广播电视产业的经营内容

二、广播电视产业的经营内容

（一）经营的主要内容

根据我国广播电视产业发展的状况，当前经营的主要内容如下：

1.广告产品的经营

广告产品是广播电视产业当前和今后一个相当长的时期经营的重点，也是增加广播电视产业部门收入的主要途径。广告是商品买卖的一种宣传手段，是商品经济的产物，它的直接目的是为沟通产销，扩大流通，促进销售服务的。随着我国市场经济的发展，生产社会化程度的提高，人们对广告产品的要求越来越高，越来越迫切。这就是说，我国市场经济的发展已为经营广告产品准备好了条件，经营广告产品的部门应经营好广告，不断提高广告产品的经济效益和社会效益。各广播电视产业实体为提高广告产品的效益采取了许多措施。在广告制作的过程中，比较重视广告产品的质量，也注意受众的接受能力等。这些都是十分必要的，不过更重要的还是要了解广告产品的消费市场，这是提高广告产品经济效益和社会效益的关键。有人认为广告产品的效益是广告厂家关心的事情，广播电视产业实体只管制作和播放就行了，不必去研究它的效益问题。这种观点是错误的，是不利于广告产品生产的。广告厂家关心广告产品的效益，目的在于在更大的范围内推销他们的产品；广播电视产业实体关心广告产品的效益，目的在于通过对广告产品的经营起到促进社会生产发展的作用，不断增强人们对广播电视产业实体的信任感，不断提高广播电视产业实体自身的经济收入。为了增加社会财富和提高广播电视产业实体的经济收入，在经营广告产品时必须把提高经济效益放在首位，必须把广告产品的效益同广告制作、播出价格（即广告费）挂起钩来。

要扩大广告产品的生产品，一方面要有精干的广告制作队伍，另一方面必须扩大广告的经营范围。对于广告产品制作人员，既要注意提高他们的技术水平，又要注意提高他们在广告学方面的知识，使他们逐步成为既是广告产品制作的内行，又是广告调查、广告策划、广告预算、广告实施策略和广告效益检验方面的专家，成为广告管理的能手。对于广告产品的经营范围，应该大胆地突破狭隘的部门界限，要面向社会、面向国外。这就是说，要充分地利用自己的技术和设备，承担国内和国外的广告制作任务，尽可能地扩大本部门的经营范围。

经营广告产品，还必须注意广告源的状况。从事物质资料的生产应该了解和把握生产过程中所需原材料的状况，了解和把握加工劳动对象的状况。同样，广告产品的生产也必须有被加工的“劳动对象”，这种“劳动对象”不是物质形态的劳动对象，而是一种信息形态的劳动对象。更具体一点讲，就是指广告厂家的生产经营状况，即广告厂家的生产设备、人才素质、经营措施、产品品种的质量和销售情况等。对于这些情况的了解过程，就是寻找广告源的过程。掌握了广告源的基本情况，就可以利用广播电视产业的优势吸引广告客户自觉地去做广告，克服目前“拉”广告的现象。

2.以节目形式表现出来的信息产品的经营

长期以来，我国广播电视节目的经营者对于节目的生产只注意社会效益，不注意经济效益；只提倡无偿服务，从不考虑广播电视产业实体的经济收入。在市场经济条件下，除新闻节目以外的所有广播电视节目同其他信息产品一样，都是商品，它的经营活动同样受价值规律支配，应该按照等价交换的原则组织商品性广播电视节目的经营活动。

我国文盲还占全国人口相当大的比例，而且还存在着大量的“现代文盲”。劳动者的这种文化素质是不利于社会主义生产力发展的。要改变这种状况，一方面要搞好学校教育，另一方面应该充分地利用一切可以利用的条件，努力搞好社会教育。广播电视产业实体可以利用自己的特殊功能，举办教育性节目向劳动者传授各方面的知识，这是提高劳动者文化素质的一个重要方面。劳动者是分层次的，一部分是劳动者中的精英，这是少数；一部分是一般的具有一定文化知识的劳动者，这是多数；还有一部分就是那些文化水平很低，甚至是文盲的劳动者；另外一部分是由于知识更新速度的加快，使过去的非文盲变成了“现代文盲”。广播电视产业的经营者应该根据劳动者的这种层次性，选择不同类型的节目进行播放，并把其中的精华分类制作成磁带或光盘向社会销售，向学校和科研部门销售。同时，还可以利用广播、电视屏幕举办各类广播电视大学和学习班，一方面采取授课的方式向受众系统地传授知识，另一方面也可以出售磁带或光盘。为调动受众学习科学文化知识的积极性，可以对受众定期进行考试，凡考试及格者可颁发相应的文凭。

同样，随着我国社会生产力的发展，人们对文艺性节目的需求越来越多，质量要求越来越高，广播电视产业实体可以利用自己的优势多制作一些文艺性节目的磁带或光盘进行销售，既增加了广播电视产业实体的经济收入，又活跃了社会文艺生活，是一举双得的经营活动。

从上面的分析来看，以节目形式表现出来的广播电视信息产品的经营活动，一方面是为社会提供无偿服务，另一方面又是有偿服务。随着我国市场经济的发展，应该尽可能缩小无偿服务，扩大有偿服务。这样做不仅是市场经济规律的要求，而且从心理学的角度来分析，对劳动者也是有用的，对社会也是有利的。

3.信息经营

对于广播电视产业部门来说，节目经营就是信息经营，不过，这里又把信息经营作为一个独立的问题提出来，是从单一的有偿提供信息的角度来讲的，它大大超出了以节目形式表现出来的信息产品的范围。所以，这里所说的经营信息，就是指各类广播电视产业实体利用广播电视这种现代化的传播媒介，有偿地向受众传播他们所需要的信息（包括一般信息、高技术信息和综合信息等）的一种经济活动。各类广播电视产业实体经营信息所得到的收入，是他们从事经营信息的劳动收入。这种收入的多少应该同经营效益的高低成正比。

经营信息的范围是相当广泛的，可以根据受众的不同需要，经营内容不同的各类信息。比如供销信息、金融信息、科技信息、国际商情和综合信息等。通过对各类信息的经营活动，促使信息尽快地转化为社会财富。

由于信息的种类不同，因而经营信息的方式也应灵活多样。根据各广播电视产业实体提供的经验来分析，大体可分为以下几类：

一类是同经济部门、科技部门以及其他行业联合经营信息。运用这种方式经营信息，一般都是由经济、科技等部门提供信息，由广播电视产业实体牵线搭桥，从事经营活动。这种信息经营活动，信息供应、信息质量都有保证，能够较快地促进生产力的发展。

一类是举办信息交易会，把产品展销同经营信息结合起来；这样既可以使新产品打入市场，又可以使名牌产品为众人所熟悉。

一类是举办各类学习班、培训班，把经营信息同培养人才结合起来。比如珠江经济广播电台信息部，早在1987年3月曾与中山大学生物系联合举办的“金钱龟养殖技术培训”。原先中山大学生物系单独办班的时候，尽管多次在报刊上做广告，但报名者仅有30多人，而同珠江经济广播电台信息部联合举办的消息传出以后，报名者猛增到2000多人，咨询者达7000多人，有效地传播了养殖金钱龟的技术信息，同时也为国家培养了大批金钱龟养殖人才。珠江经济广播电台的经验证明，信息经营所采取的方式应该是多种多样的，不能够单一化。其原则是有利于信息的传播和信息作用的发挥，有利于人才的培养，有利于取得较好的社会效益和经济效益。但是，像珠江经济广播电台这种经营信息的做法后来很少由广播电视实体与高校联合去做，而是把精力都放在了单一广告的经营上。实践是检验真理的惟一标准。随着广播电视产业的发展和有限量的广告资源的被开发，珠江经济台的经营信息的经验肯定会受到重视，甚至会被借鉴采用。

一类是运用封闭式的传递信息的办法实现信息的经营。所谓封闭式传递信息就是只播放信息的种类和一般情况，不播放信息的具体内容（包括联系人、价格、产地在内），凡需要这类信息的单位或个人，可直接同相关的广播电视产业实体的信息经营部门联系。这种封闭式的经营信息，一方面不会把尖端的技术信息廉价地转让给别人，特别是转让给其他国家；另一方面又能够满足对这类信息急需者的要求。绝对不能把这种封闭式的信息经营当做保守思想或单纯的商品观点进行批判，否则，必然会造成信息价格的下降，影响信息产品生产者的积极性，影响社会生产力的发展。

广播电视是现代化的大众传播媒介，又是一个重要的信息产业部门，它经营信息具有特殊的优势。因此，必须广开经营门路，充分发挥广播电视产业部门经营信息的优势，科学地把信息的采集、传输同信息的经营结合起来。

4.技术经营

广播电视产业是建立在现代电子科学技术基础上的一个新兴的产业部门，应该充分地利用这些先进的科学技术发展国内的广播电视工业，生产更多更好的广播电视设备。这样，既可以武装广播电视产业自身，又可以不断扩大广播电视设备产品的出口，占领更大范围的国际市场，增加国家的外汇收入。不仅如此，还可以利用广播电视产业的技术优势，不断扩大技术服务业务。

5.劳务经营

现在，我国广播电视产业部门已初步形成了一支强大的技术队伍，这支队伍已能够全面承担广播电视技术工程系统的设计、设备安装调试，软件开发、人员培训和土建施工等业务，只要我们的指导思想正确，完全可以对外承包系统的电台、电视中心的建设工程和其他方面的单项业务。根据同国外合作的经验来看，我国的广播电视技术人员承包的工程费用比较低，设计力量强，对发展中国家有利，在国际上投标有较强的竞争力。

6.混合性经营

这里讲的混合性经营，也就是指多种经营。随着科学技术的发展，各行各业的经营内容和经营范围不仅相应扩大，而且超越了本行业本部门的范围。广播电视产业是同现代科学技术联系最紧密的一种新兴产业，除了经营广播电视业务外，还可以根据各广播电视产业实体的实际经营其他方面的业务。比如办社会大学、旅游业务（特别是文化体育旅游），同国内外大企业以及外商合资经营旅馆业、建筑业、咨询业、外贸业务等。这样大的经营范围，如经营得好，广播电视产业将会成为现代国民经济中经济力量最为雄厚的经济部门之一。不过，在目前情况下，各种条件还不成熟，只能从思想上和理论上做好准备，为搞好混合经营创造条件。当条件具备时，应该大胆地把能够承办的业务承办起来，并且把它搞好。

关于广播电视产业的经营内容，不仅仅是上面列举的这几个方面，还有许多具体的、有待开发的经营内容和经营范围。比如增值业务的经营，这是一项涉及面极宽的经营内容，应注意其开发。因此，研究广播电视产业的经营内容，必须同研究现代科学技术的发展以及在广播电视系统的应用结合起来。只有这样，才能够把握广播电视产业经营活动的运行规律，搞好有利于广播电视产业发展的、能够对社会生产力发展起促进作用的各种经营活动。

（二）正确处理经营活动中的几种关系

根据广播电视产业实体经营活动的经验来看，要搞好经营，取得最佳的经营效益，必须在理论同实践结合的基础上正确处理社会效益和经济效益的关系，正确处理宏观控制和微观搞活的关系。

1.关于社会效益和经济效益的关系

广播电视产业是用现代科学技术装备起来的新兴产业，它的经营活动同其他产业部门的经营活动一样，必须重视其经济效益。作为传播新闻信息的广播电视和作为新兴的信息产业的广播电视，尽管它们的属性不同，但是，就其物质构成来讲（主要是指生产广播电视信息产品的技术设备，不包括生产广播电视物质产品的技术设备），基本上是相同的，甚至有些活动过程完全是一个活动过程的两个方面。广播电视产业的这种特殊性，决定了它的经营活动又必须充分地注意社会效益。在国家还存在的条件下，撇开广播电视产业的这种特殊性，作为一般的产业部门其经营活动也必须重视社会效益，这是国家经济发展的需要，也是广播电视产业实体生存和发展的要求。

再从经济效益与社会效益的相互关系来讲，任何一个产业部门的经营活动要取得最佳的经济效益，必须提高它的社会效益。同样，要取得较好的社会效益，必须十分重视经济效益。没有经济效益的提高，社会效益的取得就失去了基础。因此，要搞好广播电视产业的经营与管理，必须把经营活动的经济效益和社会效益科学地结合起来，不得偏废；更不能只注意社会效益，不顾经济效益。否则，社会效益也是不能实现的。

2.关于宏观控制和微观搞活的关系

根据广播电视产业的特点，它的经营活动必须在国家统一控制下进行。但是，这种宏观控制并不是指对广播电视产业部门的所有经营活动的控制，而是指对那些窄新闻性信息产品或新闻性很强的信息产品的生产和经营以及关系到广播电视产业的存在和发展的广播电视物质产品的生产和经营的控制。除此以外的其他广播电视产品的生产和经营活动应该放开搞活，由各广播电视产业实体根据自己的情况自行安排，充分发挥各个部门的优势，把经营活动搞好。

广播电视产业部门的经营活动同其他产业部门的经营活动一样，要取得较好的经营效益，还必须按照经营管理一般规律的要求，努力搞好对广播电视产品消费市场的调查和预测，搞好对一般市场的调查和预测，努力搞好广播电视产品的生产和流通，努力搞好部门间的协作，包括同广播电视产业部门以外的其他产业部门的协作，努力做好服务，包括劳务服务在内的有偿服务和无偿服务。

经营活动是一项十分复杂的经济活动，它同周围的环境联系极为密切。因此，在经营活动过程中，必须根据情况的变化灵活地采取各种有效的措施和办法，以便取得最佳的经营效益。