广播经营战略的提出

二、广播经营战略的提出

纵观我国广播经营理念的转变,大致经历了三个阶段:第一阶段是以“广告经营”理念为主导的经营阶段;第二阶段是以“广播经营”理念为主导的经营阶段,这也是目前国内许多电台正在经历的阶段,其特征是经营开始与内容部门形成一定的互动和配置;第三阶段是走在前列的电台开始站在整个媒体的高度优化内容资源和经营资源的配置和协调,从“广告经营”向经营广播资源发展,从广播经营向相关产业经营跨越,从供销交易关系到注重品牌建设和平台影响力打造。

在这个过程中,我们可以看到这样一些成果:

1.广播经营理论研究进一步拓宽和深入。频率专业化、广播品牌、产业经营等理论研究取得较大突破,并且应用于广播经营实务中。

2.各地广播电台深化改革,在经营模式上不断创新。北京人民广播电台制定了专业化办台的原则,包括红绿黄灯原则、开荒理论、有所放弃原则、有所回避原则等;中央人民广播电台实行“频率专业化,管理频率化”的运行模式,这些都体现了广播经营的探索创新。我国广播从综合频率传播走向专业化频率传播,从注重单个节目经营转向注重频率经营。

3.广播经营状况出现较大改观。由于外部环境的不断向好和广播自身深化改革取得成效,广播广告营业额逐年攀升,在2002年突破20亿大关后,每年增长率都在百分之十几以上。^[1]

4.从经营个案看,涌现出了北京人民广播电台、广东人民广播电台、上海人民广播电台、深圳人民广播电台、浙江人民广播电台、天津人民广播电台、江苏人民广播电台等若干年广告营业额过亿的广播广告大户。2007年广告收入过亿的电台已达到20家,广告收入过2亿的电台达到7家。

表2-1　2000—2007年我国广播广告营业额及增长率

资料来源:《中国广播电视年鉴(2001—2008)》。

5.局部地区广播发展战略和广播产业经营初见端倪。比如广东人民广播电台的联合发展模式、江苏交通广播网的立体经营模式,都体现了广播对自身发展和产业经营进行的积极探索。

但是,我们同样看到广播经营仍存在许多悬而未决的问题:

1.广播的社会影响力下降。2004年国家统计局在广东全省各地级市进行广播收听调查,结果显示超过85.4%的受众经常收看电视,报纸以51.6%的比例排第二位,广播以37.5%排在第三位。对比分析表明,20世纪80年代初,人们获取新闻的主要渠道依次为广播、报纸和电视;到了90年代,受众获取新闻的主要渠道则依次为电视、报纸、广播。^[2]另外,从IMI消费行为与生活形态调查数据库中历年关于受众接触广播情况的数据分析来看,广播接触率在逐年下降,从1995年的68%下降到2003年的30%。广播的社会影响力下降。

2.广播的市场影响力有待提高。尽管2007年广播广告营业额达到65亿元,但大约只有电视的12.5%,就广播整个行业而言,与其他媒介产业相比在总量上存在差距。尽管广播广告在中国广告市场的占有率逐年递增,但平均来看我国广播广告的份额还不到总体广告份额的3%,这个数字远远低于欧美等国家的水平。如美国为13.2%,法国为12%,墨西哥为13.7%,澳大利亚为9.2%。平均来看,全球广播媒介的广告收入在全部广告市场中也达到8%。和这些国家相比,中国的广播广告占总体广告的份额较少,广告经营空间有待开发。

3.广播覆盖规模接近饱和。1999年全国广播人口覆盖率突破90%,为90.35%,到2007年全国广播人口覆盖率为95.43%,广播覆盖规模接近饱和,广播只能通过提高广播吸引力、提供增值服务等来开发受众市场。

表2-2　1982—2007年我国广播覆盖率

资料来源:国家广播电影电视总局网站,http://gdtj.chinasarft.gov.cn/

4.广播行业呈现出明显的东强西弱、城市强农村弱的态势。广播年收入超过亿元的广播电台90%以上在东部地区。一个城市,尤其是中心城市可以有十多套广播频率,一些边远地区、贫困地区的农村至今还收听不好甚至收听不到广播。

资料来源:国家广播电影电视总局发展改革研究中心:《2007中国广播电影电视发展报告》,新华出版社2007年版。

图2-1　2006年我国东部、中部、西部地区广播广告收入比值

表2-3　2006年我国广播发展主要指标

续表

资料来源:国家广播电影电视总局发展改革研究中心:《2007中国广播电影电视发展报告》,新华出版社2007年版。

5.行政壁垒、错综复杂的利益博弈,使得广播难以突破区域的界线,广播市场连通性差。一些发达地区广播市场出现生产结构性过剩,落后地区则相反,广播市场仍未能得到有效充分的挖掘。

6.除了传统媒体的竞争外,广播面临新技术催生的新媒体的挑战。如移动电视、手机电视正在挑战广播的移动性和伴随性。

7.对广告过度倚重,尤其是未能有效提升广播对品牌广告的吸引力,广播广告价值被低估,广告客户低端化。经营结构存在风险,广播的多元化经营尚未得到有效开发。

8.还有一个不容忽视的问题,就是从1999年开始的以“集团化”为主要内容的广播电视体制改革对广播正常发展的负面影响。大凡成立广播电视集团或广播电视总台的地方,广播都受到不同程度的不利影响,在一些地方广播甚至被边缘化。

根据上述情况,广播为了谋求发展,必须解决以下问题:

1.广播必须研究市场(节目市场、受众市场、广告市场等)、区隔市场、扩张市场,做大做强。

2.广播必须有效地吸引听众,培育忠诚听众,通过对受众资源进行深度挖掘、提供增值服务来拓展受众市场的赢利空间。

3.广播必须有效地与商业合作伙伴沟通(包括广告商),以获得更多的商业支持。

4.广播必须抓住传播新技术带来的机遇,拓宽自己的生存空间。

5.广播必须培育自己的核心竞争力,打造品牌,深度利用品牌资源,开展品牌的多元化经营。

6.广播必须盘活频率的可经营性资产,使频率整体资产增值,壮大经济实力,提高抗风险能力和竞争力,促进广播可持续发展。

7.广播必须调整产业结构,走集约化发展的道路,在不增加资源投入的条件下提高生产要素配置效率,拓宽节目的流通市场,降低广播生产成本和管理成本,提高广播经营效率,并改变部分地区生产结构性过剩的格局。

要解决以上问题,单纯地采用某一经营策略,局限于广播内部各个环节的微观经营无济于事。对于当今的中国广播改革来讲,无论是研究广播的学者还是广播工作者都承认,微观改变显然不能从根本上扭转中国广播的不利现状,以往停留于“就广播谈广播、就节目谈节目、就广告谈广告”的改革思路已然不能应对当今传播多元化、竞争复杂多变的趋势。以上问题的提出也带来了一个新鲜的命题:从广播经营到经营广播。传统的广播经营体现为广播电台开展经营活动,例如播放商业广告、通过短信互动与电信机构分成等;而经营广播则将广播媒介作为经营对象,最大限度地挖掘广播在获取社会效益和经济效益两个方面的潜质。这个命题要求广播经营要转变观念,由广播的经营层面上升到战略经营的高度,把广播作为整体的经营对象,充分把握广播运营的特征和广播的优势资源,盘活资源,准确定位广播,找准自己的发展空间,开拓广播产业经营之路,开辟广播产业发展的新领域,寻求新的经济增长点。只有这样,广播才能步入可持续发展的良性轨道。

广播在从广播经营向经营广播迈进的过程中,面临着需求结构发生变化、传播技术不断创新、本土竞争和全球性竞争日益激烈、社会和公众乃至政府等提高了对广播的要求和限制等问题,要在这种环境中生存发展,对经营战略的研究尤为关键。我们引入战略经营的理念,有助于广播在产业经营过程中,面对激烈变化、严峻挑战的环境,明确自己的优势,合理配置资源,为长期生存和不断发展而进行总体规划。战略规划学派认为战略规划过程从本质上说就是企业资源的优化过程,是市场机遇与内部资源的匹配过程。不断变化的市场环境对广播发展提出了新的要求,如何抓住社会发展给广播发展带来的新机遇,借助现代化传播技术发展的契机,整合广播媒介优质资源,从战略层面上布局广播的发展,是广播经营战略的研究核心。

正是基于以上的背景,本书选择从战略层面来探讨如何经营广播这样一个问题。笔者认为,随着中国传媒业竞争的推进,单靠广播内部资源已经很难整合出更新更大的竞争优势和发展空间。必须内外兼修,内涵发展和外延增长并举:对内,尊重广播运营的基本规律,经营好广播这个平台,提高广播影响力,积蓄广播增长力;对外,将广播影响力、广播的优势资源引向更广阔的经营空间,从战略运营的层面连接广播发展所需的更多资源,创造新的赢利模式,将传统的广播打造成现代化的广播产业。

【注释】

[1]2000年至2007年我国广播广告营业额及增长率:2000年广播广告营业额15.19亿元,较上一年增长21.33%。2001年广播广告营业额18.28亿元,较上一年增长20.34%。2002年广播广告营业额21.9亿元,较上一年增长19.8%。2003年广播广告营业额25.57亿元,较上一年增长16.76%。2004年广播广告营业额35.5亿元,较上一年增长20%。2005年广播广告营业额38.9亿元,较上一年增长18%。2006年广播广告营业额59.01亿元,较上一年增长16.67%。2007年广播广告营业额65.39亿元,较上一年增长10.82%。

[2]国家广播电影电视总局网站,http://gdtj.chinasarft.gov.cn,2004年4月22日。