中央电视台经营的主要变化

一、中央电视台经营的主要变化

截至2005年，中央电视台共有16个频道。本章第一节总结了中央电视台各频道在全国市场收视份额（见表5-3），从中可以看出中央电视台各频道市场份额可以分为四个层次。中央电视台综合频道的竞争力远远领先于其他各频道，到达率和忠诚度都很高，但2003年改版为综合频道后，收视份额从14.9％逐年下降到9.9％（2006年）。中央八套、三套、五套、六套处于第二阵营，收视份额在3％～4％。八套2003年改版后，份额上升明显，五套随体育大赛的多少而明显波动，六套由于受到地方电影频道开播的影响，而使收视有所下滑。二套、少儿频道、四套、新闻频道、十套属于收视份额的第三阵营，收视份额在1％～2％之间。二套在2003年改版后，也有了明显提升。新闻频道的表现比较稳定，且观众忠诚度较高，十套凭借鲜明的特色，进步明显。中央电视台十二套、七套、十一套属于第四阵营，全国收视份额不足1％。

中央电视台各频道在不同区域的影响力不同。在全国七大区域中，中央电视台综合频道的竞争力均遥遥领先，位列第二的则各区不同。这与中央电视台在某地区的整体竞争力、频道落地情况、当地节目供给状况、观众欣赏习惯等因素有关。例如：二套、新闻频道在西北、华北等地区的影响力大，而在华南明显减弱。十二套（统计本表数据时为西部频道）在西南、西北份额高于其他地区。三套、五套、八套在华南、华东地区影响减弱。见表5-17所示。

表5-17　国家级各频道在各区域的市场份额（％）

资料来源：央视—索福瑞《2004—2005年中国电视市场报告》第44页，内部报告，2005年

（一）中央电视台的旗舰地位

中央电视台是中国成立时间最早、行政级别最高、影响力最大的电视台，是中国电视的一面旗帜。中央电视台的旗舰地位表现在以下方面：

1.覆盖率

中央电视台全国人口覆盖率达90％，观众超过11亿人。使用中、英、法、西班牙四种语言和粤语、闽南话等方言向国内外播出。其中，第四套节目（中文国际频道）、第九套节目（英语频道）通过卫星传送，覆盖全球。中央电视台的高覆盖率部分得益于行政干预。除央视一套外，新闻频道、少儿频道，各省网也被行政命令保证传送。与各省卫视每年几千万的落地费用不同，央视可以不花钱而获得高覆盖。见表5-18。

表5-18　全国卫视覆盖率前20名

资料来源：央视—索福瑞媒介研究（CSM）2003年基础调查

2.节目播出的数量和质量

中央电视台共有16个上星频道，栏目总数近400个，日播出量达到631小时（包括北美长城平台节目，付费频道和高清频道节目）。中央电视台拥有近40万小时的节目资源，家喻户晓的品牌节目众多。而全国省级电视台平均只有5～6个频道，市级电视台只有2～3个频道。

3.节目制作的数量和质量

中央电视台自制节目约占总播出量的75％。品牌节目以自制为主。节目制作能力成为中央电视台的核心竞争力之一。

4.报道权的垄断

对于国内外重大体育赛事、重大新闻、重要活动等，中央电视台通常拥有唯一或最主要的转播权。

5.经济收入

中央电视台广告收入占全国电视广告收入的30％左右，经营收入方面，在全国也首屈一指。从1999年以来，中央电视台的收入年年递增，每年跃上一个新台阶。1999年为51亿，2000年为57亿，2001年为61亿，2002年为70亿元。2003年开始采用国际通行的统计方法，纳入企业收入，全年总收入为102亿元（事业收入81亿元、企业收入21亿元）。2004年总收入约为112亿元（事业收入约87亿元、企业收入约25亿元）。2005年总收入达124亿元（事业收入94亿元，企业收入30亿元）。“十五”期间，中央电视台累计上缴国家税费30.9亿元，广电总局56.3亿元，两项合计87.2亿元，为广电事业发展和我国经济发展作出了积极贡献。

6.人力资源

中央电视台强大的节目制作和经营能力与它拥有傲视全国的电视人才息息相关。中央电视台现有职工中，大学本科以上学历的人数占一半，40岁以下的占80％，基本组成了一支年轻化、知识化、专业化的人才队伍。这首先得益于中央电视台的国家级地位，使它位于中国电视机构金字塔的顶端，客观上是人才择业的首选。其次，中央电视台通过开展主持人大奖赛等活动，主动吸引人才加盟，并积极与新闻传播院校毕业生联系，不断从其他电视台挖掘人才，铸造起人才壁垒。同时，它提供给员工不断培训、更新知识的机会，并积极与教学科研机构展开广泛合作，借助外脑，完善人才结构，提高业务水平。

7.管理体制

中国电视台的机制改革一般都是从央视开始的，央视也因此成为中国电视台改革的风向标。从20世纪70年代的财政拨款改革、广告经营兴起，到80年代的制片人制度兴起、用人制度改革，再到90年代的制播分离、末位淘汰、频道专业化，再到近两年完善节目评估体系、推行成本核算、全员聘用、频道中心制，等等，可以说，中央电视台引领了中国电视台改革的方向。

8.技术设备方面

中央电视台是技术最先进、设备最精良、系统最完整的国内第一大电视台，无论是整个系统还是单机设备都是当今世界电视领域的最新技术水平。节目制作、播出、传输、卫星转发全面实现数字化。DSNG（数字卫星新闻采集系统）可随时随地对重大新闻事件进行现场直播。中央电视台拥有世界先进水平的技术设备和设施，播出设备包括数字录像机、机械手自动播出系统8套、硬盘服务器数字播出系统44套，支持18套常规频道和10套付费频道节目（含高清1套）的播出，播出文件能自动上传至中国音像资料馆归档。制作设备、设施包括：演播室29个、摄录设备总数672套（数字标清ENG设备548套、高清摄录设备15套、模拟摄录设备109套）、对编设备253套、便携编辑机60套、编辑合成系统105套、非线性编辑系统53套、三维动画创作系统7套、图像合成创作系统10套、新闻共享网络系统中精编工作站80台、初编工作站286台、录音棚2个、配音译配机房26个、转播车8辆、中继航拍直升机1架、DSNG8套、微波系统54套、海事卫星传送系统4套等。采录制作设备已实现全面数字化，节目播出实现自动化，并率先在国内开展了高清晰度电视、交互式电视播出试验，建设了先进的新闻共享系统。先进的技术保障体系成为确保日常节目制作和重大宣传任务安全播出的重要支柱。

9.对外合作方面

中国中央电视台同全国各级地方电视台和文化机构建立并保持着良好的合作关系，与世界134个国家和地区的208个媒介机构建立了业务关系。在全球共设有14家记者站，并在台湾地区建立了记者站点，及时报道世界各地的重大新闻事件。依托中国国际电视总公司，中央电视台是对海外销售业务开展最早、效果最好的电视机构。合作制片、节目引进方面，中央电视台更是最早起步的电视台（80年代开始）。特别是在2004年，中国广电业加速对境外资本开放以后，与海外的合作更加积极。境内方面，以中国都市传媒网为代表，开创了全国城市电视媒体跨地区联网合作播出电视节目的先河。

（二）中央电视台面临的压力

中央电视台的旗舰地位部分得益于其国家大台的政治地位，但同时，作为中央政府直接控制的媒体，中央电视台也承担着更多的社会责任。再加上地方电视台的奋起直追，使得中央电视台也面临着种种压力和问题，这些压力和问题对于地方电视台来说，也有一定的代表性。

1.中央电视台面临内部困境带来的压力

（1）政府服务色彩浓厚。中央电视台发展的重要动力来自最高政府部门赋予它的权利和权威。而“国家大台”，“服务改革、发展、稳定的大局”、“传播先进文化，弘扬民族精神”的使命感也无时无刻不沉重地压在央视的肩膀上。与地方电视台相比，央视要承载更大、更重的社会责任，在这个前提下，再去寻求个体的利益和独立的传媒精神。于是，出现“时事报道需要慎之又慎，在突发新闻上，只能听命于上级指示，缺乏独立立场的舆论监督也只会行而不远”、“政府背景使其承担了大量的宣传任务，影响了栏目甚至频道的收视率，也使一些有追求的职业媒体人的积极性受到制约。”等评论。^[19]

（2）节目、栏目数量增多，精品节目相对匮乏。中央电视台共有栏目390个。虽然总体节目水平比较高，但精品节目仍然偏少，大量质量平平、甚至收视率低的节目在支撑频道运转。

（3）人员队伍膨胀。在中央电视台的人才队伍中，有一批业务精湛、政治过硬的优秀记者、编辑、主持人、技术人员和行政、经营管理人员，但同时，人员数量庞大，不同程度的存在人力资源浪费的情况，同时职工整体素质相对偏低的现象不同程度的存在，对事业进一步发展形成制约^[20]。

（4）投资规模大，产出效益不足。中央电视台庞大的固定资产、管理开支有待消化。同时，内部消耗高，人才和资源浪费，以及种种管理漏洞仍然存在。还有一些项目缺乏科学、严谨的论证，投入产出比不高。

（5）收入构成较单一。传统电视广告收入为中央电视台近年来事业的发展提供了有力的支持。但必须看到，传统电视广告赢利空间有限，是覆盖在电视台头顶上的一道“透明的天花板”（喻国明语）。尽管中央电视台在广告经营上成绩骄人，但也不可能无休止地延长下去。中央电视台对于产业结构多元化的关注和投入，亟待转化为更大的赢利能力，以分化广告的贡献，分散经营风险^[21]。

2.中央电视台也面临着外部竞争带来的压力

（1）节目优势弱化。毋庸置疑，总体看，中央电视台的各类节目制作水准上乘，技术质量高。但是，随着全国电视事业的发展，各地方电视台在节目方面进行了卓有成效的改革，突出特色、形成差异，从制作质量到节目编排都有了显著提升，收视市场份额也随之提高，与中央电视台形成了正面竞争。再加上数字电视频道的推广、境外电视频道落地范围的扩大，中央电视台在节目质量上的竞争面临着空前压力。

（2）覆盖优势受到挑战。20世纪80年代中期以前，仅有中央电视台的节目覆盖全国。但目前，各省至少有一个上星频道。从无偿落地，到差价落地，再到付费落地，各个卫视纷纷加大落地投入，争夺全国市场。同时，部分地区用小功率发射机转播中央电视台节目，在中央电视台节目中插播地方广告的现象也屡禁不止。

（3）观众分流，电视收视时间减少。报刊、电影、互联网以及各种健身、娱乐场所的发展在一定意义上分流了部分电视观众，特别是青年观众。2004年我国人均观看电视的时间，比五年前下降了10分钟，而消耗在互联网、手机等新媒体上的时间却增长迅速，电视作为主要大众传播渠道的地位受到挑战。

3.中央电视台经营的主要变化

中央电视台虽然处于旗舰地位，但仍面临巨大的经营压力，这些压力来自内部的困境，也来自外部的竞争，它们促使中央电视台必须通过不断改革，保持领先。近年来，随着中国电视制度的变革，中央电视台的经营也发生了一系列重大的变化。这些成功的转变为中央电视台多年来一直保持着电视行业领导者的地位作出了重要贡献。它们突出体现在以下几个方面：

（1）节目建设方面。在节目内容的建设上，除了中央政府支持带来的垄断性节目资源，如《新闻联播》、重大国内外新闻报道，重要国内外体育赛事转播等外，就生产能力而言，中央电视台在全国也是独一无二的。它的节目制作优势不仅体现在节目制作量大（约75％的首播节目自制，为全国之首），而且体现在优秀栏目众多。在各种节目类型上，中央电视台几乎都占据了最前沿的位置。

从历史上看，央视的节目建设过程中有几个突出的标志。

第一，从1978年到1993年，节目建设打破僵局。1978年恢复播出《新闻联播》，逐步确立自己在新闻传播上的权威地位；20世纪80年代开始，推出一批大型专题片、纪录片，代表作有《望长城》、《话说长江》、《话说运河》、《河殇》等，提高了央视的文化品位和社会影响，培养了一批高素质的节目制作人才；1983年，央视举办了首个《春节联欢晚会》，20多年以后，此节目仍然是中国收视最高的节目之一，并培养了一批优秀的晚会人才，在这个阶段，还初步确立了栏目化的编排结构。

第二，舆论监督类节目兴起。1993年以后，央视重量级的节目不再是纪录片、专题片，而是以《焦点访谈》、《东方时空》、《新闻调查》为代表的舆论监督类节目，在社会转型期，央视通过新闻节目及时担当起公众良心的角色，并依托政府背景，强化了自己的监督功能，在某种程度上，构成了对于中底层官员行政权力的制约。同时，舆论监督类节目对于树立央视公信力和权威话语地位至关重要。

第三，综艺娱乐节目取得突出成绩。近两年，央视的综艺娱乐节目一改以前的弱势地位，赢得了良好的收视市场。《幸运52》等常规栏目再加上《梦想中国》等特别节目，形成了一次次的收视热潮。综艺娱乐节目使央视的创作风格更加多元化，体现了央视对市场的关注态度。

（2）频道建设方面。中央电视台频道专业化的改革，可以分为三个阶段^[22]。一是，节目对象化阶段。自1983年起，先后开办了少儿、体育、经济等对象明确的栏目。二是，频道专业化阶段。从20世纪90年代中期开始，中央电视台就踏上了频道专业化发展的道路。从1995年1月1日，体育频道开播起，到2000年的5年时间里，建立了9套专业化频道^[23]，抢占了市场先机。三是，专业频道系列化阶段。中央电视台肩负着国家大台的地位和属性，有责任把专业化频道向纵深发展。2001年推出科教频道和戏曲频道，2002年推出西部频道，2003年推出新闻频道、少儿频道，2004年推出音乐频道、西法频道。截至2005年，中央电视台共有16套电视节目，不仅频道资源居各电视台之首，而且形成了专业频道更加完整的系列化发展格局，内容几乎涵盖社会生活的各个领域。

在增设频道的同时，央视对频道不断进行大刀阔斧的改革，使各套节目的边界更加清晰，内涵和外延更加严谨。近年来，在平台建设方面比较突出的有下面几个频道。

央视一套。2003年起，央视一套有三次显著调整，调整规模大，速度快。2003年4月，央视一套将“新闻综合频道”的名称改为“综合频道”。节目编排上进行了四项重要的改变。首先，每天分四次（上午、下午、晚间、深夜）播出8集电视剧，而且晚间黄金强档电视剧的播出时间提前到19∶55。其次，《艺术人生》等7个栏目^[24]进入一套晚间播出。另外，引进了《讲述》等新栏目，《综艺大观》等部分栏目分流到其他频道。再有，《新闻联播》、《焦点访谈》、《新闻30分》、《晚间新闻》、《新闻早8点》与新闻频道并机播出。2004年9月，央视一套再次全面改版。首先，改为全天24小时播出。其次，《东方时空》的首播时间从7∶15改为18∶15，早间时间段推出了《媒体广场》、《整点新闻》等新栏目。另外，动画播出时间提前到16∶55。再有，7个精品栏目改为每天21∶45首播，而《晚间新闻》推迟到22∶35。2005年3月，《晚间新闻》调整为22∶00，7个精品栏目首播时间后移到22∶39。2005年9月，央视一套再次发生变化。主要体现在上午《精品剧场》由原来的两集变为三集，原有栏目《走近科学》被移至下午播出。总体来讲，一套的频道变化围绕两个主题进行，一是电视剧，二是央视的精品栏目。占尽覆盖率优势的一套，期待通过对电视剧和精品栏目的强化播出，在收视市场独领风骚。但从收视市场的反映看，这样的改革策略对于扩大央视一套的收视份额，收效并不显著。而其引发的消极后果值得关注。一是，频道特色模糊。央视一套的严肃性、权威性是其宝贵的品牌资产，而现在的“精品总汇”正在淹没它的经典形象。二是，7档精品栏目是各频道培育多年的品牌，首播放在一套，无疑有损其他频道的号召力，有悖于央视向频道中心制过渡的总体方向。三是，晚间时段集中了电视剧、新闻、精品栏目等多种样式，一定程度上导致了节目资源的拥堵和观众的分流。

央视二套。1973年，央视二套开播。1996年7月，第一次改版呈现经济类专业化频道特色。1998年《幸运52》开播。2000年7月第二次改版明确“经济、生活、服务”的定位，2001年7月《幸运52》从45分钟延长到60分钟。2003年10月第三次改版定位为“经济频道”。三次大规模改版使CCTV-2的收视率明显上升，在全国的市场份额提高^[25]，同时得到了业界“最有活力、最具成长性”频道的良好评价。改版后，CCTV-2的一些传统栏目如《为您服务》、《经济与法》、《中国证券》、《经济信息联播》等对全天的收视率贡献有所提升。新开的《非常6+1》、《第一时间》、《绝对挑战》、《鉴宝》等栏目有力提升了时段贡献率。2005年3月，二套再次对频道内容进行调整。把假期播出的《超市大赢家》固定为周播栏目，并推出新栏目《故事会》，同时《开心辞典》、《幸运52》从60分钟扩展为70分钟，《非常6+1》从80分钟扩展为90分钟，《第一时间》从周一至周五拓展为周一到周日播出，《生活周末版之电视烹饪大赛》从35分钟扩展为50分钟，《全球信息榜》从35分钟扩大到40分钟。同时，CCTV-2对部分栏目进行了合并、调整。原《前沿》、《生活》两个栏目合并成为一个50分钟跨度的新《生活》栏目，《金土地》从晚间黄金档的日播栏目变为周末的午间栏目，《中国证券》由原来的早间版、午间版、晚间版3档改为早间、午间2档播出。2000年以来，央视二套改革的基本思路可以概括为：一是，不断强化娱乐性节目，占领大众市场。在持续培育新的娱乐栏目的同时，给予品牌栏目更多的屏幕时间。同时，品牌节目的回放频次和回放时间也得到了合理延展。二是，宽泛的资讯类节目得到发展。如《第一时间》、《经济信息榜》投放量加大。三是，率先突出节假日编排。2004年十一期间，央视二套12档日常栏目停播，换之以假期特别节目，动作之大，令业界侧目。而春节特别节目《超市大赢家》，五一、十一特别节目《欢乐英雄》，《非常6+1》、特别节目《梦想中国》等，都对二套不断上升的广告收入起到重要贡献。在充分肯定央视二套改革成效的同时，也有学者指出，其在频道定位中“综合”与“专业”的矛盾，以及专业、小众节目中大众化内容泛滥的缺陷。

央视八套。2003年4月，央视八套改版，全天9档播出16集电视剧。2005年，播出量再次增加。央视对于电视剧的关注给地方电视台带来巨大压力。但总体而言，央视在电视剧方面的竞争力仍相对薄弱，其中不仅有收购价格的原因，还有播出题材的原因，收购权限的原因等。

央视新闻频道。2003年，央视新闻频道开播。它集中了央视主要新闻资源，以新闻和专题节目为主，为巩固央视在新闻领域的权威地位作出了贡献。观众忠诚度高。

社会与法频道。与央视其他频道的频繁改版相比，央视西部频道进行了可谓“最彻底的革命”，从2004年12月28日以后，央视西部频道被一个全新的“社会与法”频道取而代之。2002年，作为国家西部大开发战略的重要一环，央视西部频道开播。但是在两年半的时间里，由于西部频道定位模糊，在收视率、落地范围、创收等方面均不尽如人意，决定正式“下马”，变更成全新的“社会与法”频道。频道定位调整后，收视效果改善明显。

（3）广告经营方面。2001年以后，中央电视台改变了“国营老店”作风，主动开拓销售渠道，充实人员，在各地频繁举办推广会（每年仅招标说明会就召开了上百场），先后提出了“以客户为中心”、“投身经济主战场”、“媒介是企业的战略资源”、“影响力营销和营销影响力”等口号，完成了从“坐商”到“行商”的深刻转变。从2001年5月起，广告收入大幅增加，并持续增长。同时，广告部还积极调整部门结构，加强服务。2005年7月，通过了ISO9001服务体系认证，从制度上保证向客户提供一流的服务质量。

（4）多种经营。中央电视台致力于打造比较完整的产业链，并创造了可观的经济收入。首先，中央电视台以中国国际电视总公司为核心，积极开展传统的多种经营项目，包括：节目发行、调查资讯、广告代理、技术服务，同时利用江苏无锡、广东南海、山东威海、河北涿州节目基地，开展旅游、实业等多元化业务。每年节目营销收入突破2亿元，市场调查和媒介研究收入超过3000万元。其次，中央电视台向平面媒体进军，自办发行《中国电视报》。报纸收入超过7000万元。再次，中央电视台积极拓展新媒体业务，前后开展数字电视、网络电视、手机电视业务，同时开发书籍、光盘、纪念品等附加产品，延伸产品价值链条。

（5）管理体制方面。中央电视台不仅在节目市场、广告收入上位于中国电视界前列，更重要的是，它在管理机制改革方面，也始终走在国内电视媒体的前列，成为地方台效仿的楷模。从20世纪70年代末期差额预算的推行，广告经营的开展，到80年代，电视剧制片人制的出现。1993年以后，中央电视台除了继续推进节目改革以外，大力推进制度创新。《东方时空》开办，给中国带来了一个意义深远的栏目制作制度——制片人制，同时开启了多种用工制度的大门。90年代，电视栏目制片人的兴起、聘任制的采用，等等，中央电视台都引领了电视界的改革潮流。近几年来，中央电视台对于管理机制的探索集中在以下几个方面。

◆制播分离。1999年底开始，中央电视台正式进行“制播分离”调研，2002年，西部频道的运营模式更是中央电视台内部制播专业化分工的新尝试，即：由中国国际电视总公司节目制作部负责节目制作、落地、营销、财务、人事和产品开发，中央电视台社教中心设编辑部，负责节目审核播出。

◆节目评价。为了保持节目的领先地位，中央电视台率先建立相对完整的节目评价体系，通过竞争提高节目质量。2002年，中央电视台推出《节目综合评价体系方案》和《栏目警示及淘汰条例》，为节目的量化比较提供了由客观指标、主观指标和成本指标共同组成的相对客观公正的标尺，使节目管理由模糊向精确转变，由感性向理性转变。2003年，10个栏目被末位淘汰，另有10个栏目被警示，社会反响强烈。

◆成本核算。2001年下半年，赵化勇台长亲任组长的成本核算领导小组成立，中央电视台内部成本核算工作正式启动。2003年1月，中央电视台内部成本核算方案正式实施。通过内部成本转移价格进行费用分割，明确成本责任，是中央电视台实行内部成本核算比较独特的地方。

◆全员聘任。2001年，中央电视台组建台干部人事制度改革试点工作领导小组，研究制订人事制度改革实施方案，2003年4月，首批职工正式签订了《聘用合同书》，宣告了中央电视台的全体固定职工告别原来的铁饭碗，由身份管理转变为聘用合同管理的人事制度，由行政依附关系向平等人事主体转变，由国家用人向单位用人转变，拉开了全员聘任的篇章。

加强编外人员管理。2004年，编外人员由7000名缩减到5400名，并与中视劳务派遣有限公司签订合同，使栏目使用人员数量和薪水透明。

此外，处级干部竞争上岗试点，播音员、主持人持证上岗，干部绩效考核等管理办法，都已陆续出台。

（6）资本经营方面。在资本经营上，中央电视台同样成绩斐然，主要包括：1997年，中视传媒股份有限公司成为中国第一家兼营影视制作和文化旅游业的A股上市公司；2001年，中国传媒系统第一家由国有企业直接改制为中外合资的股份有限公司——央视市场研究股份公司（CTR）成立；2002年，北京中视都市传媒投资管理有限公司成功融资，主要经营中国都市电视节目网，由中国国际电视总公司向全国城市频道推出联播电视节目，并由都市传媒投资管理有限公司与城市电视台共同分享广告时段价值。此外，中央电视台还与金融机构展开密切合作，获得资金。