广告经营的实力与魅力

案例二：广告经营的实力与魅力——中国中央电视台

2005年年初，中央电视台正式提出了频道品牌化发展战略，在经营管理思路上提出了具有长远战略意义的构架，这是一次重大的管理机制创新。在这种创新管理构架中，突出强调了管理方式的两个转变和管理目标的两个指标。

20世纪80年代建成的中央电视台主楼

管理方式的第一个转变，在组织结构上由节目中心制向频道管理制过渡。

从2005年开始，中央电视台的各个节目中心向频道制进行过渡，各个频道设立频道总监作为总负责人，每一个频道下设节目总监、运营总监和广告总监。

第二个转变，在发展方向上由频道专业化追求向频道品牌化追求过渡，来打造中央电视台的品牌力量。品牌成为中央电视台的一个十分重要的主题词，中央电视台的各个环节和所有业务板块都在围绕中央电视台的品牌做文章。

为了更好地实施这样一个发展战略，中央电视台提出了两个指标：

一个是收视率指标，一个是广告收入指标。

由于双指标的驱动，节目系统和广告系统可以有一个更好的互动、更好的合作、更好的沟通，使中央电视台的媒体品牌与企业品牌在更加紧密之间进行捆绑，在广告经营上创建媒体与企业、广告公司三者共赢的机制。

本案例主要阐述的是中央电视台广告运营的产生、发展、现状以及其未来将要面对的机遇和挑战。无论是经营理念还是策略；无论是强势的代理公司，还是健康规范的广告代理运行模式的追求；无论是合理的广告价格，还是良好融洽的客户关系，都是中央电视台广告经营稳步发展和取得成功的一些关键步骤。让越来越多的国内外品牌通过央视的平台进行传播，当然拥有一流的人才也是中央电视台广告经营谋求发展的必要条件。此外，中央电视台的广告经营所面临的外部环境也十分值得研究，凤凰的营销之势，各省台的激烈竞争，还有潜力巨大的电影广告、已成一定气候的民营媒体广告和互联网广告，都成为了央视广告经营不容忽视的对手。