广告伦理缺失与广告素养教育的现实冲突

广告伦理缺失与广告素养教育的现实冲突

曾振华

【摘　要】我国在广告发布上存在严重背离广告伦理的现象，这既与从业者缺失或主动排斥广告素养分不开，也与消费者广告素养欠缺有关。本论文分析了违背广告伦理的表现以及广告素养培养的现状，并指出了现阶段难以培养广告素养所存在的一些现实冲突。

【关键词】广告伦理　广告素养　缺失　现实冲突

当今社会广告无孔不入，广告与人们(特别是城镇居民)的生活息息相关。法国著名广告评论家罗贝尔·格兰曾经说过:“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”^[1]但在我国，广告发布上却存在严重违背广告伦理的现象，英国广告大师约翰逊指出:“尊重规定章程，是广告的灵魂。”对广告发布的相关法规和行业道德的遵守本是从业者恪守本分的义务，是对广告伦理的遵守与尊重。广告伦理是对广告行业在规则与职业道德上的最高要求。但在我国，大量违背广告伦理的广告却基本抛弃了这一灵魂。这就造成了尴尬的矛盾对比:一方面是人们的生活与广告紧密相连，另一方面是广告发布严重违背广告伦理的乱象横行。

从广告素养这一视角而言，造成这一现状的主要原因是从业者广告素养的欠缺以及对广告素养的主动抛弃。在某种逻辑上，也可以说是为了个人或集团利益而忽视对广告素养的培养或主动抛弃，也可以说是广告素养的缺失或对广告素养的排斥助长了广告发布的乱象。对于这一严重现状，“培养广告素养尤为必要，遵守广告伦理迫在眉睫”这类共识的说法看似时宜而正确，但笔者认为这是属于口号式的论断，如要真正解决这一问题，暂时而言，广告素养教育在实施上却与现实之间存在一些难以解决的冲突。

一、广告发布违背广告伦理的表现

我国在广告发布上违法违规以及违背职业道德商业道德的现象尤为普遍，这些皆可归为违背广告伦理之列。2006年，中国工商机关共查处广告违法案件6.18万件，2008年上半年就查处广告违法案件20 281件。从危害表现的显隐性来分，可以把我国违背广告伦理的广告分为显性违背与隐性违背两种。

显性违背中，最主要的就是药品、医疗、保健食品、化妆品和美容服务广告这五类中的虚假广告，其次就是名人虚假代言广告、恶俗广告、情色广告等。其中，虚假广告所占比重最大、性质最严重，也最难根除。多年来，药品、医疗、保健食品、化妆品、美容服务等一直被作为违法广告的整治重点，也是消费者不满反映最强烈的一类广告，“有些生活类媒体发布的直接关系群众生活和生命健康安全的药品、医疗、保健食品、化妆品和美容服务广告违法违规情况仍然没有好转，群众反映强烈。”^[2]这类广告最常见的伎俩一是在功效上利用信息不对称理论或大量采用不可验证性的高科技术语虚妄胡夸，从而欺骗诱惑消费者。二是把广告异化为新闻，利用新闻的外衣来包装广告，这种异化的处理对广告的传播效果带来诱惑力的同时，广告素养的缺少或职业道德的自我放弃。

隐性违背中，主要指歧视性广告、夸示性消费广告、误导性广告三类。这几类隐性违背广告伦理的广告中，危害较大的则是误导性广告和夸示性消费广告。误导性广告具有很大的隐性欺骗性，它让消费者在不知情中自愿被误导进行消费。夸示性消费广告极力推崇消费主义，把消费主义推崇到极致，引导错误的消费观和社会价值观，大量这类广告炫耀精英与贵族生活方式，彰显着精英意识，贵族情结，等级意识。国外学者研究表明，“广告中大量使用‘理想生活形态’会导致消费者对自己现实生活的不满，梦想像一把上膛的枪，它可能美化生活，推动文化，也可能毁弃人生于一种遥不可及的莽撞追求”。^[3]

虚假广告严重危害着消费者的经济利益以及身心健康，扰乱经济秩序与加大不公正竞争与企业的诚信，同时，也直接影响国人对诚信的信仰。隐性违背广告伦理的广告同样危害社会的诚信，扰乱经济秩序，加大不正当竞争以及培育消费者不符合经济实际的奢华追逐，倡导错误的价值观，并影响社会和谐，直接加大阶层对立，激化不同阶层的矛盾。

广告伦理则应是从广告学的本质出发，建立在意识形态上的一种普遍认同的社会道德标准。②因而，广告伦理是广告从业者必须遵守的行业准则。上述广告在做法上严重违背了商业伦理与广告伦理。广告发布违背广告伦理这种行为也严重破坏了一个国家的公序良俗(即公共秩序与善良风俗的简称)。清华大学孙立平教授指出:基础秩序是一种类似于禁忌的、超越某个具体制度的基本社会规范，这种基础社会秩序往往是由道德信念、成文或不成文的规则、正式或非正式的基础制度混合而成的。^[4]一个国家应该遵循的基础秩序是不应该被动摇的，因而，我国在广告发布上严重违背广告伦理这一现状值得警示。

二、广告素养培养的现状

广告素养是媒介素养的一个重要分支，是媒介素养教育的重要组成部分，可以说媒介素养主要就是培养对新闻和广告两大内容的素养。因而，谈论广告素养一般要谈媒介素养。对受众而言，培养媒介素养最主要目的就是培养对媒介信息的认知与批判接收能力。那么，广告素养教育相应的就是主要培养消费者对广告内容的认知与批判接收能力，而对于广告从业者，消费者与从业者的素养侧重点是不一样的，对于从业者，广告素养教育体现更多的是对广告专业主义的把握与行业伦理的遵守。

在媒介素养教育上，西方走在我国前面，“目前，澳大利亚、加拿大、英国、法国、德国、挪威、芬兰、瑞典等国已将媒介素养教育设为全国或国内部分地区中小学的正规教育内容。”^[5]但在我国，媒介素养教育还没受到重视，对广告素养教育也是如此，几乎还处在空白状态。在媒体的广告部门或一些专门的广告公司，对员工的考核都是以其广告业务大小为重要评价标准，而没有要求从业者要坚守广告伦理自觉培养广告素养这一项，对从业者的培养主要是对其专业技能能力的培养，培训多集中在如何与客户交流以及如何操作广告行业流程与基本常识上，对其素养方面的行业道德与专业品质则不是培训或强调的内容。对于消费者或青少年的广告素养教育同样如此，还没有对这一素养进行普遍介入式教育，在我国内地，尚未形成有规模的广告素养教育运动，这主要体现在广告素养既未作为一个独立项目纳入官方系统，也无专司其职的公民行动组织。^[6]

在研究领域方面，从1997年至2008年的相关研究中:媒介素养教育领域(占31.7%)、主体媒介素养研究(占30.9%)、港台地区和国外的媒介素养研究(占5.2%)、网络媒介素养研究(占4.2%)、媒介生态环境领域研究(占0.9%)和广告素养研究领域(占0.8%)。^[7]可见，在对广告素养的研究上也相当薄弱。在如何培养广告素养的对策研究上，其主要的措施与媒介素养培养所给出的对策相差无几，无外乎是加强多部门联动及把这一素养教育列入中小学课程以及在大学的相关专业加入该课程，而这一对策缺乏现实可操作性。

从以上情况可以看出，广告素养及其教育在我国还是一个比较陌生的概念，当前主要也就是少数学界人士对这一问题进行了一些粗浅的研究，而把这一素养转化为现实行动还没有形成大规模的制度性行为，而这种状态造成培养广告素养的现实难题。

三、广告伦理缺失与广告素养教养的现实冲突体现

对于如何改变广告发布上违背广告伦理以及从业者及消费者广告素养缺失的现状，共识的研究对策就是必须强化广告伦理，从严处理违背广告伦理行为，源头遏制，倡导广告人及媒体自律，学校社会齐手并抓培养广告素养。但是，给出“应然”的对策容易，但找出可以“实然”如此具有可操作性的对策难。不少对策其实犯了“足不出户”“游谈无根”的弊病。因为广告的发布涉及错综复杂的利益纠结及多种关系的博弈，这就造成了上述共识对策的难以现实操作性以及广告素养在培养上缺乏可能性。

1.惩戒忌惮与广告素养培养之间的现实冲突

我国现行的广告类法律、法规、部门规章共计300余部，已经形成了以《广告法》为核心，《广告管理条例》和部门规章为补充的多层次、多方位的广告监管法律体系。但在我国广告违法违规案件居高不下，《中国青年报》曾发表过新闻作品《五个部门为何管不住虚假违法违规广告》对这一怪现状进行了报道。对此，相关部门多是拿法规滞后、取证难、监管难等作为解释，解释看似充分，但实质上是站不住脚的。对于网络违法广告，托词是目前我国还没有相应的广告法对网络违法广告有明确规定，这也说不通，因为只要违法事实存在，手段变异不是无法惩罚的理由。

仅从一个小的角度而言，《广告法》第三条:广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求;第四条:广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者;第五条:广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则。这几条法规十分清晰明白，而医疗等5大类最易违法违规的广告，其胡夸无根的虚假宣传很容易对其进行定性，但为何这类广告屡禁难止?所以，主要问题并不是法规滞后、取证难、监管难。

惩戒忌惮应是主要原因，工商等管理部门对这类广告主的惩罚存在投鼠忌器的顾忌，其一，企业厂家是一个地方经济繁荣的支柱，而广告是经济的润滑剂，对于这些企业违背广告伦理的宣传自然是难以严格去履行职责。其二，媒体作为党的宣传部门的属性与性质，有关部门对其发布这类广告采取不可通融的惩罚措施也不现实。其三，多头管理造成部门之间为保持融洽关系在权力使用时的相互忌惮，而这种忌惮又给了这类广告以空隙。其四，我国企业或媒体都有一定的行政级别，在一个讲究级别差异的国家，管理部门如果级别低于被管理部门，必然存在着管理忌惮。其五，我国行政体制形成的管理部门与企业、媒体之间存在着一种兄弟单位的特殊属性，这都造成了对违背广告伦理行为的惩戒忌惮。

在这种情况下，惩戒难以严厉及真正被惩戒者并不多，这就造成了有恃无恐，这必然影响到广告从业者会漠视广告素养的自我培养或对素养的遵从。

2.低“道德风险”与广告素养培养之间的现实冲突

惩戒忌惮造成了违法成本的低“道德风险”，在我国一个普遍存在的潜规则也降低了这一风险:只要广告发布者利用手段做好相关权力人物的关系，其违背广告伦理的行为就基本没人追究。当有了这个保护伞以后，其违背广告伦理的“道德风险”就会极大降低。而相关法规的惩戒力度不足也促成了违背广告伦理的广告在发布上的低“道德风险”。《广告法》第三十七条:“违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布，并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。”其中对经济上的最高处罚只是五倍的罚款。这对于“广告一响，黄金万两”的特殊行业而言，上述处罚微不足道。

同时，现阶段对从业者个人和广告主缺乏严厉的惩罚，对广告代理商或广告公司以及对广告发布所依附的媒体，还有代言人的惩罚也处于缺失状态，如对名人代言虚假广告，一般没有追究责任。没有一套明确而十分严厉的惩罚制度与标准，就不能对这个对象进行动真格的惩罚，这样，缺乏有效地惩罚机制，几乎都不可能成为被惩罚对象，这种极低的“道德风险”付出就能得到巨大的利润回报的事情，自然用行业自律、道德自律、行业素养来要求是不现实的，也是软弱无力的。“当人们觉得，由于他们所欺骗的人不知情或难以察觉，他们能机会主义地行事而不受惩罚时，就会沦入道德风险”。^[8]

违规违法成本的低廉与风险低甚至无风险，必然导致从业者对广告素养的自我放逐，使广告素养、广告伦理让位于实际利益。

3.广告素养培养与生存之间的现实冲突

违背广告伦理的严重程度，从中央级媒体到省级媒体到地级媒体，其违背程度是逐次成正比的严重递增。“广告是传媒的七寸”(陈世敏语)，在生存和竞争的压力下，如果没有严厉的规范与严厉的惩戒，伦理让位于生存让位于利润也就不再奇怪。很多研究把原因归结为广告从业人员良莠不齐，这是原因但不是主要原因，只要是广告从业者，没人不知道不应该发布虚假违法广告。武汉大学新闻学院刘琼教授指出:“经济基础的限制，传媒体制的特殊性，相应的社会变革缺乏”是广告素养教育的三重困境，也是一语中的。

广告伦理本质上是广告道德问题，从长远来讲，这种不讲伦理的广告行为不仅会带来整个社会对广告的不信任，也会带来反伦理后果，因而必须强化广告伦理。广告伦理涉及广告主、广告制作机构和大众传媒三个层次，但这些违伦理广告追求的就是各领风骚三五年，这也是其运作规律与赚钱生命周期，其不讲究长远规划，也用不着像一些著名电器、汽车品牌等要考虑长远利益。在生存的压力下，广告公司或媒体就会顺应这一赚钱规律而不是广告素养与广告行业自律。

在这种情况下，广告素养的培养、广告专业主义的精神必然让位于生存。虚假广告恶俗广告屡禁不止这些表象的背后，反映的问题之一就是从业者依然对广告素养的不重视或拒绝这一素养。

4.利益关系造成对消费者广告素养教育的动力缺失

广告素养的培养相当重要，这是共识。但趋利避害是人类的本性更是商家的信条。对于消费者进行广告素养教育，从媒体、企业或广告公司而言，其利益关系决定了对承担消费者广告素养培养这一任务的动力缺失。

大量发布广告的企业没有参与的积极性，消费者广告素养的提升对于没有绝对实力与信誉的公司来说，不是好事而是灾难。对于学校而言，其应试教育的特性也决定了教育者与学生对这一额外任务缺乏兴趣。媒体应当成为公众广告素养构建的主体力量，有计划，有责任地承担起这一任务(刘灵，2009)。但媒体在自收自支还要缴纳税收的情况下，其80%以上的收入都是靠广告收益这一块，其中很大一部分广告就来自于违背广告伦理的这类广告，其对广告素养教育的责任兴趣也必然不大。

《宪法》第24条规定:国家通过普及理想教育、道德教育、文化教育、纪律和法制教育，通过在城乡不同范围的群众中制定和执行各种守则、公约，加强社会主义精神文明的建设。所以，面对我国广告违法违规等各种情况，及早培养广告素养也是宪法应有之义。但现状是媒体、学校不愿意承担培养任务，政府暂时也不会着力培养这一素养，而且这一局面暂时难以得到改善。

结论

广告伦理的缺失是当今我国广告发布上存在的严重问题，而对应的则是广告素养教育的培养空白。第一代媒介素养教育的代表英国的ER·Leavis和Denys Thompson认为，大众媒介会给人们带来错误影响和腐蚀，因而，加强对管理者、从业者、消费者、媒体工作者的广告素养教育势在必行。给出臆想的对策容易但基本没有现实可操作性，上述存在的冲突则是解决问题时必须要考虑的障碍因素。

【参考文献】

［1］陈培爱.广告学概论［M］．北京:高等教育出版社，2004．

［2］［德］柯武刚，史漫飞著.制度经济学——社会秩序与公共政策［M］．韩朝华，译.第1版.北京:商务印书馆，2000．

［3］张志安，沈国麟.对中国大陆媒介素养研究的回顾和简评［J］．新闻记者，2004(5)．

［4］孙立平.守卫社会生活的底线［J］．经济观察报，2006(3)．

【作者简介】

曾振华，江西师范大学传播学院副教授，副院长，主要从事广告教学与研究工作。

【注释】

[1]陈培爱.广告学概论［M］．北京:高等教育出版社，2004:69．

[2]郑燕峰.五个部门为何管不住虚假违法违规广告［N］．中国青年报，［2009-02-20］:6．

[3]Harperp，N.Y..Truth in the Advertising:A Symposium［M］．Toronto School of Theology，1972:22．

[4]程士安．广告符号的道德判断［J］.广告大观.理论版，2005(5):23．

[5]孙立平.守卫社会生活的底线［N］．经济观察报，［2006-03-27］:45．

[6]张志安，沈国麟.对中国大陆媒介素养研究的回顾和简评［J］．新闻记者，2004(5)．

[7]张金海，周丽玲.广告素养的概念框架与影响因素［J］．新闻与传播研究，2008，15(4)．

[8]刘佳丽.改革开放以来国内媒介素养问题的研究［J］．新闻爱好者，2009(9)．