广播电视广告营销管理

二、广播电视广告营销管理

广告经营与管理的中心是节目，其基本点是市场和效益。不同的广播电视产业机构有不同的经营思路和管理风格，就有不同的营销和管理程序。广播电视广告要出效益，广播电视产业机构必须重视对广播电视广告的审查，加强对客户的管理，完善广告代理制度，使广播电视广告市场逐步规范化。

（一）建立节目价值评估体系

广告客户之所以投放广播电视广告是因为广播电视节目具有商业价值。广播电视产业机构播放一些公益节目是因为其能为广播电视产业机构树立良好的公益形象。因此，广播电视产业机构营销人员应具有敏锐的眼光去评估节目的价值，以获得最佳的营销效果。

1.广播电视节目评估步骤

评价一个广播电视节目是否有价值，必须运用科学而系统的方法和程序：

（1）编拟广播电视节目评价指标体系。这个评价体系有两个层次：一是基本指标，主要包括节目视听率、节目受众占有率、节目满意度等；二是广播电视节目的个性指标，如节目类型、受众构成、内容特色等。

（2）开展广播电视受众调查，组织受众评价节目。受众调查可反映节目的视听率、受众构成、受众意见、节目满意度。

（3）组织专家评价。专家是对广播电视节目市场有着深入研究的高手，他们的意见很能反映节目的价值。

（4）综合评价。在以上工作的基础上，综合受众调查、专家意见、节目工作人员的自我评价而得出该广播电视节目的加权评价值。

2.广播电视节目价值评价指标

广播电视节目价值评价指标包括以下内容：

（1）节目视听率。

（2）节目视听占有率。节目视听占有率是评价广播电视节目竞争能力的重要指标。

（3）节目满意率。在某些情况下，视听率高、占有率高的节目，并不完全代表受众的满意度高。节目满意度可划分为四个档次：很满意、满意、不满意、很不满意。

（4）生活性。生活性是指节目能反映大众生活中所关注的问题。这样的节目才有播出价值。

（5）个性。个性是指节目不是大而全，而是小而专。在节目内容、播出方式上有自己的特色，与其他节目形成明显的区别。

此外，还有知识性、娱乐性、创新性、参与性等评价广播电视节目的价值指标。

3.广播电视节目价值评估的应用

广播电视节目价值评估结果对广播电视节目的命运有着决定性的作用。

（1）精彩的节目应加强制作和播出管理，创造出名牌栏目，形成名牌效应。如湖南卫视的《快乐大本营》是名牌栏目，因此，应强化栏目特色，翻新花样，并且把握时机提高广告价值。

（2）虽然一些广播电视节目收听、收视率不高，但它符合广播电视传播的特点。这类节目可以培养受众的收听、收视习惯，发挥广播电视传播的特长。着眼于未来的利益，应维持下去，在时机成熟时，强势宣传。

（3）一些节目属健康的、公益的文化型节目。这类节目对社会有重要的教育意义，同时也有助于广播电视产业机构树立自己的公益形象。应组织专人对此类节目选题、时段进行策划，对社会效益进行评估。公益节目要讲效益、讲规范化管理。

（4）对于一些粗制滥造，没有商业价值和社会效益的节目，应当机立断撤下来，以免影响广播电视产业机构的形象，惹怒受众和广告商。

（二）广播电视广告价格管理

1.影响广告价格的因素

价格和时段是广告经营的两大关键。广告价格的确定受四个因素影响：

（1）时段。如果一个广告段位的播出时间好，那么它的价格就高。相反，非黄金时段的广告价格很难上涨。随着地方电台、电视台的发展，广告商越来越青睐面向特定受众的特定范围的广告时段。

（2）节目的商业价值。节目收听、收视率高，对广告商来说，这是最理想的广告效果。

（3）节目覆盖范围。全国性和地方性的节目广告价格有天壤之别，直接影响着广播电视广告价格。

（4）经济状况。如果经济不景气，消费者购买能力不强，企业也没有太多的资金打广告，那么广告价格很难上涨，相反还会有相应的优惠措施。

2.确定广告的基本价位

（1）广告定价应慎重而合理。营销人员要具备对节目的准确评估能力和丰富的广告市场经验，在实践中确定不同段位的广告基本价格。

依据播出时间划分的段位来确定价格，黄金时间价格高，午间广告价格也高，节假日广告价格更高。

（2）依据节目制作成本来确定广告的基本价格，即制作成本加上一定的预期利润率就是广播电视广告的基本价格。

（3）依据视听率确定广告价格。一些受欢迎的名牌栏目要采用新的方式定价，制定该栏目的专门价格。

3.捆绑式销售时段

广播电视广告经营者应将黄金时间段与非黄金时段搭配起来，整体推向市场，这有利于激活广告时段，扩大广告受众范围。如中央电视台在其广告时段的销售中就规定：凡签订A、B段广告，需同时在第四套节目播出相应的次数；凡签订C、D段广告，需同时在白天的时段播出相应的次数。

捆绑式销售时段的效果一般来说并不是1＋1＞2，因此，在广告价格上应给予相当的优惠。

现在，客户投放广告很讲究“媒介组合”，以求成本最小化、收益最大化，因此，广播电视产业机构可适时推出“广告套餐”，巧妙安排几个时段和节目，甚至包括自己所属的报纸版面，以形成“广告套餐”。

4.灵活调整广告价格

对于一些火爆的广播电视节目来说，经常拥有大量的跟片广告。然而广告播出数量如果不保持受众可接受的程度，必然使广告效果大打折扣。很多热门广告段位常用价格上调的办法来限制广告的数量，强调广告播出的质量，同时保证原来的广告收入。

在广告价格的调整中，具体可采用以下措施：

（1）段位价格提升。既然有卖点，就可以在一定幅度内上调广告价格，扩大广告收入。

（2）指定顺序加价。在段位时间内，离节目播出时间越近，价格越高；但是，在节目结束后的第一、二个广告效果也很好；插播的广告也要讲究顺序。

（3）特定形式调价。广告形式有多种多样，既要有普通广告形式，又要有字幕等广告形式，应根据广告形式进行适当调价。

（4）独家广告优惠。如果一家客户买断某一栏目的冠名权、广告时段，应给予优惠，因为它有利于广播电视产业的经营和发展。

（5）非黄金时间段的广告价格可以下调。

（6）新开发的广告时段和版面，可给予优惠的广告价格。

（7）可以在竞争性栏目上降低广告价格。

广告价格的调整是为了适应广告市场和节目经营的需要，它必须以广告客户的承受能力为基础。此外，为拓展节目广告经营面，在广告形式上也应采取灵活的广告价格和合作方式。为有益于广告经营管理，在确定一系列广告价格后，应制定合理、清晰、易于操作的广告价格表。

（三）销售网络与客户管理

客户是广告经营的基础，也是广告市场竞争的焦点。在广播电视广告的买方市场中，如何维持和发展与客户的合作关系，是广播电视广告营销人员应特别重视的问题。

1.客户管理

广告大师奥格威曾经告诫过：在一定的情况下，应该放弃无法合作的客户，开发新客户。开发新客户必须有新的经营手段和竞争手段。例如，保持密切联系；与客户接洽的应不仅是一人；减低成本并让客户知道为他省了多少钱；使自己成为客户产品及行销方面的专家；主动地作实地访查；热爱推销工作；提出完整的工作报告。

具体到运作过程中，还应注意以下几点：

（1）充分与客户沟通。客户要做广告，但对广告规律知之并不多。因此，广播电视广告营销者要完整地、准确地向客户解释广告运作特点和安排原则。同时对于客户的意见和要求要尊重，并通过协商达成共识。

（2）要与客户签订广告合同。广告合同以业务内容、广告方式、时段、价格、结算方式、责权来规范双方的行为。

（3）为客户提供影视资讯，包括适合其投放广告的节目和有关行业经济信息。

（4）定期召开客户经验交流会、联谊会，共商广告经营大计。

2.销售网络管理

有人说，广告营销60%靠的是劝说。因此，广播电视产业经营者只有主动出击市场，在媒介销售中形成销售网络才能有满意的收益。

（1）组织专门的营销队伍，并分布于全国各地。媒介销售人员可以发挥三方面的作用：①可以将媒介时间和版面独立地卖给媒介购买公司，从而先期获得稳定的广告收入；②降低媒介经营的风险性，在节目开播以前将媒介销售任务完成；③与广告大户保持经常性的联系，进行业务沟通，获得稳定的广告来源。

（2）建立广告代理网络。《广告法》规定，媒介的广告业务必须实行广告代理制度。中央电视台采取全部代理制，即广告部不直接向客户承揽广告，必须经过广告代理公司。中央电视台委托了900多家广告公司代理销售其广告版块，形成遍及全国的广告销售网络。

广播电视产业机构选择广告代理商，应遵循以下标准：①广告公司必须是从事广告业务的独立法人。②广告公司拥有高素质的人才，为广告主提供一流的服务，并协调与广播电视机构的代理关系。③广告公司有资金保证。④从事正当、合法经营，按照广播电视产业机构规定的广告价格和方式向广告主收费。

此外，在广播电视行业之间也应建立协作网络。如中央电视台在销售广告时，将八个频率、频道广告时段结合起来，整体推出，形成恰当的媒介组合。

（3）采取灵活多样的营销方式。在广播电视广告买方市场的条件下，广告营销人员应变被动为主动，积极探索新的媒介销售方式，如广告招标拍卖、买断销售、广告套餐、优惠销售、联合促销、实物销售（如镜头安插、广告换产品等）。

（四）广告播出管理

《广告法》、《广播电视条例》等一些广告法规对广播电视广告内容、广告形式、广告量都有明确的规定。各广播电视产业机构在从事广告业务时，必须严格遵照办理。其涉及主要内容：

广告内容健康，没有黄色、迷信、暴力等不文明的广告；严禁虚假广告；禁播烟草广告；科学限制药品、化妆品、食品类广告播出；广告播出量必须适度，不能泛滥；对黄金时间广告要有特殊规定。