广播电视广告经营分析

二、广播电视广告经营分析

根据当前我国的广告经营形势，广播电视广告经营应注意四个方面的问题，即理念、节目、管理、策略。

（一）广播电视广告经营理念

广告经营最主要的经营理念如下：

第一，以客户市场目标的成功为己任。广告客户播出广告的目的，无论是树立产品形象，还是促销，最终是为了实现自己的销售目标。客户的目标不能实现，利润就无法保证，客户也无力播出广告，电台、电视台也就失去了广告收入来源。

第二，注重广告公司的利润保证。一个电台、电视台不可能将业务员派往全国各地。全国有广告公司3万多家，如果有十分之一的广告公司参与广播电视广告业务，每家广告公司有一个业务员，就是3000多个。充分调动各个公司的积极性，保证广告公司的利润，对广播电视媒介的广告经营将会起到极大的作用。

第三，以电台、电视台或广播电视产业实体的总体发展为出发点。广告收入的提高最终是为了发展广播电视产业。广告经营部门不可单纯追求广告收入，应积极与其他部门配合，兼顾整体利益。

（二）节目是广告之源

广播电视广告经营的依托是优秀的节目，成功节目的实质是收听、收视率的上升，收听、收视率是广告收入的根本。广告经营者的支撑是以客户和受众为两个支点。当代受众细分化为不同的群体，众多电台、电视台分化成面向不同受众群的专业台和专业频道，在不同的时段针对受众播出适合他们的节目，这就是受众支点。而广告人绝不能忘记广告客户支点，即广告客户的目标消费者。比如，美国哥伦比亚广播公司制作的“幸存者”节目，当获胜者看到一辆通用汽车公司出产的跑车时，他欣喜地欢呼着：“真是太棒了！”如此真实的宣传效果，绝非一般的广告可以实现的。通用汽车公司的经销商总共才卖出25辆跑车，几乎每位买者都提到了“幸存者”的节目。“幸存者”从根本上来说是一个电视节目，并非是二类广告。不过，在节目中适当地为广告客户提供一些宣传产品的机会，也是受众所需要的。这正是广告经营中需要认真研究的问题。国外许多电台、电视台每隔半个小时、一个小时就会播一次天气预报，也有的频率、频道会定时插播股市指数。这是电台、电视台重视受众实用需求的一种表现，它确实大大方便了受众。广告经营者需要考虑到这些插播将会为客户提供怎样的商机，是否可以利用这一暂短的时间来表现客户的商标。

广告的经营收入实际就是节目品牌的维护。同样的广播电视节目，受众会倾向于收听、收看他们所喜欢的广播和电视；同样的报道内容，受众会更相信某些广播电视的节目。这就是受众对不同广播电视节目品牌不同认知的结果。广告经营者实际上就是做品牌，要有受众的忠诚度，一定要通过做品牌来培育一批忠诚度很高的受众，这样广告回报就会源源不断。

（三）广播电视广告经营与管理

广告业务管理要形成系统，经营模式、经营机构、经营机制要相互配套。广播电视广告经营模式基本有三种：一是以频率、频道为单位分离的经营模式；二是以电台、电视台为单位统一的经营模式；三是将报纸、电台和电视台统一的经营模式。模式无论怎么设置，广播电视广告模式的设置都应该适应广播电视产业的经营规模、节目制作状况以及当前广告经营形势的需要，从而设置与之相适应的经营机构。广告经营机构设置的合理性是广告增收的重要条件。广告业务的管理方式要与广告经营机构的设置相适应，或建立目标管理机制；或建立项目管理机制，真正做到奖惩公平，责权利分明。

（四）广告经营策略

广告经营策略是增加销售的有效手段，其中包括广告的营销、广告编排、广告联合经营、广告资源配置、广告客户、广告价格策略等。广告是一种商品，在广告销售中要注意两点：一是节目的宣传推广是广告营销的重要手段；二是广告要主动为客户提供专业化服务、市场调研与反馈、广告的创意设计与制作等。广告编排是一门科学。广告时段的编排应该适应不同客户的需要，即目标受众与销售对象的交集，才能成为广告编排最佳的选择。广告编排有时间编排、类别编排、硬广告与软广告的结合编排等方式。

1.广告联合经营策略

联合的目的主要是为客户提供更便利的条件。联合的方式有电视台与电视台联合以及不同媒介的联合。比如用电视节目或栏目空余的广告时间交换一些报纸的版面。联合的根基在于优势互补以及利益的平衡。广告资源配置的主要目的是提高广告的含金量，配置的方法有整合、切分与开发。

（1）整合的方法。不同的广告类型的资源配置，可以为客户提供合理、有效的广告空间。如同类节目前广告的搭配、节目冠名、新闻类广告套播等，为不同的客户提供不同的广告需求。不同的广告时间段的资源配置，可以为客户提供更全面的覆盖。如早、中、晚时间的配置方式，把全天时间段基本覆盖住。另外，节目预报与节目冠名的广告，空余时段套播广告，可以扩大时间段资源，从而提高广告到达率。

（2）切分的方法。不同广告价值的切分，可以为客户提供适当的价格选择。比如贴片条数的切分，既可以提高广告的含金量，同时也为客户的需求提供不同价值的广告空间。特殊广告价值的切分，可以为客户提供相应的时间选择，以容纳更多的客户。如申奥套播切分，一种是整体套播，申奥全过程的广告套播是一个价格；另一种是切分了不同时段，如申奥中间的关键时刻，这个时段是一个价格，前面和后面的又是一个价格。这样既照顾了不同客户的需求，中小客户也可以兼顾。

（3）开发的方法。在我国，广播电视媒介对于晚间黄金时段的开发还是比较重视的，而对于非黄金时段的开发和培育不够重视。其实，“黄金时段”是可以培育的，比如在美国的中午时间段，电视节目收视率相当高，接近晚间的时间段。这种现象尽管同美国人的收视习惯有关，但是同广告经营者对受众收视习惯的培育也是相联系的。因此，可以通过设置适应不同受众收视习惯的中午、早间节目，培养受众的收视习惯，不仅对于提高广告经营效益具有重要意义，而且对于时间段的开发将起到重要的作用。

2.广告客户策略

广告客户策略主要包括：稳定老客户策略；发展与培养新客户策略；促进市场竞争策略等。

3.广告价格策略

广播电视广告价格主要由市场的购买力和成本所决定的。价格制定的过程要注意以下几个方面：

（1）调查。调查主要包括：硬成本的调查，即收听、收视率、目标受众、千人成本、点成本的调查。软成本的调查，即客户承受力极限、广告公司利益点的调查和竞争对手的调查。自身节目广告资源的调查，即潜在资源以及自身的经营环境和自身目标的调查。

（2）分析。调查以后要进行科学分析，并为广告公司进行广告经营进行决策提供依据。

（3）价格。随着市场的变化，应对广告价格进行调节。广告价格调节要注意三个方面的问题：一是制定调节的规范，不能任何人都可以调节价格；二是要制定调节的极限；三是要制定调节的方法。

总之，实施广告经营策略要注意客户、广告公司、广播电视产业三者的平衡发展。广告发展与媒介发展是互动的，可以通过推行广告代理制来实现。实施广告代理制的基本条件已经形成，特别是频率、频道专业化体系的形成构建了庞大的广告买方市场。其表现为：广播电视媒介出现了大量的富余广告时间；广播电视产业激烈竞争形成了价格战；媒介覆盖率提高，战线拉长；媒介、广告公司和客户三者的利益失去平衡……广告代理制是以客户代理和媒介代理为支点的，但是现在只有一个支点，即客户代理，或叫“拟客户代理”。代理费由媒介支付给广告公司，而媒介支付的却是客户的服务费。这种复杂的经济关系给实施媒介代理带来了一定的困难。广播电视媒介广告经营虽然还存在不少困难和问题，但从总体上分析，它已积累了丰富的经验，树立了成熟的营销观念、市场观念、节目及客户观念。同时要建立一套有效而务实的管理体系，善于开拓市场，推广节目，销售广告，这样广播电视广告的经营才能拓展，广播电视产业才会发展。