引观众眼球、吸引广告主。

城市电视台的电视剧推广活动日趋细致入微,通常的举措有以下几个:

一是明星见面会。每年不定期举行几部新剧推广,以名演员为炒作点,提升频道知名度。这部分剧都是城市电视台花大价钱买来的“台面货”,所以用力也最大。一般来说,在确定要宣传的剧目后,会主动联系即将要做宣传的剧目的制作公司,在他们的积极配合下,确定宣传方案和出席的嘉宾明星等具体环节,设计活动流程。厦门台广电节目公司的经验是,首先确定剧目,然后与制作公司直接沟通商定造势艺人；随后提前一周在本地电视、电台、网络、平面媒体预告活动；最后,根据每部剧的剧情及艺人特性制定互动项目。明星见面会由于明星效应通常会取得巨大的成功,同时也创造了很高的广告商业价值。比如,2008年6月29日,胡歌、林依晨、周海媚、袁弘空降厦门,为其主演的《射雕英雄传》在厦门电视台全国首播宣传造势。四位演员一到厦门,便受到了当地群众的热烈欢迎,影迷们更是倾巢出动,等在机场守候偶像们的到来。当晚,四位主演在厦门某商业广场登台与观众见面,见面会上《射雕》完整版片花的播出,给现场观众带来了电影大片般的震撼感。这场明星见面会的成功举办,提前引爆了“射雕”热潮,在厦门造成街头巷尾热评“射雕”之势,收视效果也比较明显。

二是频道自身制作宣传片在本频道或台内兄弟频道滚动播出。有的城市电视台做得非常细,成立专门的电视剧后期包装组,花很大的心思,不仅每部剧有整体的预播版广告,每天还有当天的预告。长版就是把整部剧剪成若干条几分钟左右的精彩片段,提醒观众有剧在播或要播；当天预告是短版,根据当天剧情、亮点元素进行包装、写稿、后期特技构思包装,在剧播出的十多天里,每天都做当晚播出的2—3集电视剧的广告片,当天短版滚动播出若干次,里面有旁白、配音,内容预告当晚的精彩看点,主攻晚间黄金剧场。

三是以剧为平台进行策划活动,让观众来参与,让广告客户来冠名,进行电视剧品牌推广。比如,深圳广播电视集团2006年在暑期来临之际举行“让梦想动漫一夏”——《雪域迷城》魔幻暑期夏令营,接受针对播放剧集(《雪域迷城》、《天外飞仙》和《精卫填海》)进行电视剧人物Cosplay角色扮演和漫画比赛,同时进行电视、报纸的票选；并同时进行回答剧中问题,获取晚会入场门票的短信活动,逐步提升社会关注热点；还在“三八节”策划“我最爱女主角”的活动,让观众模仿推广做秀。2008年是改革开放30年,他们又策划了“剧变中国”活动,让观众来评30年难忘经典,发动观众发短信、在社区大型商场现场秀展示,做了8个月,让观众层层筛选剧目,由深圳台电视剧频道进行策划执行,最后举办颁奖晚会。

四是社区选片活动。由于城市电视台依托当地城市,居民相对集中,搞社区活动非常便利,效果也比较好。比如厦门广电节目公司每年52个周末每个周末都会进入一个社区,和居委会接触,找一些居民看几集样带,让他看哪部好看。他们也会获得企业赞助,例如搞个大篷车,给参与的居民送几斤猪肉、白菜等,省钱而见效,活动效应甚至能维持到三四个月。

五是平时多与平面媒体沟通,发布报纸、户外广告等。

举办上述活动要求城市电视台具有较强的运作能力、策划能力和经济实力,成功运作之后,观众往往会加深对电视剧和频道的印象,吸引广告主进行投放,电视台也树立了一定的品牌形象。当然,举办大型活动最适用于规模不大的中等和小型城市,对于超级大都市则需要通过密集的广告宣传片来达到目的。