报刊媒介广告经营实务

第一节　报刊媒介广告经营实务

报纸充当广告媒介的历史最为悠久。这与报纸自身的特性紧密相连，报纸的多版面、多篇幅特点正符合广告对平面媒体的要求。近年来，报纸广告的增长表明其旺盛的生命力与市场机遇;与报纸一样，期刊也是适合做广告的平面媒体，然而由于生活节奏加快、期刊的出版周期漫长和网络新媒体的冲击，因而期刊媒体的广告经营有些萎缩。

一、报纸媒介广告经营

按照不同的标准，报纸有不同的分类。如按地域，报纸可分为全国性、区域性和地方性的报纸;按出版周期，报纸可分为日报、周报等;按发行时间和发行次数，报纸可分为日报类报纸和非日报类报纸。按照国际惯例，每周发行5次或5次以上的报纸，都被称为日报，其他则为非日报类报纸。

(一)报纸作为广告媒介的优势

第一，报纸版面大、篇幅多，可供广告主充分选择和利用。随着我国报纸的“扩版热”的流行以及所谓“厚报时代”的到来，报纸的种类和版面数量急剧增加。据国家新闻出版署统计资料显示，2006年我国出版报纸1938种。报纸的版面以前一般是对开8版，现在一张报纸一天出20～40个版在我国地方性报纸中已经成为普遍现象。报纸日出100个版、120个版甚至200个版的不在少数。一般情况下，一些信息量大的广告可以借助报纸的版面详细说明，如果需要还可以发布系列广告。众多的报纸品种(综合大报、机关报、群体报、行业报、企业报、晚报、文摘报、生活报和军报九大类)、众多的版面(如体育、财经、娱乐、要闻等)可以给广告主提供多样选择。广告主可以根据自身的广告目的与范围，再结合产品特点，有针对性地选择报纸做广告。如房地产广告可以选择本地区报纸的“房地产”版或其他相关版面。这是报纸作为广告媒介的一大特点和优势。

第二，报纸的灵活性高，可以方便广告主刊登和修改广告。报纸广告可以在开印前几个小时才开始设计制作，报纸很短的印刷时间和截稿日期，使其成为一种对动态事件迅速做出反应，能及时向消费者提供信息，向广告主提供事件营销的媒体。2001年7月13日晚10时8分，北京赢得2008年奥运会举办权。次日不仅北京的报纸，就连广州的报纸也都抓住机会大做“奥运广告”。2010年上海世博会，报纸的灵活性得到充分体现，各种与世博相关的广告表现和活动纷纷在报纸媒体上出现，为广告主提供了及时充分的创意空间。报纸作为“创意媒体”的载体，广告主可利用报纸广告的规格、形状以及报纸的色彩，创造性地利用媒介宣传自己的产品。特别值得一提的是，现在颇为流行的“跨版”、“插页”等都为广告主的创新媒介运用提供了空间。其他如指定版面、套色等都可以灵活地实现。

第三，报纸的读者参与和接受程度较高，可以大大提高广告传播的效果。报纸的一个突出优势是报纸的读者参与度高和广告的接受程度高。一个典型的美国日报读者，工作日平均每天花45分钟读报，周日平均花62分钟读报。多数读者购买报纸并非仅仅看新闻、一般信息和娱乐内容，而是看那些有助于他们做出消费决策的信息。事实上，许多消费者购买报纸的实际动机是因为报纸上刊登广告内容。报纸的消费者特别会利用零售广告来确定商品价格和到哪里去看看有降价货可买。

报纸对广告主有帮助的一个方面就体现在读者对报纸的某一版面的熟悉程度。通常情况下，房地产广告出现在“房产”版，汽车广告和体育用品广告时常出现在报纸的体育版，金融服务方面的广告则多出现在商业或财经版面上。广告主将自己的产品投放在相应的版面上，可以提升广告的曝光率和传播效果。因为报纸某一特定版面的读者群正是广告主产品的实际购买者和潜在购买者。这对广告主来说当然是一个好消息。

读者对报纸的接受程度高主要表现在报纸广告作为一种信息具有使用价值。美国、日本的研究结果显示，消费者对报纸广告的期望比其他媒体高;也有研究显示美国80%的消费者认为，报纸广告对他们每周一次的购买帮助最大。报纸广告还被多方认为是各种广告中最值得信赖的。^[1]

第四、报纸的费用较低，有利于广告主节省广告开支。报纸的价格较低，读者可以用较少的钱取得报纸，即媒介的取得费用很低，这种“媒介可接触性”有利于报纸的发行量。费用低廉还表现在报纸广告费相对较低，如以报纸的发行份数来计算，发行量越大，广告的千人成本越低。这对于广告预算不多的中小广告主来说是经济划算的。

(二)报纸媒介广告经营实务

报纸作为广告媒介除拥有上述优势之外，也有一些自身的缺陷。如表现力差、广告干扰大、时效短等。报纸媒介的广告经营主要是要发挥报纸的优势，利用报纸自身的优势与其他媒介形态展开竞争。具体而言，报纸广告经营需要注意以下几个问题:

1.采编、发行、广告“三位一体”是报纸广告经营的基础

报纸要想吸引广告主必须首先吸引读者。传媒的竞争实际上是从争取受众的竞争开始的。我国广告收入最多的报纸《广州日报》就提出“追求最出色的新闻”的办报理念。中国报协广告委员会主任梁勤俭认为:“报社必须先着眼自身改革，花大力气增加报纸信息量，提高办报质量，改进版面表现形式，增强报纸的知识性、趣味性、接近性、及时性、可读性，使读者能先睹为快，抢着去读，至少愿意自己花钱买回家去读。报纸只有以新颖的姿态，精湛的内容去争取读者，争取作者，赢得广告客户的青睐，才能实现以‘广告养报，以报取悦读者，以读者赢得广告’的良性循环。”^[2]《楚天都市报》将自己定位于“办让老百姓爱看的报纸”，通过树立采编、发行、广告“三位一体”的经营理念，迅速在武汉地区成长起来。

而要做到这些，首先要狠抓新闻报道的质量，以准确的定位赢得读者的喜爱和广告主的青睐。其次要注意采编部门与广告部门的合作。采编部门要顺应市场的需求及时转变编辑思路，开辟各种新的各具特色的版面，以此配合广告部门的工作，共同开拓新的广告资源。正如一些报纸已经开始做的那样，“电脑城”与电脑的硬件软件相结合，“现代家居”与各种装饰材料、家具相结合，“旅行天下”与各种旅游广告相结合等。这种结合可以增强广告信息的亲和力，同时具有方便读者查询，可以取得良好的广告效果。最后要注意报纸的采编、发行与广告经营的整合。无论是采编、发行还是广告，其最终的指向都是受众。采编、发行、广告都要从受众——读者出发组织发行和广告，争取“有效发行”，做到采编、发行、广告“三轮驱动”，共同创造报纸广告经营的良好局面。

2.用“以客户为中心”广告经营观粗报纸广告服务形式创新

报社要想在广告市场上保持自身的份额和优势地位，就必须树立“以客户为服务中心”的广告经营观，而广告服务形式作为报业广告经营的“诉求点”更是首当其冲。以广告客户的需求为导向的广告服务形式创新主要有以下几点:

(1)广告覆盖率的立体化和区域化

广告投放的覆盖面是报纸广告服务的要素之一。为了提高广告投资收益，广告主投放广告时往往根据自身的营销战略、消费群体，精打细算地制定其媒体组合和媒介购买计划，报纸在对其进行广告服务时，应当为其提供更多的选择。立体化和区域化是两个值得关注的方式。广告覆盖面的立体化是指报纸媒介与其他媒介的互动与整合，形成传播效果上的“合力”，如报纸与广播、电视、网络、户外媒体的整合等。与一些追求覆盖面宽广、产品知名度高的广告主相反，一些广告主出于自身战略、成本或消费人群考虑，往往倾向于区域化的广告投放，因此对于一些以客户需求为服务重点的报纸来说，采用区域化的广告分版形式就显得必要。如《华尔街日报》就采用了这种具有弹性的广告刊登方式，将全美划为16个区域，客户既可选登其中任意一区，也可全国16区齐上，一切视客户的需要而定。这是我国报纸广告经营值得探索的方向。

(2)广告定价和计费方式的灵活多样

目前，由于报业发展尚不够成熟，报业广告服务的价格体系和定价计费方式比较单一，往往仅依据广告刊出的版面、位置和面积来进行定价和计费，未能依据市场变化及时经常地加以修改，并且对不同的产品品目、细分市场和购买环境，价格的差别变化也不够多样化。这就使得在广告刊登的高峰时节，容易出现报纸的版面供不应求的局面，而广告淡季时又供大于求。随着报业市场的逐步成熟以及媒体市场竞争的加剧，报社需要一个创新的价格体系、计费方式和定价策略，使其提供的广告服务更适合市场的多样化需求，以进一步为客户和自身创造价值。文汇新民报业集团突破报业广告的传统经营模式，借鉴证券、期货交易模式建立全国首家大型广告交易市场——上海新世纪广告交易中心。这种通过竞价的广告交易方式不仅促进了广告经营的透明化、市场化，而且使媒体能够及时调整价格政策和经营策略，实现广告资源合理配置。

(3)广告刊出式样的创新

随着市场竞争的加剧，报纸原有的广告刊出式样很难完全满足广告主越来越多元化的需求。在不损害报纸品牌形象的前提下，报社的广告经营者可以积极探索广告刊出式样的创新，为广告客户提供“量身定制”的服务。论坛报集团在广告版式上加以创新，为零售广告商提供不同规格和尺寸的全彩色广告空间，受到广告主的热烈欢迎。在这种版式下，广告既可以同边线平行横排，也可以自上而下垂直占据版面，甚至溢出传统意义上的边线。

在报纸广告刊出式样方面，《钱江晚报》的做法可圈可点之处甚多。在“杭州市第十一届房地产交易会”等四个房产展销和“中国旅游景观房产住宅研讨会”等3个房产论坛推出之时，《钱江晚报》2001年11月14日以单独专刊的形式推出了集房产信息、咨询以及广告于一身的“杭州楼书之新盘宝典”，该刊不仅通过各种图表的形式在“新盘黄页”、“精品楼盘点评”等板块中较为详尽地介绍了新楼盘的开发商、楼盘位置、建筑种类、户型、价格以及交付期等，还仔细分析了不同区块的环境和交通状况、近几年杭州房价走势以及杭州楼市的发展趋势等。这些创新方式深受广告客户的欢迎和青睐。

3.搞好分类广告营销。

据美国报协统计，报纸分类广告构成了美国地区性报纸广告收入的35%～40%，占广告刊出面积的20%;而国内许多报纸全年的分类广告收入占其广告总收入不足10%，刊出面积也不到总刊出面积的15%。《芝加哥论坛报》、《洛杉矶时报》每天的分类广告多达10多个版，前者还曾创纪录地一天出版过100多个版的分类广告。由此可见，我国报纸分类广告还有很大的拓展空间。这一方面需要报纸广告经营者在形式上扩大规模，内容上细化、编排上醒目;另一方面应积极创新分类广告的经营机制。《北京晚报》从2002年开始采取专项分类广告招标经营，后来进一步发展为分类议标，取得了巨大的成功。由此《北京晚报》报纸专项分类广告收入成几何倍数增长。成熟的报纸，也可采用广告代理制来扩大分类广告。总之，培育全社会发布及阅读报纸分类广告的意识，扩大报纸分类广告业务范围，下大力气培育报纸分类广告客户，调动各方挖掘分类广告资源，做大分类广告。

二、期刊媒介广告经营

期刊，俗称杂志，是一种较普遍的印刷型媒介，也是刊登广告较早的大众传播媒体。期刊按内容可以分为综合性期刊、专业期刊和生活期刊;按其出版周期则可以分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊等。按其发行范围又可分为国际性期刊、全国性期刊、地区性期刊等。《美国工业展望》(U.S. Industrial Outlook)将美国期刊分为三大类:消费者期刊(Consumer Magazines，约占65%)，商业期刊(Business Publications，约占34%)和农业期刊(Farm Magazines，约占1%)。

(一)期刊作为广告媒介的优势

与报纸相比，期刊的时效性、快捷性大大逊色，但其也具有读者细分清晰、深度报道、重复阅读率高等特点。

1.解释性报道、深度解读造就期刊的权威性

期刊在各类媒介所构成的社会传播体系中承担着专门化资讯聚焦、信息的深度加工整合、提供权威意见和见识(价值判断)的角色。因此，期刊的最大“卖点”在于其“见识”，这种“卖点”是以它的“主打文章”、“封面故事”为表象，以其内容结构的资讯相关和有机链接为骨架的。

美国传播学者彼得森在其著作《20世纪的杂志》中指出:“尽管杂志的及时性不如广播和报纸，但它仍能十分及时地反映新近发生的事件……与其他印刷媒介一样，杂志更多的是吸引读者的理智，而不是他们的感觉和情绪。杂志不像广播媒介那样稍纵即逝，不需要在特定时间内注意收听;也不像报纸那样被看完就扔，一期期杂志都可以在读者家里保存数周、数月、甚至数年。一句话，杂志的特性充分地满足了从容不迫、好品头论足的读者对解释性和指导性媒介的需要。”在解释功能方面，期刊确实具有自己的优势。由于出版周期和篇幅的原因，期刊可以分析时间的前因后果，对事件进行深入的挖掘和研究。而在我们今天这个“信息过剩”的社会里，期刊作为“伟大的注释者”，无疑能与读者进行更深入的交流与沟通。这是期刊作为广告媒介得天独厚的优势。

2.读者细分化效果

期刊媒体是三大传统媒体中消费者需要花费比较高的金额去取得的媒体，即受众的“媒介获得”成本较高，花费方面的“过滤”使得期刊读者群结构较为固定且具有较高品质。期刊读者群的这种特质，便于期刊的特定编辑风格与内容对具有相同口味的读者产生持久的号召力，同时也便于广告主向目标对象集中传递广告信息。

3.深度接触效果

期刊一般由读者根据个人自身爱好订阅或从零售处购买(当然，还有一些是公费订阅或免费赠阅)。一份最新报刊读者阅读的调查表明，读者阅读报刊的投入程度，与读者订阅报刊的方式密切相关。报刊拥有的读者中，自费订阅的比重越大，读者对报刊的阅读就越“投入”，读者的“含金量”也越高。原因很简单，自费订阅的报刊都是读者自愿选择的报刊，都是读者喜欢的报刊，读者掏钱的目的，是为了“买”精神享受，从所订阅的报刊中得到所需要的知识和信息。例如，购买或阅读期刊《收藏》的人一般会对收藏更感兴趣。与报纸、电视、广播相比，期刊是一种对个人影响力很强的媒体。深度接触使得广告主的广告投放更加值得。

4.重复翻阅效果

期刊在一定期间内能够被反复翻阅，根据一项研究表明:约75%的人会重新阅读以前读过的期刊。而一本期刊也有可能被数人传阅，即所谓“并读”。因此，广告效果在“量”(受众的人数)和“质”(接触的深度，重复阅读)都有很好的表现。

5.信赖感

期刊本身所具有的社会影响力在期刊广告中亦能反映出来。如果读者对期刊本身具有较高的信赖感，他也会对刊登在其上的广告产生信赖感。这就是所谓媒体载体源效果(media vehicle source effects)。对于期刊来说，它包括公正、专业、声誉、相关性、塑造的情绪等方面。如期刊在以上几个方面给读者以较高的信赖感，那么期刊上的广告也会“搭便车”。如读者会视《网球》期刊为网球方面的权威，该期刊上面刊登的关于网球的新产品开发、新技巧、网球场地的新类型等信息一定是准确可靠的。读者当然会从这种期刊上寻求他想要的信息(广告也不例外)。

(二)期刊广告经营实务

期刊作为广告媒介，除具有一定的优势外，其自身也存在一些不足。如杂志的时效性不强、灵活性差、印刷复杂等。但只要扬长避短，期刊广告还是很有市场的。期刊广告经营一般应注意以下几个问题:

1.以质取胜与“内容为王”

搞好期刊的编辑工作，以质取胜，“内容为王”，通过较好的图文编辑来吸引读者，进而吸引广告客户。这一点与报纸有相同的地方。美国《新闻周刊》社长兼总编R.斯密兹在“2002年亚太地区期刊会议”上说:“成功期刊最根本性的要素或秘诀就是‘编辑质量、编辑质量、编辑质量’。”

2.以品牌形象助力广告经营

做好期刊自身品牌形象的建立和推广，以品牌形象助力广告经营，这在欧美发达国家的期刊广告经营中较为普遍。英美出版商非常重视期刊品牌的建立和延伸，实现品牌的商业化和广告收益的最大化。例如，美国赫斯特杂志出版公司的《大都会》，充分利用品牌资源，在欧美市场开发以“Cosmo”为品牌的女性服饰、家居、手表和首饰等衍生专卖产品，形成了核心品牌的产业链。而随着品牌在市场上的扩张和影响力的加强，其广告价值也得以提升，从而拉动了刊物广告销售的收入。2006年，该刊每期平均发行292万册，全年发行收入1.27亿美元，广告收入却达3.67亿美元，几乎是发行收入的3倍。

3.优化广告环境给广告客户超值回报

期刊广告占版率较高，在一定程度上会导致读者的反感。这就需要优化广告环境，降低干扰度。干扰度是指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。就期刊而言，广告所占期刊版面的比率将影响广告效果。广告所占比率越高，表示受众所受干扰度高，效果越低。同时，同类竞争品牌的干扰对广告影响较其他品类广告高(因其相互为直接竞争者)。

此外，保持与广告代理公司之间的良好关系、版面灵活化，针对不同的版面收取不同的广告费等都要予以考虑。