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广告外部环境对广告伦理的影响

时间:2022-05-04 百科知识 版权反馈
【摘要】:一、广告外部环境对广告伦理的影响(一)政治环境对广告伦理的影响社会主义国家的新闻媒介是党和人民的喉舌,人民的宣传工具。政治环境对广告伦理的影响主要体现在国家制定的政治制度、方针政策、法律法规等对广告活动的规范和制约。这一有严重政治问题的广告播发后,在国内外造成不良影响。

一、广告外部环境对广告伦理的影响

(一)政治环境对广告伦理的影响

社会主义国家的新闻媒介是党和人民的喉舌,人民的宣传工具。广告作为媒介内容的重要组成部分,其宣传的效果从某种意义上来说,也影响了人们的观念意识和价值取向。因此,媒介在对广告进行宣传之前,应对广告的内容进行细致翔实的审查,认真分析广告的内容实质,防止出现不讲政治的客户在广告中涉及一些有悖于党的政治原则性,与党中央政策、路线不相符合的内容。同时要防止不法分子借广告宣传之名,行不可告人之事,宣传有政治错误倾向的思想观念,传播与党中央精神不一致的声音。政治环境对广告伦理的影响主要体现在国家制定的政治制度、方针政策、法律法规等对广告活动的规范和制约。同时,处于不同国家或同一国家不同时期的社会制度及意识形态不同,其社会伦理观念也是不同的。

2001年4月23日国内一家有影响的电视台在播放“黄金海岸系列”——“小护士”防晒霜广告时,画面上祖国大陆海岸线为金黄色标线,而我国台湾省则是白色标线。这一有严重政治问题的广告播发后,在国内外造成不良影响。虽然当晚国家广电总局急令立即停播该广告,但其已经造成的负面影响难以挽回,其中的教训是十分深刻的。所以对于媒介而言,把好政治关,一定要细之又细,严之又严,慎之又慎,确保广告宣传在政治上不出任何问题。

2003年江泽民同志在全国宣传部长会议上提出了“以德治国”的重要思想,并把“以德治国”作为一项重要的治国方略加以强调。他指出,在建设有中国特色社会主义,发展社会主义市场经济的过程中,要坚持不懈地加强社会主义法制建设,坚持依法治国,同时也要坚持不懈地加强社会主义道德建设,以德治国。“依法治国”和“以德治国”是社会主义国家治国方略的两个相辅相成的方面。将道德建设提到这样一个新的境界,理论意义深远,实践意义重大。它是指导我们各项事业,包括广告传播事业健康发展的有力的思想武器。

毫无疑问,改革开放20余年,我国的制度建设取得了长足进步,广告事业也走上了法治轨道。从1988年《广告管理条例施行细则》的公布,到1994年10月27日《广告法》的颁布,我国逐步形成了以宪法为基本大法,以《广告法》为核心,以各类管理规定和自律条例为骨架的广告法规体系。这些法律、法规的实施为广告伦理提供了新的原则规范,在一定程度上解决了转型期的广告伦理失范问题,为广告业的健康发展指明了方向。但我们也应清醒地认识到,制度不是万能的,由于我国的广告法是在十几年前制定的,随着市场经济的快速发展,有一些法律、法规已经不能适应快速发展的外部环境。近些年广告市场出现的一些怪现象,无不是披着合法的外衣来践踏制度的尊严,一些人正是利用了法律、制度有效供给的不足来打“擦边球”。很显然,解决这一类问题单靠制度是无能为力的,还需要广告行业的自律来规范广告伦理。

(二)经济环境对广告伦理的影响

国民经济的发展影响着广告的经营形势,改革开放以来,中国的经济发展取得了辉煌的成就,也为广告的发展创造了良好的外部环境。市场经济的建立使企业成为市场经济的主体,广告也逐渐成为企业开拓市场的自觉行为。良好的经济环境为广告市场的发展准备了充分的条件,也为广告伦理道德观念的完善和规范提供了物质基础。企业经营观念和市场竞争态势的变化推动着广告策略的演进,经济全球化过程中,商品跨国流通、跨国经营越来越普遍,广告文化传播也越来越频繁,不可避免地涉及不同国家或地区之间的伦理标准的问题。经济规律和市场规律制约着广告伦理发展的同时,也对现代广告伦理提出新的要求。

经济的发展带来了人们生活方式、消费行为和消费观念的变化。新的产品不断进入人们的生活,旧的产品不断被淘汰。经济的发展有可能让人们过分追求物质,追求经济利益而忽视社会公德。而广告行为主体对商业利益的追求,也使得社会中出现了一些人性异化的广告。广告主希望尽量夸大产品的吸引力,占有更大的市场份额,获得更好的销售效果,赚取更多的经济利益。广告公司不仅要满足广告主这些要求,还要符合广告创作规律,在关联性、原创性、冲击力方面达到统一,以引起注意,产生兴趣,加深理解,增强记忆,促成购买。但是在实际操作中,广告人还应当注意自己所承担的文化传播、道德传播的使命感,不能不辨是非,更不能怂恿广告主唯利是图。丹麦的一个汽车轮胎广告正好相反。其广告为:一位女郎开车路过一个电话亭时停下来打电话,这时同方向来了一辆小型货车,在女郎身后停下,很快又退了回去。女郎打完电话回来开车,发现自己汽车的四个轮胎不见了。字幕是“Pirelli,最畅销的轮胎品牌”。这则广告要证明的是Pirelli是最畅销的轮胎品牌,人人都喜欢,喜欢得让人顺手牵羊。广告表现技巧很好,然而客观效果却不敢恭维,这不是在鼓励人们偷盗吗?广告在试图表达其产品的吸引力,但是从社会责任感方面来说,这样的广告完全在追求经济利益而忽视了社会效益。

(三)文化环境对广告伦理的影响

广告伦理道德的研究总是在一定的文化语境中进行的,广告伦理的发展受到特定的文化环境的影响和制约。中国传统文化是一种伦理文化,是一种宗法式的伦理道德,它强烈而持久地左右着社会心理。伦理型的中国文化,齐家治国平天下皆以“修身为本”,伦理成为出发点和归结点。广告主或广告人往往有意识地在广告中吸取传统文化的优秀成果,增强了广告的文化底蕴,提高了广告的劝说力和推销效果。只要找准文化意义上的古今交汇点,把传统文化融进广告的创意与表现,势必有利于增加广告的文化内涵,增进广告与受众的文化沟通。

但是中国的传统文化也不是十全十美的,有其历史的局限性,也有其消极惰性的因素。一些陈腐、落后的文化观念也经常被运用在广告中,如宣扬男尊女卑观念和称王称霸思想的广告在各种广告媒体上泛滥成灾。另外,过分强调求“道”修“德”,强调所谓道义上的自我满足,而忽视物质消费对人的基础作用、对生产的推动作用,也容易导致人们对物质享受的追求缺乏动力,容易满足现状,不思进取,进而影响社会的健康发展。

在文化一体化的过程中,消费者对商品文化传播认知也越来越明显地影响着商品的价值,消费者所在地区的伦理道德衡量标准也制约着商品价值的表现。人们越来越清楚地意识到,随着产品趋于同质化,商品的科技竞争已渐渐转向文化竞争,广告或广告活动是否能够取得成功,文化因素起着十分重要的作用。文化制约着广告的诉求和表现策略,也制约着受众对广告信息的接受和理解。处于某种文化背景中的受众,有其特定的价值观念,在这种价值观念的制约下,受众对于什么是对自己有价值的信息有着鲜明的判断和选择,因此广告应该以符合受众的价值观念、能够引起受众兴趣的信息为诉求重点。

(四)其他环境因素对广告伦理的影响

政治、经济、文化作为最主要的外部环境因素,对广告伦理产生了巨大的影响和制约,同时,广告的其他外部环境因素(如科学技术环境、人口环境、社会监督等因素)也对广告伦理的发展起着不可替代的作用。

科学技术环境,是指最新科学技术的研究、应用和发展水平,新型材料的研制和使用情况,信息收集、处理和传播手段的情况,以及人们的科学知识和技术水平等。整个科学技术的发展水平,科学技术的不断创新,促使广告从自发走向自觉,从简单无序走向复杂与成熟;信息传播技术的发展促进了广告制作水平的提高和广告传播形态的改变,这是外部科学技术环境对广告发展的最重要的作用。同时,科学技术的发展,也为广告伦理的规范提供了技术条件,使广告活动不断得到规范。

人口环境就是最基本的消费者状况,消费者是广告的直接受众。随着社会消费方式由生产主导型向消费主导型转变,消费者的维权意识及消费伦理觉悟观念的增强,对广告伦理的健康持续发展有着不可忽视的重要作用。广告的行为主体要研究消费者的行为,为产品确定明确的目标市场,为广告运作寻求合理的目标消费者。

同时,社会监督力量的不断壮大和完善对于广告伦理的发展也有着积极的推动作用。广告的外部不可控环境因素还有很多,广告伦理水平的发展依托于整个外部大环境,广告的伦理要求要积极适应外部环境的变化发展,对外部环境的发展起到积极的推动作用。

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