广播电视媒介广告营销运作

三、广播电视媒介广告营销运作

（一）广告时段和版面的开发

时段和版面是广播电视媒介的广告资源。我国广播电视媒介已开发了很多新的频率、频道，播出时间不断增加，但相对于发达国家的广播电视媒介产业对自身广告资源的开发还相差较远，有待于进一步努力。广播电视广告媒介资源的开发，核心是要寻找更多更好的广告时间和广告版面，同时又将广告时间和广告版面以各种广告形式销售出去。

1.黄金时段与标版广告

在我国，一般将19：00～22：00称为广播电视媒介的黄金时间。这时视听率高，广告价格也高。无论是电台、电视台，还是广告客户都特别重视这个时间段。因此，很多广播电视产业实体都对黄金时间广告段位公开招标拍卖，通过竞标把广告价格提上去。

2.其他时间段的开发

一般而言，除黄金时间，广播电视受众还会在以下几个时间段形成收听、收视小高潮：

（1）22：00～23：00，即睡觉前，一般节目是晚间新闻。

（2）7：00～8：00，即上班前，一般节目是早间新闻。

（3）12：00～13：00，即午饭时间，一般节目是午间新闻。

（4）18：00左右，即晚饭时，一般节目是儿童片。

广播电视媒介产业经营者要力求在几个收听、收视小高潮的时段中编排最适合受众口味的节目，以集中受众，提升视听率的有效性。在此基础上可将其他时间命名为钻石时间、儿童时间、太阳时间、晨报时间等以概念化，明确节目定位，有的放矢地吸引广告客户。

3.非黄金时段的空白点

在非黄金时段的空白点，可以与黄金时段搭配销售，形成整体广告效应。具体办法如下：

（1）重新规划节目播出结构。将节目时间表调整一下，变一味迎合受众视听时间改为转移受众视听时间，将其他节目插入其中播出，如将22：00的新闻报道推迟5分钟，将黄金时间的节目提前5分钟，中间插进一个带广告的10分钟节目。这就是所谓“吊床式”编排策略，用新闻栏目托起新节目的视听率。

（2）发展对象性节目，争取适宜这一时段收听、收看的特定受众群。

（3）以栏目带广告，即将这一时段的节目给予一定的广告时间，把这一时段的节目盘活。

（二）广播电视广告的发布形式

节目办好了，它的含金量、品牌效应就出来了。开发广播电视版面，要解放思想，充分挖掘广播电视广告资源，对广播电视版面进行立体式开发，拓宽广告营销市场。

1.普通广告

将播出时间划为几个广告段位，供广告客户选择。

2.标版广告

将黄金时间视听率特别高的节目前后划分为A、B、C标版，向广告客户招标。此类广告视听率高，价格也高。

3.贴片广告

贴片广告也叫“跟片广告”，即节目带广告。在发达国家，一些热门的、广告商看好的电视剧都附带一定的广告。贴片广告频次多、效果好。这种贴片广告的开发方式早在改革开放初期就开始使用，比如，在引进电视连续剧《阿信》时，通过带“柯达”胶卷广告，不但冲抵了购买电视剧的成本，还略有盈余。现在，很多民营影视机构与电视台合作也是采取上节目给时段的方式完成交易。

贴片广告发布要注意三点：一是不能与该电视台各个频道正在销售的广告冲突，不影响正常的广告播出；二是严格规范贴片广告的长度、数量、时段，以确保运作的有序化；三是贴片广告价格不能低于同期电视台正在销售或播出的广告价格。

4.信息节目

这类广告形式有经济新闻、商务广播电视节目，甚至有信息频道。电台、电视台专门为企业、事业单位设置发布信息的时段，供其展示自己单位的产品、形象、信息和事迹。

5.直销广告

广播电视购物如同网络购物，同样是交互式电子商务，在21世纪，广播电视购物会满足消费者足不出户即可应有尽有的欲望。直销广告虽然是通过电话购买的，但交互式广播电视的出现可以使受众在选购直销物品时即时下单。

直销广告拥有充分的时间，可以对产品进行全方位的展示，普及产品使用知识，广告收费也并不高。在新产品需要大力推广的时代，直销广告受到广告主的青睐。

6.产品镜头安插

广播电视版面经营者应该有这样一种认识：广告不能只是在广告时段中才能看到，它应巧妙地安排在广播电视节目的内容中，以道具、话题的形式发布。这种广告虽然使节目商业气味浓一点，但要明白收听广播节目和观看电视节目本身就是消费行为，受众就生活在商品世界中，因此，不要担心遭致批评。相反，由于产品通过道具形式或谈话主题传播信息，可以使节目更加生活化，会为受众更自然地接受，实现从受众到消费者的转变。好莱坞在其影片中搜寻一切机会安插产品镜头，麦当劳、可口可乐、欧米茄表、诺基亚手机、奔驰汽车纷纷充当影片的道具或者被演员赞誉、使用。中国电视节目经营者对于赞助厂商的回报方式一般都是在电视节目结束时将赞助厂商名称以字幕形式出现在屏幕上，而且时间很短，广告效果甚微。但是，电视剧《编辑部的故事》成功地将百龙矿泉壶安插进电视镜头，使其一夜成名。产品镜头广告具有三大优点：

（1）自然，生活化，易于受众接受。

（2）反复播映，不受限制。普通广告按时间长度和播出次数来收费，因而价格非常高。镜头安插广告收费低廉，而且一劳永逸，获得最大范围、最长时间的传播。只要电视剧畅销，镜头广告不但中央电视台播，地方电视台、有线电视台，甚至海外电视台也播。此外，广告还随着电视剧被制成VCD，被受众反复地主动收看。

（3）收费低廉。美国黄金时间的广告段大都在几十万美元一次，而镜头安插却只需几万美元足以反复传播。随着电视台广告价格的上涨，开发镜头安插广告是制片商与广告商双赢的大好事。

7.联合促销

在现实的经销活动中，人们可以看到可口可乐与麦当劳、百事可乐与肯德基联合促销。基于这种经验，好莱坞经常与麦当劳、比萨饼、学生文具等生活用品厂商联合搞促销。那么广播电视节目也可以吸引大众性消费品结成策略联盟，互相宣传。通常的运作方式如下：一是将广播电视节目或电视剧塑造成名牌产品；二是授权给厂商使用广播电视节目形象做广告的权利；三是由厂商制作带有节目形象和自己产品的广告，并与节目播出同时推出。

其实，联合促销在传播学中也叫多媒介互动传播。如报纸将电视节目剧照、谈话编排到版面中，电视节目也经常介绍报纸的内容。如北京电视台晚间新闻报道设有《多媒体聚焦》栏目，介绍各种报刊的热点话题，反响较好。遗憾的是，它所介绍的媒介以报纸居多，其实，介绍网络、图书、报纸、其他电视媒介的热点话题，才是真正的“多媒体聚焦”，而且也会收到更大效果。

8.视频点播广告

视频点播广告有两种方式：一是直接点播广告；二是在视频点播服务节目中插播广告。

9.专业化频率、频道广告

随着广播电视受众日益分流向各自喜爱的广播电视频率、频道，使得总体广告收听、收视率大大降低，广告客户为了扩大宣传面，不得不在多个频率、频道中投放广告。然而，专业化频率、频道意味着行业性广告。因此，专业化频率、频道广告必须做到：一是符合受众兴趣，如体育频率、频道播体育用品广告；二是目标对象层次化，如财经频率、频道播放汽车广告、房地产广告。

10.广告歌

台湾著名歌手郑智化是写广告歌出身的，他的广告歌在电视屏幕上播放后，迅速在大街小巷的儿童中流行起来。由此可见，广告歌具有超出电视屏幕的传播效果。因此，我们可以利用MTV形式播放广告歌，展示产品诉求和企业形象。

11.广告语

一句广告语就是画龙点睛的产品卖点，其威力众所周知。广播电视广告语言可用字幕表现，也可以用画外音表现。适合用字幕表现的广告主要有商品信息、获奖证明、企业标志、股市价格。一般在有线电视台和地方电视台运用，大型电视台很少采用此种方式。

12.冠名权

现在，广播电视节目出卖冠名权是一种很好的广告方式。冠名权主要是栏目冠名权，一般以一年为一周期。此外还可以在电视屏幕的上下左右开“窗口”，贴上企业名称或标志。