广播经营伦理冲突的根源

三、广播经营伦理冲突的根源

广播经营中出现伦理冲突,有两方面的原因:一方面是政治经济体制转型时期的暂时性原因,另一方面是中国社会人文思想、市场经济运行规律等恒久性原因,这些原因和伦理问题的表象相互交错,互成因果。所以,只有溯源求本地找明原因,才可能为解决问题指明方向。

(一)市场经济对广播业的影响

广播的经营行为是市场经济的产物,所以,广播经营中的伦理冲突,实质是市场经济对广播业的影响。

首先是广播无法克服市场的缺陷。

市场经济是通过市场来对社会资源(土地、资本、劳动等生产要素)进行合理、有效的配置的经济制度。在市场经济下,市场发挥了很大的作用:市场调节是价值规律的自发调节,根据价格信号反映供求缺口而指导企业生产。市场在资源配置和经济结构调整中有自我调节、自动平衡的功能,这主要是通过价格机制和利润机制来进行的。市场机制还是技术革新和结构调整的内在推动器,这主要是通过竞争机制来进行的。同时,市场机制配置资源灵活,应变能力强。但是,市场也存在缺陷:忽视长期利益和社会总体利益,对经济总量无力调节;对于大的结构调整,市场机制显得软弱无力,调节具有局限性;市场机制本身不能保证公平竞争,而市场竞争会带来环境污染等生态问题;难以处理好公平与效率之间的关系等。

市场经济促进了社会的发展,但也带来了一系列新的社会道德问题,特别是市场经济带来的竞争冲突问题、公平与效率之间的矛盾问题、社会责任问题日益突出。广播作为市场经济中的一个有机组成部分,不可能独善其身,如果无法克服市场的缺陷,就会导致经营伦理问题。所以我们既要看到市场经济给广播带来的积极因素,也要防止市场缺陷带来的相关问题。

其次是广播受到社会转型伦理缺失的影响。

我国当前正处于由计划经济体制向市场经济体制转变、由封闭走向全面开放的社会转型期,道德价值观发生了重大变化,原有的居支配地位的道德观念受到来自不同方面的挑战,许多新的人生追求悄然兴起,不同社会成员的道德取向纷然杂陈,各种道德标准之间的差别、碰撞和冲突日益明显。由于制度的有效供给不足和人的观念失调,社会运行中的某些层面呈现出短暂失序状态,人们的心理也出现了某种失衡现象。一个处在转型过程中的社会组织系统,其结构的稳定性往往较低。

我国广播业在转型期所出现的行为失范,正是由于在这一时期原有的与自然经济或产品经济相适应的道德秩序受到严重冲击,而新的与市场经济相适应的道德秩序尚未形成,在此背景下某些经营行为便进入了一种“道德无政府”状态。

(二)媒介体制的局限性

广播经营伦理冲突的根本都是围绕着利润优先还是社会伦理优先而进行的,这也是所有大众传播媒介都面对的冲突。

关于利润优先还是伦理优先的争论,是企业经营中常见的争论。利润学派认为,利润先于伦理,企业的社会责任就是增加利润,企业作为经济实体对社会只承担经济责任,其他任何责任必须服从经济责任或包含在经济责任之中。伦理学派则认为,伦理先于利润,企业在具有法人地位的同时意味着它具有道德人格,承担对环境、公众、政府负责的义务,这些都是经济责任以外的社会责任,企业应在承担社会责任的前提下谋求利润。调和派认为,企业的社会责任指企业在一个动态系统中应该具有的权利和义务,不能片面归结为经济或伦理单方面的责任,企业的利润目标和伦理目标同样是企业在社会活动中所拥有的权利范畴和义务范围,它们作为企业责任同等重要,缺一不可。

同样的争论也常见于大众传播媒介行业。“媒介的存在主要是为攫取利润”和“媒介必须为公众利益服务以维护信誉,获取利润”^[4]这种在传统眼光看来不辩自明的道理,成为争执不休的焦点。很多时候,从意识形态上我们分得清“媒介必须为公众利益服务以维护信誉,获取利润”的合理性,而一旦进入实践层面,这种合理性就有可能蜕变为非合理性。那么,是什么原因呢?

在我国,由于媒体是工业、公众服务和政治机构的集合体,三种角色之间彼此界线不甚清楚明晰,因此,很多问题都由此产生。在公众服务中,传统赋予新闻业很多特权,媒体以公民的名义握有这些合法的和传统的权力,一旦失控,就极易发生寻租行为。

也有学者提到其根本原因是中国媒介的体制模式为“一元制度,二元运作”。一元制度是指媒介为国家所有,亦即党管媒体不能变;二元运作是指既要坚持现行政治机构的意识形态化的宣传任务,又要通过市场经营来维持媒体的经济再生产。^[5]也有人称这样的体制为“官方体制,商业化运作”^[6]。这种体制模式本身就是一个矛盾体。为了消除矛盾,广电产业在政策许可的范围内开始尝试体制改革。2003年12月,国家广电总局下发了《关于促进广播影视产业发展的意见》,提出了深化体制机制改革,培育发展市场主体,放宽市场准入等措施,并将广播影视业区分为公益性事业与经营性产业。

于是广播成为介于行政部门与市场部门之间的事业部门,市场主体的提出给经营广播找到了合理合法的理由,广播的逐利行为正当化。但是相当一部分广播机构却又陷入了“两头沾”而不能自拔的怪圈。“由于在体制内占据优越地位,拥有垄断权力,这些单位已在多年商业运作中形成了既得利益,因此缺乏改革的内在动力。不脱离体制内优越地位,同时尽可能在市场中获得商业利益,将事业和产业两种好处兼收并取,往往成为他们在‘双轨制’条件下最为合理的选择。”^[7]

这种相悖的现象已经引起业界专家的忧虑。

原江苏广播电视厅副厅长李向阳认为“公益机构谋求既得利益”是传媒机构内部转型变革中的悖论之一。“某些传媒机构凭借传统体制给予的优势地位,在市场与受众面前所表现出来的种种毫无节制的嗜利行为,正在影响着自己的形象,降低了传媒的公信力。这说明,现行‘事业性质,企业管理’体制在运行过程中已发生了超出政策设计者的主观愿望的变化,客观上已对发展传媒生产力产生了某些束缚阻碍作用。看不到这一点,将要犯历史性错误。”^[8]

笔者在采访南方广播影视传媒集团副总编辑李东时,他也忧虑地谈到了这个问题:“市场和宣传的混淆,是事业发展的隐患,使得我们很多电台‘两头吃’,不放弃宣传阵地,以换得国家的各种优惠政策甚至在很多方面享有特权,也不放弃市场,坐收坐支,设法把国家提供的公共资源进一步部门利益化。有些电台为了追逐利润,走到了极端,连西方的商业媒体不敢做的我们都做了。”

(三)广播媒介无法突破“经济人”自利的局限性,“嫌贫爱富”

最早明确提出“经济人”这个概念的是意大利经济学家帕累托,但第一次系统地论证“经济人”假设的是苏格兰经济学家亚当·斯密,他在《国富论》里清晰地描述了“经济人”。

首先,“经济人”是利己的,其行为受到自我利益的驱使,因此其本性是利己的,利己的本性构成“经济人”的基础性价值层面;其次,“经济人”是理性的,经济活动中的每个人都是自身利益的最好判断者,都在自觉不自觉地进行“成本、收益、效率”的计算,对所面临的机会进行趋利避害的选择,尽可能实现自身利益的最大化。处在市场活动中的“经济人”,有着自身的局限,经常看不到自己的长远利益,而对眼前利益的重视甚于将来利益,在追求自身利益的过程中,也会摆脱理性的控制,出现偏私、心地不善、感情用事等不良倾向,从而导致经济生活的无序,损害他人利益和公共利益。^[9]

可以这样说,在现代化生产和市场经济的推动下,所有的市场主体都或多或少地体现着“经济人”的特征,具体到广播也是如此。前面我们已经论述了市场经济赋予了广播逐利行为的客观性。正是对这最为基础利益的追求,成为广播发展的原始驱动力之一。

但是,广播在追求自身利益最大化的同时,也出现了用私心来衡量和取舍市场的问题。具体表现为在利益驱动下,“嫌贫爱富”。我们知道,“城市化”为广播二次腾飞提供了契机,随着“城市化”进程的加快,城市人口数量增加,城市受众在受众总体中的比例及绝对数量都大幅增加,新增的城市受众会因为“生活节奏快”、“移动性强”、“经济文化水平较高”等特性,表现出明显的“回归广播”的意愿,这为广播复兴提供了受众基础。与之伴随的是城市的话语权在广播媒介中越来越重,农村的话语权被这一热潮消解于无形,农村生活与农民逐渐消失于广播媒介为我们提供的“媒介环境”中。“城市化”使得广播经营者的视线紧紧集中在城市这个地理、政治区域之内,以城市受众的喜好和需求为指导,广播服务社会的功能逐渐收缩为服务城市,广播所代表的话语权变相成为城市居民的话语权。而就是在城市人群中,广播也是有选择地服务。有的广播甚至干脆标榜就是要“做高端”,因为“高端”是广告商青睐的对象,他们才是有真正购买力的人群。所以,我们看到不少广播频率的栏目设置、话题选择,都是围绕居住在城市的高收入、高消费阶层。

“自利是人的复杂性中最为基础的一种,利益的追求又是自利本性中最为基础的,对于个人乃至人类整体,利益的追求是其存在和生命延续的物质条件。”^[10]广播通过选择受众,构建有市场潜力的受众基础,为自己谋求更大的利益无可厚非。但是在中国还有另外一个更大的现实状况,包括农民、下岗工人、城市低收入者和打工者在内的低收入甚至贫困人群拥有人数上的绝对优势,他们也是普通受众的一员。我们知道,由于人的天赋差别和努力程度不同,也由于人所处地域或行业的区别、谋生手段的不同,会造成贫富的不齐即经济的不平等,但是,获得平等的关怀和尊重是他们的基本权利。当代最有影响力的法律哲学和政治哲学家罗纳德·德沃金^[11]在其“六法全书”^[12]中表达了他的道德观和平等观:“所有人都是有弱点的,而一般人也都是有理性的,这种共性决定了政府必须同等关怀和尊重他们。不能以某些公民更有价值,应得到更多关怀的理由而不平等地分配机会和产品;也不能以某些公民的生活计划更高尚、更优越的理由而限制另一些人的自由。”虽然关于中国广播身份定位的争论仍在进行,但广播绝不等同于一般意义的商业机构,罗纳德·德沃金的道德观和平等观依然适用于它。广播应更为理智地、谨慎地制定服务弱势人群的计划,履行对他们的关怀和尊重,这是广播机构应有的道德观和平等观。

如此看来,在市场经济条件下,如果缺乏必要的社会规范和道德约束,广播将难于超越“经济人”的局限,很容易出现“机会主义行为”,单纯的经济利益驱动和效益最大化追求,有可能导致实利主义、实用主义风气和媒体利益私偏的冲动。

(四)经营模式单一,过度依赖广告,广告结构比例失调

我们知道,当广告收入在媒体总收入中占很大比例时,广告就会影响媒介行为。

中国广播业的经营模式陈旧,赢利点单一,广告经营是大多数广播电台的主要收入来源。有统计表明,目前很多电台90%以上收入是依托广告经营获得的,有些电台的广告收入甚至占了全台收入的全部。仅以广告为经济来源的广播,在未来发展中必将受制于广告,甚至受制于广告商,出现了与广告商合谋的现象。

又由于广播自身的一些局限和广告商对广播持有的成见,一直以来,品牌广告对广播鲜有问津,致使广播的广告客户低端化。广播为了提高广告总体收入,只能最大限度地开发各种资源,广种薄收,结果造成广告播出比例、广告结构比例失调。其中,典型的代表是开设大量医疗专题节目,“坐台卖药”,早上治肝炎、夜深人静治性病成了广播的一道奇怪的风景线。

有人曾戏言,上世纪90年代,是医疗广告救了广播电台。其实到目前为止,大量地方电台的医疗保健广告收入仍然占电台广告收入的大部分,有的地方电台和频率的此类广告甚至占了85%以上,坚持品牌广告、拒绝虚假医疗广告的电台和频率并不多。甚至有些电台开设专门的“健康频率”吸纳这种不堪入耳的非健康广告,不少假医假药借健康专题节目露出头角,节目中“专家”泛滥,中途打进热线电话引出宣传内容的也有不少是预先安排的“医托”。某些节目还有意混淆广告与“医疗讲座”的界限;更有甚者,就是“五性”节目堂皇登场,泛滥成灾,节目不像节目,广告不像广告,“专家”整夜坐而谈性,严重影响了广播媒介的声誉。

选择播出什么样的广告和节目,对于电台的社会形象及电台品牌的建立有很大的相关性,“卖药”、“坐台”令广播蒙羞,致使广播广告经营的生态被肆意破坏,如果不加以遏止,广播广告价值将会不断贬值,广播广告经营必将陷入恶性循环当中。

【注释】

[1]1999年,西安市民王忠勤起诉西安有线电视台,称该台综合频道在黄金时段播放《还珠格格》第二部期间,大量插播广告,包括性病广告,影响了其正常收视,侵犯了其合法权益。该案当时被认为是以受众起诉、法院判决来维护受众合法权益的首个案例。

[2]《传媒调查:记者提高职业道德成网友首愿》,人民网,http://www.people.com.cn

[3]国家广播电影电视总局网站,http://www.sarft.gov.cn

[4]〔美〕埃弗利特·E.丹尼斯、约翰·C.梅里尔:《媒介论争》,王纬等译,北京广播学院出版社2004年版。

[5]胡正荣:《后WTO时代我国媒介产业重组及其资本化结果———对我国媒介发展的政治经济学分析》,《新闻大学》,2003年秋季号。

[6]张勉之:《世界广播趋势》,中国广播电视出版社2005年版,第8页。

[7]张晓明、胡惠林、章建刚:《2005年:中国文化产业发展报告》,社会科学文献出版社2005年版。

[8]李向阳:《在新闻事业与传媒产业之间徘徊———评传媒机构内部转型变革中的十二项悖论》,《视听界》,2007年第2期。

[9]薛为昶:《伦理学与经济学的离分与复归》,中国矿业大学出版社2004年版,第93页。

[10]薛为昶:《伦理学与经济学的离分与复归》,中国矿业大学出版社2004年版,第85页。

[11]罗纳德·德沃金(Ronald Dworkin)(1931—),1931年出生于美国马萨诸塞州的伍斯特城,是当代最有影响力的法律哲学家和政治哲学家。

[12]罗纳德·德沃金的理论学术贡献集中于其六部著作之中,称“六法全书”:《认真对待权利》、《原则问题》、《法律帝国》、《把握生死:关于堕胎、安乐死和个人自由的争论》、《自由的法:对美国宪法的道德解读》和《至上的美德:平等的理论与实践》,所关注和研究的问题有关权利、原则、法律解释、生与死、自由以及平等。