广告经营中的伦理缺失

四、广告经营中的伦理缺失

中国广告经过30年的发展，已经具备了一定的规模。但是身处社会转型这一历史变革时期中的广告公司，在其经营运作中仍然存在着诸多伦理缺失的问题，这些伦理缺失行为恶化了广告经营环境，限制了广告公司的发展，并日益成为广告公司在国际化背景下开展竞争的绊脚石。

（一）伦理缺失的表现

1．竞争环境方面

首先，恶性比稿严重伤害了广告公司的利益。比稿是指广告主为了寻求某一阶段、某个项目的广告代理，召集多家广告公司进行专业比拼，事后从中选出一家或多家广告公司进行合作。所谓恶性比稿，指广告主以比稿的名义，窃取广告公司的创意设计及专业智慧，事后却未与该广告公司达成合作，而将广告项目给了早已内定的关系户或者企业内部的广告部门。在现实中，恶性比稿也称为假比稿的事件越来越多。

恶性比稿严重伤害到了广告公司的利益，可以说是广告主“背信弃义”的表现。由于广告公司处在一种“僧多粥少”的环境下，面对广告主“店大欺客”恶意的比稿行为，广告公司也无计可施，因为不参加比稿就意味着失去机会，而参加比稿则可能要承受假比稿所带来的经济及精神上的伤害。另一方面，当广告公司在参加比稿的时候，可能去临时聘用一群资深的广告创意人士，用出色的比稿案赢得广告主的欣赏，但当合作真正开始的时候，广告公司本身人才的匮乏所引发的问题将给广告主带来很大的损失。所以恶性比稿的发生对于广告主和广告公司来说是一场会两败俱伤的游戏，随着行业竞争的加剧，恶性比稿已经开始影响到行业的健康发展，成为行业发展的顽疾。

其次，“零代理”、“多重代理”现象严重。中国因为市场经济的发展不成熟，广告业更是起点低、发展快、秩序乱，广告代理制的发展存在很多问题。广告主广告公司和媒介广告公司不仅没有消亡，还有新的发展势头；代理费一减再减，甚至发展到“零代理”。随着转型期经济的发展，代理制在中国的执行情况不尽如人意，中国广告市场依旧处于无序竞争和混乱运营之中。

2．操作规范方面

操作规范直接影响着竞争环境，而有些现象就是在不良的竞争环境下滋生的。目前，在广告公司中有一类很活跃的公司，权且可称为“皮包广告公司”，没几个人，却能做成很大的业务。为什么会有这种越小的公司越要搞综合化经营的怪现象呢？这是因为目前广告业内“借牌”、“转包”和“分包”之风盛行，以至于大公司和小公司在服务内容、服务方式和服务水准上的差别正在减小。大公司自身的运作成本高，行业的无序竞争又使得利润大幅下降，其业务常常不得不分包给小公司去操作以降低成本；加之它们的服务范围遍及各地，也不得不利用本地化资源；而另一方面，一些实力不够强，却有着本地化优势的中小公司，为了迎合广告主的心理需求，在争取业务时，常常借助大公司的牌子，或组成战略联盟，而实际运作时，则是以自身或拼凑起来的力量为主。这种状况既降低了广告业的整体运作水平，也使广告主对广告公司的信任度下降。还有一点就是目前媒介资源整体过剩，媒介部门为了减少风险，或出于别的什么原因，出售部分媒介资源，这就给一些操作不正规的公司或上述的“皮包公司”以可乘之机，既形成垄断，造成不公平的竞争环境，也带来了很多黑幕交易，搅乱了市场。

3．内部管理方面

内部管理是一个复杂的问题，不同的广告公司有着不同的侧重点。中国已加入WTO，广告业能否顺利地与国际接轨，管理是关键。现在外资大举进入，本土广告公司的融资渠道也大为拓宽，广告主的投入并不吝啬，媒介资源极大丰富，因此，制约中国广告业发展的瓶颈不是硬件，而是软件，是管理。一般来说，跨国广告公司因为其雄厚的实力和丰富的经验，管理制度比较规范，管理方法也比较科学，它们在完成本土化的过程中，也使中国本土广告人才迅速成长，本土广告公司也不断开阔视野。近两年来，行业内的恶性竞争，利润的不断下降，倒使一些原本感觉很好的跨国广告公司尝到了水土不服的滋味，不得已也做起了“皮包”生意。而本土广告公司正在分化、兼并和重组，有的已走向资本市场，正在做大做强；而更多的公司，则在苦苦挣扎，少有发展规划。许多公司在薪酬架构、团队建设、文化管理、流程管理等方面都非常混乱。有的公司走了一两个高级专业人才，就无法进行正常客户服务，比如掌握客户的重要人员一离职，客户就马上流失，甚至公司破产。很多公司在人才管理上都是现用现找，不愿意做投入，不舍得花钱培养新人。

用批评的眼光看中国广告业，还有许多问题可谈，广告经营中还存在很多问题；中国广告业要真正与国际接轨，还有很长的路要走。

（二）伦理缺失的原因

广告经营中存在的诸多伦理缺失问题是与整个广告环境存在的问题紧密相连的，广告公司生存的内外环境中存在的一系列问题为其不良发展提供了土壤。中国的经济改革，长期以来都处在摸索阶段，市场经济还相当不成熟。广告经营中存在的这一系列问题，应该说广告业的三大行为主体都有责任。

1．广告主方面

广告经营中的伦理缺失，很大一部分原因是处于主体地位的广告主拥有绝对的决定权。大多数的广告公司的作品会屈从于广告主的要求，因此，广告主自身的觉悟对于广告经营的伦理规范起着很大的作用。但是大多数的广告主目光短浅，着眼于眼前利益，老想着免费的午餐，殊不知越是不规范的操作，越是廉价的服务，越有可能损害广告主的利益，到头来自己也得不偿失。

2．传播媒介方面

大众传播媒介在广告经营中处于特殊的地位，尤其是强势媒体在广告活动中拥有很多的话语权。广告公司在广告主与广告媒体的夹缝中生存，身份尴尬。媒体资源，尤其是强势媒体资源仍有一定程度的稀缺性。特别是随着国家17号令等法规对广告市场的逐步规范，媒体过度开发现象得到遏制，强势媒体资源的优势得到进一步凸显。中央电视台、湖南卫视等优势媒体因其较高的收视率、良好的广告环境等特点日益受到越来越多广告主的青睐。在与广告公司的合作中，强势媒体掌握更多的话语权，凭借其媒介垄断优势，对广告公司形成了一定压力。新兴媒介发展迅速，形式纷繁复杂，管理制度滞后，广告竞争不择手段，也在很大程上扰乱了广告市场，造成广告伦理缺失现象。

3．广告公司方面

目前，我国大多数的本土广告公司的企业管理者的素质不断提高，但整体素质仍然较低，没有形成一支懂管理、善经营、专业化的企业家队伍。正如前文所说，由于我国广告业的进入门槛很低，对广告从业者的文化素质要求缺乏严格的标准，造成目前广告公司经营管理人员的整体素质较低，一些既不懂业务又不懂管理的人占据经理的位置，使从业人员的薪酬架构、团队建设、文化管理、流程管理等各方面都混乱不堪。更有一些企业经营者缺乏责任感，大多本土广告公司还属典型的粗放型管理经营模式。这种管理经营的方式使专业广告公司的专业化程度和规模经济效益大受影响，制约了本土广告公司的发展。

4．法律及行政管理方面

伦理道德是法律的补充，但仅仅靠伦理道德的力量去规范一个行业是远远不够的。法律是伦理发展的制度性前提，行业的发展还需要法律的强制力来保证。但法律本身也存在漏洞，广告业本身是一个日新月异的行业，每天都有新的情况发生，而目前的《广告法》是在计划经济末期广告代理制尚未在国内任何地方得以推行的情况下出台的，用这样一部落后的法律来指导实践，被人钻空子是在所难免的，例如规定不具体、概念不清楚等，使很多事情无法界定。其次，在执行上存在盲点，处罚力度不够，这是非法广告“久治不愈”的一个重要原因。

广告代理制的症结之一就在于法制的不健全，《广告法》在很多条款上有相应的处罚细则，而在执行15%的代理佣金上就没有相应的处罚细则，这就是我国广告代理制生态畸形发展的关键。从如何保护广告经营者的权益，从建立并维护市场竞争机制方面来说，力度不够，操作性不强。

对于广告市场的混乱，工商行政管理部门本身就存在条块分割的不合理运行结构，出于利益的考虑通常会把眼睛半睁半闭起来等到出了事再去“监管”、“处罚”一下了事，其自身的问题必然导致难以建立起科学的监管机制，也就很难从根本上解决问题。