韬奋先生很重视报刊广告。在他主编《生活》周刊期间,曾亲自出马向外商拉广告。1932年3月5日,他在发起创办《生活日报》的文章中,提出了9项建议,其中第4项为“广告”,第3项与第5项为同广告有密切关系的“张数”和“销数”。1936年6月,《生活日报》创刊以后,他写了许多篇文章阐释办报的有关问题,其中多次对广告作了具体论述。1939年10月至1940年4月,他写了22篇回忆生活书店历史的文章,其中5篇同广告有关。他的有关报刊广告的见解,是他办报思想的一个组成部分。
在韬奋先生所处的时代,由于政治、经济、文化各方面斗争错综复杂,有时会出现一张报纸有两种方针、唱两种调子的现象。例如,副刊提倡新文化,社论却鼓吹复古。韬奋先生反对这种分裂的现象,主张“言论、新闻和附刊,要打成一片,采取一致的态度”[104]。广告,作为报刊的一个局部,当然也不例外。他办《生活日报》时指出：“本报对于所登载的广告,也和言论新闻一样,是要向读者负责的。”[105]将广告置于新闻、言论同等的地位,同样采取负责的态度,这是韬奋先生关于报刊广告的一个基本观点。
在论及《生活日报》的广告时,韬奋先生还指出：“在广告的登载及选择上,生活日报也要显出它的特色。报纸上面登载广告,不应该专为了报纸的营业收入,而应该同时顾到多数读者的利益。”[106]这里说的“特色”,同他常用的宗旨、方针、动机、目的、使命等词汇,含义近似。他一贯重视办报宗旨,从1926年10月接任《生活》周刊主编以后,每创办一种报刊或每逢关键时刻,他都要旗帜鲜明地宣布办报宗旨。报刊各方面的工作都以实现自己的宗旨为出发点和归宿。广告必须遵循和体现宗旨,这是韬奋先生关于报刊广告的又一个基本观点。
韬奋先生认为,《生活日报》的“特色”是“注重为大多数民众谋福利,不以赢利为最后目的”[107]。这里,他说的是“最后目的”,即归根到底不是为了赢利。但是,为了维持报刊的生存与发展,为了对社会作贡献,在经营过程中是要力争赢利的。这也是韬奋先生的一贯的思想。早在1928年他就说过：《生活》周刊“因销数激增而广告涌进所得的收入,都尽量用来力谋改进本刊的自身,由此增加读者的利益,由协助个人而促进社会的改进”,“就是赚了钱,也还是要用诸社会,不是为任何个人牟利,也不是为任何机关牟利”[108]。后来,在1940年他又从这个思路出发,对报刊的“事业性与商业性的问题”作了进一步论述,他说：“我们这一群的工作者所共同努力的是进步的文化事业,所谓进步的文化事业是要能够适应进步时代的需要,是要推动国家民族走上进步的大道”,这是事业性的含义；“但是在经济方面,因为我们要靠自己的收入,维持自己的生存,所以仍然要严格遵守量入为出的原则”,“我们的业务费,我们的资金,既然要靠自己的收入,所以我们不得不打算盘,不得不赚钱”,这是商业性的含义。他认为,这两者要兼顾,要统一起来,而不应对立。他还具体指出,出版事业有赚钱部分,有蚀本部分,除以赚补蚀外,还要提供发展资金。他说：“我们为着要发展事业,在不违背我们事业性的范围内(我们当然不能为了赚钱而做含有毒菌落后的事业）,必须尽力赚钱,因为我们所赚的钱都是直接或间接用到事业上面去。”[109]用这些论述来观察报刊广告,可以正确地认识它在报刊工作中的地位与作用,即报刊广告是报刊整体事业中的一部分,它具有商业性,但必须服从事业性,在报刊宗旨设定的范围内经营,而广告业务的繁荣,又为报刊事业的生存与发展提供了有力保证。
为了办好报刊事业,需要发展报刊广告,而报刊广告效力的强弱却有赖于报刊销路的大小,因此,韬奋先生主张“在销数上着眼”,这也是他关于报刊广告的一个基本观点。他说：《生活日报》“为保证广告之效力计,按时请会计师检查销数,正式公布,广告价格依实际销数而随之增加”[110]。
韬奋先生关于报刊广告,还有一个多次重申的基本观点是,对于广告的内容要有所限制,广告在版面上的位置应划定。他说：《生活》周刊对于广告“限制非常的严,略有迹近妨碍道德的广告不登,略有迹近招摇的广告不登,花柳病药的广告不登,迹近滑头医生的广告不登,有国货代用品的外国货广告不登”[111]。——这里要说明的是,当时正值30年代初,中国人民反帝爱国热情高涨,抵制外货,提倡国货,全国风行一时。《生活》周刊还连续四次免费刊登《国货介绍表》,分类介绍国货的品名、出品者。尽管《生活》周刊有这样不登、那样不登的限制,它的广告仍然很多,每期刊登五六十则以上,引起上海广告界的震惊。这主要是由于刊物办得好,销数大,同时经办人员得力,手段高明。《生活》周刊的广告也出过差错。1931年7月4日、11日出版的该刊第6卷第28、29期,连续刊载“上海女子中学招生”广告,随即发现这所学校正在向主管部门申请成立校董会,还没有立案。《生活》周刊第6卷第30期便停登这则广告,31期(7月25日）刊出《本刊重要声明》,说明事情经过,承认疏忽,表示歉意,并声明停登广告、“自愿牺牲广告费”。
在筹办《生活日报》时,韬奋先生又提出,该报“广告价格,以性质分类。如奢侈品则取费较日用品为高,婚丧则取费较谋事为高。拒绝大广告,提倡小广告。凡不忠实或有伤风化之广告,虽出重金,亦不为之登载”[112]。
在版面上,新闻、言论、广告各得其所,配置合理。韬奋先生说,《生活日报》“把广告的地位划定,勿使广告割裂了新闻,而结果却能使新闻和广告俱保持着美观”[113]。他还要求该报在“新闻下面登性质相类之广告,使眉目分明,读者极易寻觅”[114]。《生活日报》从1936年6月7日在香港创刊,至7月31日自动停刊,共出版55天。其中,每天12版的有7天,8版的有48天。出12版时,广告约为3.5版；出8版时,广告约为2版。不论是出8版还是12版,有几个共同情况：一是头版没有广告；二是没有整版的大广告；三是广告一般在版面的边角或底部；四是有些广告,排在与文字内容相近的版面,如学校招生广告排在文教新闻版,书刊广告排在副刊版。这种格局,无疑同该报以宣传抗日救亡为使命有关,但在当时已是繁华商业都市的香港,一张自负盈亏的报纸,能做到这等地步,实在不容易！
办好报刊广告,需要有得力的经营管理人员,韬奋先生对于这一点深有体会。他感慨系之地说：“在上海报界做广告业务的,往往最初替报馆工作,等到发达,总是宣告独立自办公司,大发其财。我曾在上海几家报馆里做过事,亲见有几个广告界、‘大亨’,都是这样出身”[115]。但是,在生活周刊社工作的徐伯昕[116],却“始终没有丝毫替他自己打算,始终涓滴归公”[117],而且多才多艺,能拉广告,又会制作广告,还在工作中广结善缘,义务为客户设计广告。韬奋先生在赞扬了徐伯昕的事迹后说：“因此我们的广告多一家,便好像多结交了一位朋友,他们对于我们的服务精神,都得到非常深刻的印象,在平日固然继续不断地登着长期的广告,遇着要出特号,需要增加广告的时候,只要伯昕先生夹着一个大皮包,在各处巡回奔一趟,便‘满载而归’”[118]。在广告工作方面,也要“严守人才主义”[119],重用那种具有真才实学又专心办事业的人——这也是韬奋先生关于报刊广告的一个基本观点,徐伯昕正是体现这个观点的榜样。
以上所述,是韬奋先生报刊广告观的一个梗概。他对于报刊广告的论述,散见于许多文章之中,没有专著或专论,但在同辈的新闻工作者中,他在这方面的言论是较多的。而更重要的是,他的这些论述发表于30至40年代,也就是他在思想上从民主主义转向社会主义、在报刊工作上已积累丰富经验的时期。因此,他的论述不仅切合中国报刊工作的实际,是可信可行的,而且在理论观点方面也是当时最先进的,体现了革命性和科学性的统一。他有关广告的论述,为中国报刊广告的发展指出了一条正确的道路,在理论上和实践中都具有重要意义。
(原载《新闻大学》,1996年春季号）
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