媒介广告经营的方式与流程

第三节　媒介广告经营的方式与流程

媒介广告经营在媒介的生存与发展中占有举足轻重的地位。媒介广告经营的内容、特点与方式其实是有机联系在一起的。媒介广告经营内容决定了媒介广告经营，具有同广告公司的广告经营和广告主的广告营销不同的特点与独特的方式。

一、媒介广告经营的内容

媒介广告经营内容与广告主的广告营销、广告公司的广告经营，既有一定的内在联系，又有着本质的区别，它包括以下几个方面:

第一，发布广告。这是媒介广告经营最重要的内容。关于这一点，我们在媒介广告组织的职能中已经说过。

第二，开发和维系广告客户。广告客户是媒介生存与发展的关键因素。媒介广告经营的一个重要内容就是开发新客户、维系老客户。这与广告公司的广告经营有异曲同工之处。这里特别要提出媒介广告业务员制度。媒介广告经营中如何管理媒介广告业务员是一个值得思考的问题。我们将在媒介广告经营的方式中探讨这个问题。

第三，承揽广告业务(特别是分类广告)。由于在我国目前完全代理制尚未形成主流，一些广告客户会直接找上门要求发布广告。媒介广告经营的一个任务就是为客户提供从市场调查、广告策划制作到最后发布的全套服务。媒介广告组织一般都有直接的“门市”承接分类广告。这需要媒介广告组织拥有一批高素质的广告人员。

第四，确立广告价格。媒介广告价格的确定一般是根据媒介自身的影响力和覆盖率。

第五，管理日常经营性事务。媒介广告经营与其他组织的经营也有一些相同的地方。一些日常事务性的管理也影响媒介广告组织的经营。如人事管理、行政管理、财务管理等。

二、媒介广告经营的方式

媒介广告经营的方式是由媒介的广告来源所决定的。从本质上说，市场化的媒介广告经营有两种方式:一种方式是在广告代理制下通过专业的广告代理公司来赢得客户，媒介并不直接跟广告客户进行交易和业务往来，而是将广告代理公司当做自己的客户(在代理制中，广告代理公司代理着广告客户的广告发布业务，同时也代理着媒介的广告版面和时间，即所谓的双重代理);另一种方式是媒介直接成立广告部门，组建广告运作团队，招聘广告专业人员，直接与广告客户实现接洽和合作，赢得广告客户的广告业务，包括广告策划与广告媒体投放。具体而言，中国广告市场呈现出复杂而多元的表象，特别是在广告代理制还没有完全推行，广告媒体与广告客户直接交易的营业额，接近整个广告市场营业总额40%的时候，媒介的广告经营对比已经实行广告代理制的西方发达国家的同行，就显得比较复杂了。

从中国媒介实际运作情况来看，广告业务主要有4个来源:其一，广告代理公司代理的广告;其二，广告主直接与媒介联系，委托刊播的广告;其三，媒介业务员招揽的广告;其四，直接由门市承接的分类广告。

以上数种广告业务来源，在不同的媒介比重是不一样的。一般而言，知名度高、市场占有率高、权威性强的媒介，其广告来源主要是第一种、第二种和第四种，而那些知名度低、权威性不高、市场占有率低的媒介，其广告来源主要是业务员招揽的广告。

由媒介广告业务的四个来源决定了媒介广告经营的三种基本方式:广告客户直接向媒介组织委托刊播广告、广告代理公司委托刊播广告、媒介业务员承揽广告。

(一)广告组织直接接受广告客户委托刊播广告

即使在实行广告代理制的国家和地区，也存在着广告客户直接与媒介打交道的现象。在我国广告代理制贯彻并不彻底的条件下，这种现象更普遍，并且还将长期存在下去。

广告部门如果直接接受广告客户的委托刊播广告，由于中间没有经过广告代理公司，因此一般不需要向广告代理公司支付佣金，这样可以增加媒介广告刊播的经济收益。不过这种广告业务相当琐碎，如果管理不善，很容易造成财务上的漏洞:先收费再刊播，广告客户会觉得麻烦，导致广告量的减少;刊播后再收费，广告客户如果拖延交费甚至不愿意交费，就很容易引发呆账风险，从而造成媒介的财务损失。而且这种广告虽然从表面上看不需要向广告代理公司等第三方支付佣金，但是从广告界实际的惯常做法来看，媒介方面常常需要向广告客户的具体经办人支付一定比率的业务回扣，或按相对应的比率减少广告刊播的费用，或赠送相应的广告版面等，因此增多收益方面的优势并不明显。所以，或者从推行广告代理制的角度，或者从简化媒介广告管理工作的角度，媒介广告组织都有必要将这些广告业务交由广告代理公司打理。

(二)广告公司代理

广告代理制要求广告承揽与发布分离，媒介专司发布广告，广告公司则接受媒介或广告客户的委托，承揽或代理广告业务。随着代理制在我国的实施，通过广告代理公司经营广告业务将成为媒介广告经营的主要方式。媒介通过广告公司代理经营自己的广告业务可以集中、方便地收取广告费，减少呆账、坏账风险。因为广告主的广告刊播费用一般由广告代理公司代为向媒介支付，或媒介直接向广告代理公司收取广告费;广告代理公司一般都有一定的资金保证，基本上没有呆账、坏账的现象。

(三)媒介业务员承揽

媒介的广告业务员承揽一度是大众传播媒介广告业务最主要的来源，后来随着广告市场的发展和规范化，业务来源的主渠道功能才慢慢开始由广告代理公司承担。但是媒介广告业务员承揽的广告业务仍占媒介广告业务的很大份额，甚至是主要部分，其所占份额大小取决于媒介自身的发展状况。发行量低、知名度和权威性不高的报纸，只有耗费大量人力、物力和财力，才能争取到广告业务，获得媒介正常运转所需的资金。那些运转态势良好、发行量大的媒介，则对业务员承揽的广告业务依赖性要小得多。

对业务员的任用，关键是看其是否具有招揽广告的能力。对于业务员的资历、学历、性别等可不做太多的考虑和要求。对业务员的任用主要考虑广告费的及时回收，其他的如业务归户、指定相对统一的价格标准等都需要媒介的注意。

三、媒介广告经营的流程

媒介广告经营的流程，有一个基本的流程，即媒体形象和媒体广告形象构建、广告客户定位、媒体广告推介与客户接洽、客户业务承担签订合作合同、广告发布与执行、广告收款、广告效果评估和再合作这样一个基本的业务流程。当然，不同的媒体类型的广告经营流程也有所不同。下面分别介绍报纸媒体和广电媒体的广告经营流程。

(一)报纸媒体广告运作流程

一般而言，报纸媒体广告的运作流程如图10-4所示:

图10-4　报纸媒体广告运作流程图

由于存在由广告公司代理与直接同广告客户接触开发两种方式，报纸媒体的广告经营可以从广告客户和广告代理公司那里获得业务。这一般由报纸下属的广告业务部进行开发、沟通，签订广告刊播合同，然后由管理部根据广告发布合同的要求、规定，安排具体广告刊登的时间、版面，同时根据合同约定，财务部进行约定收款的执行。当广告款已付，由报社的广告设计部进行版式转换、校对和通过广告审查，最后由值班编辑签发进行印刷。这个流程是针对形象广告而言的。分类广告则是报纸媒体广告收入的一个极为重要的组成部门，由于其多、小、杂的特色，通常可以由门市部直接接收或者由合作的分类广告代理公司进行版面代理，其广告流程除了前期的开发与形象广告有所不同外，其他的流程大致相同。

(二)电台、电视台广告运作流程

电台与电视台的广告运作流程有些类似，如图10-5所示:

-5电台、电视台广告运作流程图

这个流程从本质上说与报纸广告经营的流程没有区别，唯一不同的是电台、电视台的广告需要广告时间段，所以在签订合同之后，必须根据节目的安排，将广告播出的具体时间、频次和周期，输入到电台、电视台节目排期中，以免出现漏播，或者因变换播出时段造成节目与广告中间出现空档的情况。

下面以中央电视台的广告经营流程为例来说明电波媒体的广告经营。中央电视台是中国现今当之无愧的第一大广告媒体，一直占据着中国电视广告近一半的江山。央视2011年度黄金资源广告招标会在梅地亚中心落下帷幕，央视广告部经营管理中心副主任何海明宣布，2011年央视广告招标总额达126.6870亿元，创下17年新高，较2010年增长17.0225亿元，增幅15.52%。^[13]由于央视已经实现了黄金广告时段的广告代理，所以其业务流程相对而言已经非常规范，并且实现了信息化的操作流程，避免了复杂的人际关系和人情操作。具体如图10-6所示:

【注释】

[1]周茂君:《我国传媒产业经营政策及影响》，《武汉大学学报》(人文科学版)，2001年第2期。

[2]张隆栋、傅显明编:《外国新闻事业史简编》，北京:中国人民大学出版社，1988年版，第45～46页。

[3]转引自吴文虎主编:《新闻事业经营管理》，北京:高等教育出版社1999年版，第25页。

[4]周茂君:《我国传媒产业经营政策及影响》，《武汉大学学报》(人文科学版)，2001年第2期。

[5](美)克利福德·G.克里斯蒂安等著，张晓辉译:《媒体伦理学——案例与道德论据》，北京:华夏出版社2000年版，第191页。

[6]陶涵主编:《世界新闻史大事记》，北京:人民日报出版社1998年版，第17页。

[7]蓝克林著:《20世纪谁创造了我们的时尚》，兰州:敦煌文艺出版社2000年版，第48页。

[8]转引自邵培仁、刘强著:《媒介经营管理学》，杭州:浙江大学出版社1998年版，第285页。

[9]中央电视台广告部网站http://ad.cctv.com/.

[10]北京未来广告公司网站，http://www.future-ad.com/.

[11]周茂君:《媒介广告公司能撑起本土广告业的一片蓝天吗》，《广告大观》，2001年第6期。

[12]黄升民等:《2006年媒体生态调查报告》，《现代广告》，2007年第2期。

[13]见腾讯新闻报道《央视2011年广告招标总额超126亿，创17年新高》，http://finance.qq.com/a/20101108/004149.htm。