第三节 广告代理制
我国的广告代理制是从20世纪90年代发展起来的。早在20世纪80年代中期，国内的北京广告公司、广东省广告公司就已尝试实行广告代理制，并已影响到国内的广告界。
为了尽快建立与国际惯例接轨的广告活动的体制和机制，1993年7月，国家工商总局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。广告代理制是把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。即广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不再直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。
广告代理制，最关键的一点就是要把媒介的承揽和发布分开，媒介不再直接承揽广告业务，媒介的广告业务则委托广告公司代理。广告代理制运行的规则表示如下:
广告主═广告公司═媒介
广告主、广告公司、媒介是广告市场中最基本的组成要素。广告代理制最大的特点就是强调广告业内部合理分工，各行其是，各司其职，互相合作，共同发展。广告公司通过为广告主和媒介提供双重的服务，发挥桥梁作用。
我国在推行广告代理制前，考虑到这是一项艰巨而复杂的系统工程，因此做了许多准备工作。如1993年2月国家工商总局就发布“关于换发广告经营许可证的通知”(第56号、第57号)，解决了长期以来未能解决的广告公司的资质标准问题，使广告公司的发展有了明确的法律依据和标准。通知中还对兼营广告业务的事业单位，即媒介的经营范围作了调整，取消了媒介的同类媒介代理权和直接承办外商广告经营权。这些工作为推行代理制试点奠定了前提条件。
同时从我国国情出发，首先选择试点，摸索经验，分阶段推行，然后由点到面，全方位铺开。
我国推行广告代理制试点工作的具体措施有以下几点。
一、试点媒介的范围
首先只选择报纸、广播、电视为试点媒介。随着试点工作的进展，将逐步扩大媒介范围。
二、对广告客户的要求
《关于进行广告代理制试点工作的若干规定(试行)》(以下简称《规定》)中，第一条对广告客户明确提出要求:“广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。”即只要是在试点地区发布广告，就必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务，不得再像以往那样直接与报社、广播电台、电视台联系发布事宜。
三、对试点地区报社、广播电台、电视台的要求
《规定》第二条第一款中对上述三种媒介的要求是:“兼营广告业务的报社、广播电台、电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司代理，方可发布广告(分类广告除外)。”明确要求报社、广播电台、电视台必须把发布和承揽分开，媒介发布广告应委托有代理权的广告公司代理。而对于分类广告，即礼仪、征婚、挂失、书讯、节目预告等，媒介可直接承揽。
四、对广告公司的要求
《规定》第三条对广告公司的要求是:“广告公司为广告客户代理广告业务，要为广告客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，提供、落实媒介计划。”这个规定突出了广告公司在代理制中的重要作用，也给广告公司提供了用武之地。《规定》第四条对广告公司的要求是:广告公司为媒介承揽广告业务，应有与媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，能够提供广告客户广告费支付能力的经济担保。这个规定保证广告公司必须对媒介负责。一是设计、制作能力要上档次、上水平;二是广告公司要能保证媒介单位的经济利益。
五、媒介单位成立广告公司的问题
《规定》第五条明确要求:“报社、广播电台、电视台下属的广告公司，在人员、业务上必须与本媒介广告部门相脱离，不得以任何形式垄断本媒介的广告业务。”媒介可以成立广告公司，但一定要遵循自主经营、自负盈亏、依法纳税、承揽与发布必须分开的原则，绝不能搞一套班子、两块牌子的翻牌公司，不准搞变相垄断。
六、广告代理费的标准
从国际惯例上来看，广告公司收取代理费的标准是15%。因此，《规定》提出国内广告代理费标准应与国际惯例相一致。工商物价管理部门先后把试点区的广告代理费收费标准改为广告费的15%。
1993年10月广告代理制开始试点以后，至1994年逐步在全国范围内推广，使广告客户、广告媒介与广告公司之间的关系得到调整，并逐步向国际惯例靠拢。
广告代理制首先给广告公司创造了有利的外部条件。从我国广告业现状来看，广告公司在行业结构中处于薄弱环节，在广告活动中还未能充分发挥其应有的作用。广告代理制赋予广告公司的并非全是机遇与收益，更重要的是责任，它迫使广告公司加速经营机制的调整与改革，尽快完善自己的代理能力，从而有效地推动了广告公司素质的提高。
其次，广告代理制的实施可以使媒介单位改进广告发布效果和有关工作。我国的广告媒介在广告行业处于绝对优势的地位，长期统占了广告经营承揽和发布权，既制约了广告公司的中枢作用，也不利于与国际接轨。经过一段时间的实施，代理制逐步得到广大媒介单位的理解和认同。
第三，广告代理制实施的最大受益者应是广告客户。它促使广告客户的广告意识普遍得到增强，并能有效合理地利用广告经费，使之取得更大的广告效果。最终使广告客户、广告媒介、广告公司的协作关系得到改善。
附 录
关于进行广告代理制试点工作的若干规定(试行)
实施广告代理制，是构建广告新体制的重要工作，也是广告行业内部分工的合理举措，为保证广告代理制试点工作的顺利进行，特作如下规定:
一、广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。上述规定不包括分类广告，如简短的礼仪、征婚、挂失、书讯广告和节目预告等。
二、兼营广告业务的报社、广播电台、电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司代理，方可发布广告(分类广告除外)。
报社、广播电台、电视台的广告经营范围核定为:“发布各类广告(含外商来华广告)，承办分类广告。”
三、广告公司为广告客户代理广告业务，要为广告客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，提供、落实媒介计划。
四、广告公司为媒介承揽广告业务，应有与媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，并能提供广告客户广告费支付能力的经济担保。
五、报社、广播电台、电视台下属的广告公司，在人员、业务上必须与本媒介广告部门相脱离，不得以任何形式垄断本媒介的广告业务。
六、广告代理费的收费标准为广告费的15%。
七、违反本规定第一条的，责令媒介停止发布广告;对广告客户参照《广告管理条例施行细则》(以下简称《细则》)第二十二条规定予以处罚。
八、违反本规定第二条的，依据《细则》第二十一条规定从重处罚。
九、违反本规定第五条的，依据《细则》第二十条规定从重处罚。
国家工商总局
1993年7月
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