广告内部环境对广告伦理的影响

二、广告内部环境对广告伦理的影响

（一）广告经营环境对广告伦理的影响

不同时期的广告经营环境对广告伦理的影响是不同的。广告业发展初期，广告经营环境单一，广告主投放广告，能够取得立竿见影的效果，这一时期，广告主不太关注广告的形式，人们的伦理意识淡薄。广告业发展的同时，媒介在全国范围内的竞争白热化，当今的主流媒体（报纸、广播、电视）仍靠广告收入赖以生存，广告收入的多少决定了大多数媒体生存发展的状态。因此，广告经营对任何一个媒体来说都是至关重要的。媒介为了争夺广告份额，不断推陈出新，以吸引受众的注意力。同时，为了迎合广告主，媒介甚至会刊登一些虚假、低俗广告，污染了媒介的广告环境及传播环境。随着广告业的迅速发展，广告的经营环境越来越复杂，广告的伦理失范现象也越来越普遍，人们的伦理呼声不断提高，广告主体的伦理压力也不断增加。

进入21世纪，中国的广告业告别了“黄金岁月”，广告业的增长速度从20世纪80年代的20%—50%滑落到14%—16%。企业在广告投入上越来越理性，伦理问题开始受到广告主体的重视。目前，广告行业正逐渐从“小而全”、“小而散”、“小而差”的低水平操作方式，转变为包括市场研究、营销策划、广告创意、媒介投放、效果评估等的全方位、多元化、整合型现代广告运作模式，并在专业化分工协作的基础上，实现全行业效益的提升。整个广告行业呈现出在规范中持续稳定健康发展的态势，行业素质显著提高；从事广告活动的四大媒介（电视、广播、报纸、杂志）仍是广告发布的第一平台，稳居主导地位。伴随着中国经济的升级，网络成为整个广告行业的新生儿，给广告行业的长足发展开辟了新的载体。随着广告行业的进一步发展，网络的逐渐普及以及大众对传播媒介要求的变化，网络广告也将会成为广告行业发展的新亮点；户外广告发展潜力巨大，在市场需求急剧膨胀的今天，必将面临一场新的“优胜劣汰”、“物竞天择、适者生存”的竞争局面。

广告经营环境的好坏对广告伦理的影响是至关重要的。广告经营环境的改善，离不开良好的经营人才。一个好的经营人才，善于了解广告经营的政策法规，熟悉广告经营的各个环节，掌握谈判的技巧。良好的经营环境还会规范媒体间的广告行为，规范广告的内容和形式，这些都有利于广告伦理的良性发展。

（二）广告竞争环境对广告伦理的影响

竞争是传媒广告经营突出的特征。改革开放以来，随着经济的不断发展，市场的日渐成熟，我国的传媒事业得以迅速发展。广告市场供求关系也已经发生了重大的变化，已从媒体卖方市场进入广告主买方市场。严峻的竞争环境和市场现实，使传媒广告经营的博弈变得日益残酷。

广告竞争环境主要由以下几方面构成：竞争者、竞争者的竞争条件、竞争理念、竞争行为等。由量的竞争进入质的竞争是传媒广告经营的突出特征。目前，广告行业内竞争的特点主要表现为：随着分工的细化，广告行业内竞争也向细化发展；广告主要求广告公司与其在规模上对等，带来了广告公司在同层次上的竞争；广告竞争从资金规模、策略灵活度、媒介关系的竞争向技术和人才的竞争转变；合资广告公司和本土公司的竞争成为竞争的一个焦点；媒介之间的竞争日趋激烈。

广告行业间的良性竞争，可以促进广告的职业道德规范，促进广告伦理观念的发展。但由于中国广告业是在摸索中快速发展，不可避免地存在着诸多问题，广告行业内的恶性竞争导致了大量的伦理失范问题，其中不正当竞争已成为严重阻碍广告业进一步发展和提高的重要因素。目前，这些问题已经在社会上引起了不良后果：一是损害了广大消费者的利益，造成不稳定因素；二是降低了消费者对广告宣传的信任度，阻碍了广告事业的健康发展；三是严重破坏了广告市场公平竞争的秩序，使一些假冒伪劣商品和欺诈骗钱等违法行为得以生存和发展。

（三）广告人才环境对广告伦理的影响

广告人才环境主要由人才条件、人才培养、人才选择、人才交流等要素构成。一个行业的兴衰成败最重要的因素是人，广告人作为广告行业的主体与核心，担负着行业发展的重任。广告人才环境对广告职业道德的提高，对广告伦理环境的规范起着非常重要的作用。中国的广告业在新世纪里同时遭遇了前所未有的生存危机与前所未有的挑战和机遇，这就是中国广告人的生存环境。我国目前广告人才环境现状及特点表现如下。

1．从业人员数量巨大而素质普遍偏低

早在20世纪90年代初期，广告业就被定性为知识密集、人才密集、技术密集的高新技术产业，是第三产业的重要组成部分。无论是业界、学界还是管理部门，都普遍认识到，人才是广告业发展的根本，实现充满活力的人才竞争机制，是中国广告业走向成熟的根本。但现实的情况是，与广告公司迅猛增长不协调的是，广告从业人员综合文化素质普遍较低。20世纪70年代末全国只有10余家专业广告公司、百十名广告从业者，如今已是14万余户广告经营单位，100万余从业大军。来势迅猛的商品经济大潮，使尚未做好充分准备的广告人匆忙上阵。广告业的门槛很低，一时间泥沙俱下，鱼龙混杂，滥竽充数者众多。高水平广告人才，特别是整合营销传播、创意策划、市场调研、媒体整合和新技术手段应用等人才奇缺。这一点，本土广告公司与跨国广告公司的差距很大。因此加强广告教育，提升广告从业人员的整体素质，为广告业发展提供高端人才，成为广告产业发展的生命线。

2．基础教育发展迅速，业内培训明显不足

自20世纪80年代中期我国大陆广告教育恢复和发展以来，广告教育呈现出方兴未艾之势，目前有超过400多所院校开办了广告学相关专业，专业门类涉及新闻传播、营销管理、美术设计和文学创作等，体现了广告学科新兴、交叉、复合和综合的学科特点。但一哄而上的局面势必带来办学条件、师资力量等方面的不足，以及人才定位、课程体系等方面的混乱。特别是在理论与实践的关系问题上，业界和学界普遍存在差异，广告经营者们的短视行为和急功近利思想，使许多广告教育机构采取速食教育，降低了广告教育的办学层次。

与广告教育如火如荼地发展形成鲜明对照的是，广告业的行业培训明显不足，特别是许多广告经营单位对员工的最基本的上岗培训都一概忽略，更谈不上有计划、有步骤的职业教育。在相关部门取消了广告从业人员资格培训要求后，广告从业门槛更低，广告行业协会的作用更加难以体现。目前，广告行业人才的流动性居于各行业的前排，在客观上也导致广告经营单位的决策者们不愿投入更多的财力和物力在员工的培养上，这样反过来，又使员工的忠诚度进一步下降。缺乏职业教育和培训的另一个后果是，员工的职业素养不高，法律意识淡薄，伦理水平下降，以至于在许多违法广告或伦理失范广告行为发生时，我们在广告一线的工作者们还茫然不知，有的甚至还振振有词。这在客观上也是中国广告伦理问题频繁出现的另一个主要原因。

3．广告人才评估标准存在误区

随着现代企业的高度发展与企业竞争的日益激烈，人力资源已取代土地、设备、资金，成为企业界获致竞争优势的重要资产。美国《训练与发展期刊》也指出，未来在全球竞争中，得以继续保有一席之地的法宝，乃是优质的人力资源。由此可见，人力资源是企业最大的资产，也是经营上的关键资源，已成为现代化企业的最新趋势。而其中人才的评估决策更扮演着非常重要的角色，同时也越发受到企业的重视，因为其正确恰当与否均可能直接导致一个企业的兴衰。也正因如此，企业在面临其建立人才评估决策的关键议题时更必须绝对小心谨慎，以为企业长期的发展奠定良好成长的基石。

很多广告企业始终面临着这样的尴尬：一直招人但又一直缺人。这些企业经常肯花大力气去寻找高素质候选人，甚至不惜抛出重金挖墙脚。这些被众多企业角逐的“高级人才”，往往是外在业绩明显、在业界有相当知名度的所谓“绩优股”，他们大多已经在多家猎头公司挂上号，待价而沽。正因为手上有许多选择，他们很容易在工作不开心时考虑离开。事实上，在广告公司中人才流动速度最快的正是这一类人。这种状况反映出，从人才自身来说，有的人过分趋利，职业精神较为缺乏，有的是自己定位失误；但也从另一个角度反映出许多广告公司急功近利，用人（培养、激励和授权等）水平不高。广告公司在评估人才时，重实际操作能力而轻专业知识水平的情况很普遍，从而导致人员后劲不足。在人才录用标准方面，片面强调应聘者的职业背景和社会关系，重业绩指标，轻德性表现，在客观上为滋生急功近利的不良职业心态提供了生存土壤。很多广告人都自喻为“带着枷锁跳舞的人”，这种“枷锁”包括很多方面，其中之一就是行业的行为规范与道德规范。广告人员要塑造和维护自己的良好形象，除了要有良好的品质，还要自觉遵守和维护广告行业的职业道德。

（四）广告批评环境对广告伦理的影响

广告批评，就是以科学的标准评价广告的经济效益和社会效益。广告批评是对广告现象进行认识和评价的科学活动，是广告研究者对广告创作的营销效果、社会影响、艺术水平等方面所做的专门性的研究和评论。积极而科学的广告批评是广告事业必要的组成部分。广告批评的深入开展，对科学管理广告市场，推进广告伦理的发展，提高广告运作服务水平，提高广告本体的质量，都有十分重要的意义。

广告批评的内容，有“对”与“好”两个层面。首先是对广告是否合法的评价，其次是对广告是否成功、是否优秀的评价。广告法规为广告批评提供了相关的批评依据，按照法规评价广告活动，使广告活动健康有序地进行，是广告批评最基本的职责。但一些不违法的伦理失范型的广告同样需要广告批评。广告批评环境是由许多因素综合构成的，具体表现为以下几种要素。

1．批评标准

广告批评的标准，是评判广告有无价值和价值大小的尺度和准则，它具有多元性、层次性、时代性等特征。从不同的角度衡量，就有不同的标准。有销售效果的标准、艺术表现的标准、传播的标准、文化的标准等。广告是有特定对象的传播，我们不仅要重视目标消费群体对广告的反应和评价，还要关注广告对其他社会大众的影响。我们要从广告的特征和本质出发，处理好批评的基本标准和具体、细微标准的关系，这样才能既把握广告批评的宏观方向，又使广告批评生动活泼、丰富多样。

2．批评人员

广告的批评人员是广告批评环境的重要组成部分，可以是专门从事广告批评的广告学者，也可以是其他相关学科的学者、广告创作人员、消费者。不同的批评人员由于身份、知识不同，对市场背景、创作背景了解程度不同，就会从不同角度用不同标准来评价广告，这就可以更全面正确地开展批评、研究和探讨，更有助于广告创作水平的提高。如果全国和各地都能有一支专兼职结合的广告批评队伍，那么形成良好的广告批评环境就有了基础，就能开展正确有效的广告批评。

3．批评阵地

广告批评和广告一样，必须通过媒介发表才能发挥作用，所以媒介就是广告批评的“阵地”。广告的批评阵地应该多种多样，如广告业内的专业报刊，社会上的种种大众媒介，各种广告研讨会、评奖会等信息交流渠道，都可以是广告批评的阵地。

我国目前广告批评环境的特点是：广告批评刚刚起步；标准比较单一、模糊；批评人才缺乏，批评队伍还未形成；阵地狭小；感性评价多于理性分析。这在一定程度上也纵容了广告伦理的失范现象，没有形成一个良好的监督机制。广告批评的健全机制和良性发展有利于广告业的健康发展，有利于广告伦理环境的净化，所以，我们要努力建立起有效的批评机制和良性的批评环境，保证广告批评顺利健康地进行。

（五）广告交流与合作环境对广告伦理的影响

广告行业的交流与合作可以促进与加强本土同行业之间、同行业与其他行业之间、本土与港台及国外广告界的广泛交流，是拓展广告人专业视野，提高专业水准，加速中国广告与国际广告接轨，使中国广告业尽快赶上国际发展步伐的重要途径。

目前我国广告行业交流与合作环境的特点为：行业成员对交流与合作的认识不平衡；交流与合作的参与者数量有限；交流途径有待开拓；交流尚未达到必要的深度；以技术性合作和媒介合作为主；交流局限于整个行业的层次等。这都是我国目前广告业的交流与合作存在的现状与问题。

广告行业间的交流与沟通应经常化、规范化。这种交流可以在各种不同的层面进行，如广告学术界与业界的交流、东部沿海广告发达地区与中西部广告发展相对落后地区的交流、跨国广告公司与本土广告公司的交流、国有广告公司与民营广告公司的交流等；也可以采用不同的形式，如学术研讨会、业务经营交流等。大家交流信息，互相学习，寻找差距，以提升广告业的整体水平。中国已经处在一体化世界格局的中心，广告人在练好内功的同时，必须保持与国际广告界的交流与合作，这是我国广告业走向国际化的必然选择。

参与国内外的各种广告大赛是广告人互相学习和交流的一条很好的途径。通过奖项角逐、成果展览、交流探讨，可以让广告人对全国乃至国际广告业的发展水平和成就有更多的了解，还能提高广告人的社会影响，提升广告行业的形象和地位。这对于促进广告业的健康、有序发展，不断规范广告伦理行为有着积极的推动作用。

（六）广告行业自律环境对广告伦理的影响

自律就是自己约束自己。行业自律包括两个方面：一方面是行业内对国家法律、法规政策的遵守和贯彻；另一方面是行业内的行规行约制约自己的行为。每一方面都包含对行业内成员的监督和保护的机能。行业自律是建立在行业协会的基础之上的，如果一个行业没有一个行之有效的行业协会的话，行业自律也就无从谈起。行业自律是市场经济体制的必然产物。每个行业只有认真地做好了行业自律的工作，本行业才能得以在竞争激烈的市场中生存下去，我们也才能有一个健康有序的市场。

广告行业自律是广告行业的自我管理，是广告监督管理工作的必要补充，是广告事业健康发展的保障，是广告法律环境的组成部分。广告行业自律对于树立广告行业正气、增强广告业的社会责任感、抵制不正当竞争、促进广告伦理的健康发展起着非常重要的作用。

广告行业自律的主体是作为广告行业组织成员的广告公司、媒体广告部门和企业广告部门。广告行业自律的依据是广告行业组织制定的章程、规定和广告行业共同订立的公约、准则等。这些章程、规定、公约、准则构成了广告行业自律的体系。广告行业自律的形式有三种：建立行业协会、制定自律章程和进行行业指导及自检互检并公开承诺。广告行业自律的监督执行机构是广告行业组织——广告协会。

由于广告业日益成为一个重要的信息服务性行业，广告传播的内容、广告主体的行为日益复杂，也出现了许多必须通过法律、法规制止或者矫正的内容和行为，因此广告业的日益发展也对国家或者地区的立法提出了新的要求。我们应在坚持法治的同时，大力提倡广告人的行为自律，因为它是一种建立在道德意识基础之上的理性追求和行为实践。倡导和弘扬广告人行为自律，不仅是走出广告道德困境和危机的现实之举，更是中国广告事业的长远健康发展之计。行业自律是避免广告纠纷的有效途径之一。

加强广告行业自律，充分发挥广告行业自律在制止不规范、不正当或不道德竞争行为中的作用是大势所趋。在完善的市场经济条件下，广告主、广告经营者和广告发布者在广告市场中的经营行为，政府不宜进行过多、过细的干预，更重要的是强化行业自律的作用。行业自律是规范广告经营行为的重要环节，有着政府、法律所不可替代的作用。广告行业只有建立自律机制，有效地行使行业自律职能，才能更好地解决当前广告业存在的许多矛盾和问题，建立良好的广告市场秩序，更好地发挥广告业在国民经济发展中的作用，使广告行业自律的建设与广告事业的发展成为互动的良性循环。