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城市电视台电视剧面临的困境

时间:2022-04-23 理论教育 版权反馈
【摘要】:二、城市电视台电视剧面临的困境1.受到央视和省台的双重挤压在我国电视业的竞争格局中,数量众多的城市电视台作为一个整体,扮演着和中央电视台、省级电视台三分天下、鼎足而立的角色。制片公司一旦卖给了央视,那么公司的资金回转、效益就得到了很大的保证,无需再面对大量的城市电视台发行。

二、城市电视台电视剧面临的困境

1.受到央视和省台的双重挤压

在我国电视业的竞争格局中,数量众多的城市电视台作为一个整体,扮演着和中央电视台、省级电视台三分天下、鼎足而立的角色。但实际上,作为单独的一家城市电视台,它在资金、技术、节目资源、硬件、人才、政策等各方面都处于劣势地位,不在一个起跑线上,不仅根本无法和中央台相比,也无法和省级电视台相抗衡,在我国大部分核心城市的收视竞争中普遍处于不利地位。CSM媒介研究历年收视数据显示,在我国35个城市,城市电视台的市场份额在逐年下降,从2006年的12.4%、2007年的11.7%到2008年前三个季度的10.9%,阵地在一步步缩小(图2.1.2)。“这种压迫最直接,也最要命。从最近的广告市场统计数据来看,央视的增长平缓,省级电视昂扬,城市电视处在底部且市场份额缓缓下滑。央视一台独大不必多说,省级电视近来频频调整,左右开弓,卫视打全国,地面攻城市,上攻不足下压有余,以前是平均用力现在是一点突破,那个一点就是城市。”[2]

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数据来源:CSM媒介研究

图2.1.2 2006—2008年我国各级电视频道在35个城市的市场份额(%)(全天,4岁及以上所有人)

从电视剧方面来看,城市电视台更是压力重重、无法喘息:

第一重压力来自省台定价。随着竞争的白热化,越来越多的省级台更加看中电视剧“攻城掠地”方面的先锋作用,为了占据主动地位,省级台买剧的价格高出城市电视台一大截,致使城市电视台无力承受,省级台趁机垄断了当地的电视剧市场。尤其是对于那些想冲进前十的省级卫星频道而言,利用电视剧寻求杀出“红海”的突破口几乎成为心照不宣的秘诀,因此,“在新剧领域,一直以来电视剧发行采用的‘先地方,再卫视’的方式已经遭遇挑战。伴随优秀省级卫视收入突破10亿元,更多卫视突破5亿元,省级卫视已经开始了‘独播剧’资源的争夺。在过去央视、省级电视台、城市电视台对新剧资源三分天下的局势中,一下子涌入了三个五个甚至更多的省级卫视竞争者,城市电视台在现有发行模式下形成的电视剧新剧首播优势受到严峻挑战。在经典二轮、多轮电视剧领域,由于城市电视台的长期不重视,央视、省级卫视早已形成了对优秀经典电视剧的垄断,并出于竞争的考虑,更少地向外出售此类电视剧的版权”[3]

第二重压力来自中央台购剧。对于一个专业的制片公司而言,拍摄一部剧能尽快地回收成本使得流动资金能够接下去拍第二部剧,是掌握市场主动权的重要手段,因此,通常愿意将剧销售给有信誉、支付能力强的电视台。目前的现实是,中央台处于买方中的金字塔尖之上,其播出平台高、回款快、信誉好,议价能力最强,制片公司均以能在央视播出为荣。因此,如果中央台想要购买某剧,虽然给出的价格有时不那么高,但其他台几乎就没有与之抗争的希望了。制片公司一旦卖给了央视,那么公司的资金回转、效益就得到了很大的保证,无需再面对大量的城市电视台发行。如果分省去卖就不保险,因为经济好的省能回收快,而不好的省则回款较慢,而制片公司对于流动资金的要求比较高,这种模式不如直接卖给央视一举两得。

2.资金链紧张,购剧底气不足

受到重重挤压之下的城市电视台自身求变能力也比较差,对广告的依赖非常大,据不完全统计,2007年我国电视台的广告收入的总盘子里,城市电视台的广告收入仅占20%,其中省会台约为7%、地市台约为13%;电视剧广告收入的盘子中,城市电视台占总盘子的23%,其中省会台约为8%、地市台约为15%。城市电视台的处境日益尴尬,据业内人士透露,现在城市电视台能有钱买剧的非常少,能买剧的台不足20个,实力比较强的台包括广州、南京、沈阳、大连、青岛、济南、杭州、武汉、成都、昆明等地的电视台。有些小台一年收入不过几百万,发发工资就所剩无几了,根本无力购剧。越买不到好片子广告收入就越少,几乎成了恶性循环。

广告是依附性很强的产业,城市电视台的广告收入受宏观经济的影响较大。一是受整体国民经济波动的影响很大。广告是国民经济的晴雨表,2008年我国经济由于金融风暴的拖累而导致一些地方性的中小型企业纷纷倒闭,对于依托当地广告市场生存的城市电视台是严峻的考验,许多城市电视台的广告出现了下滑现象,雪上加霜,购剧资金更为紧张。二是受当地经济条件制约较大。和卫视面向全国覆盖不同,城市电视台以一城一池为基地,是当地企业投放广告的核心媒体之一,因此极大地受到当地经济发展的制约。经济发达城市,广告主投放金额水涨船高,城市电视台收入自然不成问题,而在经济欠发达地区,城市电视台的日子过得比较艰难。2007年经济发达的华东地区,平均每个城市电视台的电视剧广告收入达到2600万元,其次是华中地区为1000万元,而西北和华南地区则仅为250万元左右。收入多寡自然极大地制约了购剧成本。平均每个省级台达到60多万元,平均每个省会级电视台每部剧为30万元,而平均每个地市级电视台则每部剧仅为2.6万元!差距悬殊触目惊心。

3.精品剧片源少,抢不到好剧

由于城市电视台不具备和当地省台抗衡的能力,获得精品剧资源就无从谈起,甚至购剧能力也大打折扣。2007年,平均每个省台购剧140多部,平均每个省会台仅购56部,地市台购65部。

电视剧产业化正走向深入,优秀资源日益集中在强势媒体手中。由于马太效应,精品大剧的价格一路攀升,成为少数实力派和富人俱乐部成员的电视台才能玩得起的游戏,而制片方通过发行几家卫视就可以迅速回收成本,丧失了面向大量城市电视台发行的动力。残酷的现实是几乎每家省级台的广告收入都比城市电视台高,而要购剧就必须出全省版权的价格,长此以往,这是城市电视台难以承受的。因此,越来越多的城市电视台无法抢到心仪的好剧,只能购买卫视挑剩下的“残羹剩饭”——质量一般、收视尚可的电视剧来填充庞大的频道空间。

在目前电视剧市场发展情况下,城市电视台买不起、也买不到优秀电视剧,而城市电视台自身也存在一些问题,比如定位模糊、人才匮乏、思想落后等等,“风刀雪剑严相逼”,城市电视台在电视剧市场当中的声音正变得越来越小,将严重制约电视剧市场乃至电视市场的发展。和央视、省台相比,城市电视台固然整体实力不足,其频道数量却相差无几,如果城市电视台严重萎缩了,那么该地的节目市场需求也将萎缩三分之一左右,有城市电视台存在,电视剧则会有三分之一的销路,对于那些弱小的制片公司而言是需求大户,加之城市电视台整体数量很庞大,对中国电视的影响不可忽视。所以,城市电视台对电视剧资源的获取和运营就显得格外重要,本章下一节就分析这个问题。

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