广告伦理缺失的本质

一、广告伦理缺失的本质

（一）广告经济与广告伦理的关系

要了解一个社会的广告，就必须了解这个社会在经济、文化、道德规范方面对广告业的期望和要求，了解广告经济与广告伦理的关系。

1．广告经济是广告伦理的基础

马克思主义认为，社会存在决定社会意识，社会意识是社会存在的反映；社会经济基础决定社会上层建筑，社会上层建筑反作用于社会经济基础。广告伦理作为一种上层建筑和社会意识形态，是社会物质生活条件的反映，是一定经济状况的反映。正如恩格斯所揭示的：“一切以往的道德论归根到底都是当时的社会经济状况的产物”，“人们自觉或不自觉地，归根到底是从他们阶级地位所依据的实际关系中——从他们进行生产和交换的经济关系中，吸取自己的道德观念”。马克思主义这一决定论思想科学地揭示了广告伦理与广告经济的基本关系以及广告伦理的本质。

2．广告伦理反作用于广告经济

广告伦理是对整个社会经济基础的反映。马克思主义认为，社会经济基础决定社会上层建筑，社会存在决定社会意识，而社会上层建筑和社会意识形态又必然为巩固和维护其社会经济基础服务，极大地反作用于社会存在。广告伦理作为一种特殊的上层建筑和社会意识形态，也必将以其特有的功能和方式为其广告经济的基础服务，并对其产生重大的作用。因此，广告经济与广告伦理两者并不是对立的，也不是分离的，而是相互促进、相互协调、相互融合的。

恩格斯早就指出：社会的经济关系首先是作为利益表现出来的。所以，经济行为目标和动力实质是利益和利益追求的问题。利益和利益追求的实现是要具备先决条件的，即经济活动主体人的人际关系尤其是利益关系的协调。经济的发展是实现社会进步和人的完善的基础，而人的完善所表现的智力与道德的统一，又为经济的发展注入了强大的动力源。由此可见，经济和伦理是人类生活的共同空间，在这个空间里经济现象和伦理是共存、共生、共融的^[3]。

因而，可以得出这样的结论：即当前中国广告界伦理缺失的本质就是经济基础与上层建筑的失调。

（二）广告伦理缺失的本质

在中国，在每年经济长足发展的同时，广告这一商业文化的大众传播，似乎也陷入了经济发展与道德失范的二元对立的古老悖论之中。进入20世纪80年代以来，中国社会经济结构的剧变导致了社会生活领域中的一系列重大变化，促使人们迅速转变思想观念以适应正在变化的社会，人们思想观念的变化最初也是集中表现在伦理观念的变化上。由于传统伦理观念是建立在小农经济基础之上，当市场经济的大潮汹涌而来时，传统伦理观念受到了极大的冲击，这种冲击的力量之大超过了一般中国人的承受力，产生了极大的负面效应：经济行为价值的过度推广导致了道德价值标准的迷失，出现评价标准的二元性或多元性；道德评价标准的迷失又导致道德价值取向的紊乱和行为中道德的缺乏。在广告业，人们感受到了现在广告运作秩序的混乱，原有的行业规范受到了前所未有的挑战和冲击，曲解规则、无视规则，甚至是自立规则现象屡见不鲜。广告活动中不正当竞争、不讲信用等违规甚至违法现象相当普遍；管理过程中执法部门的缺位、各部门制定的规则相互矛盾，形成扯皮，乃至于一些工作人员贪渎腐败，等等。这些无疑都是社会转型期产生于传统经济基础之上的伦理体系必然发生的根本性的变化^[4]。为此，我们认为中国广告伦理缺失的本质主要表现在如下方面。

1．片面的功利主义泛滥

现阶段功利主义原则的提出有其历史的和现实的必然性，但作为调整整个社会的伦理基本原则还缺乏全面性，亦有很多局限性，常常被人片面理解甚至曲解。所谓片面的功利主义，是指仅从人的趋乐避苦的本性出发，认为追求个人利益是一切行为的目的和归宿，并用以来调整个人与他人、个人与社会的关系的。为了追求纯粹经济的利益，在有的广告主看来，社会利益仅仅是个人利益的简单相加，是一种虚构的利益，只有个人利益才是最真实的利益。于是他们便可以不顾社会道德的约束，唯利是图，发布一些违背社会伦理道德规范甚至违法的广告，塑造金钱至上、利益至上的道德理念，以强有力的经济基础左右、腐蚀各种媒体、消费者的信念，造成社会精神面貌的受损以及广告业的畸形发展，最终严重影响整个广告经济的健康发展，给消费者带来不良的影响与后果。

2．个人主义、利己主义横行

在西方，个人主义思想的萌芽可以追溯到古希腊时期，后经过文艺复兴时期的准备，根植于西方社会经济基础和文化之上的个人主义，历经17世纪到20世纪近四个世纪的发展才逐渐成熟。西方个人主义，对于西方社会的影响是双重的，既有推动社会发展的一面，又有阻碍社会发展的一面。遗憾的是，中国的部分广告人并没有意识到在中国，社会的经济基础与个人主义原则的经济基础是有本质区别的，其社会的政治制度、文化传统与西方也有很大不同。一味强调个人至上、本位主义，强调一己私利的至上性，奉行“死后哪管它洪水滔天”的信条，把一己私利的得失，视为道德上善恶与否的唯一标准，并且不惜损害他人利益和社会利益，乃至走上违法的道路，这在广告界已有各种形形色色的表现。

3．传染性影响

当社会上伦理缺失的广告越来越泛滥的时候，更多的广告主就会效仿甚至变本加厉地发布此类广告，造成整个社会广告的媚俗、低下、虚假和欺骗等。西方广告界流传这样一种说法：运用3B，即婴儿（baby）、动物（beast）、美女（beauty），作为广告模特，是永远不会落伍，永远受到人们喜爱的。但凡事有度，合理把握人们的审美感，在广告中运用好3B模型，会激发人们的消费欲望，达成购买行为。但滥用3B，不仅会误导消费大众，而且可能使广告陷入低俗、同质化倾向。目前的中国广告在运作中就出现了这样的滥用问题，而名人广告更是一个重灾区。一窝蜂地使用名人代言，一个名人为很多产品代言，使名人广告成为失范广告的高发区。在形形色色的广告中，女性广告更是无处不在，而在很多广告中突出的是女性的身体曲线和谄媚的笑容，这分明是对女性的一种性别歧视。