符号消费是相对于物质消费而言的。物质消费是对物质财富的消耗，是为了生产和生活的需要而消耗的物质财富。符号消费是意义消费，是指消费者除消费产品本身以外，消费这些产品所象征和代表的意义。当前社会的不少商品都是三联体的结构，只是每部分的占比多少存在不同。一辆汽车除了代步功能外，一般都象征着某种社会身份、品味，有的汽车，细节设计精致美观，有一定的艺术价值。
有些物品，主要让人享用物的功能，比如在菜市场买菜时，主要考虑的是菜品新不新鲜，价格合不合理。当然，即使是买菜，高端卖场往往销售带有品牌的高端菜品，消费者也容易因此获得高品质的生活价值感，但物的优质依然占了价格的很高比例。
物质符号化后，就变成了商品。符号化的手段有很多，市场营销学理论里的各种营销手段，都是指向品牌核心价值，为核心价值的实现作贡献。这些手段中，广告是最重要的，因为广告是直接定义产品的工具，为商品提供读法，提醒受众按传播者想要的方式理解产品，在这个过程中，也为其他的传播手段提供“评论文本”。
广告最能说明内容的呈现影响意义以及感染观众的方式，是将产品置于一种特殊的象征语境下，这种特殊象征语境赋予自身没有意义的产品以意义。广告的目的“就是使消费品变成代表某种文化含义的符号象征，或是让消费者在商品和某种文化意义之间取得某种习惯性联想，以至一见到某种在广告上出现过的商品，就联想到它所代表的文化意义。”（王宁，2001：155）
广告传播的过程，就是消费者和商家沟通，达成共识的过程。从这个角度说，“广告即是广而告之”这个说法在当代有特别的意义：广而告知的不再是产品的功能，而是某种价值主张。蒋荣昌认为在消费社会里，广告是“提出主张，征求同意” （蒋荣昌，2003:100），犀利地揭示出了当代广告的本质：在物—实用表意符号—艺术表意符号之间建立规约关系。商品的符号意义，是广大消费者通过消费行为投票达成的共识，因此，广告已成为我们社会共享的知识，是整合个体成为一个群体的价值所在。
波德里亚对消费社会符号消费的本质进行了总结：“无论在符号逻辑里还是在象征逻辑里，物品都彻底地与某种明确的需求或功能失去了联系。确切地说是因为它们对应的是另一种完全不同的东西——可以是社会逻辑，也可以是欲望逻辑——那些逻辑把它们当做了既无意识且变幻莫定的含义范畴。”（让·à波德里亚，2006：48）物品被大量生产后，因为被赋予各种不同的意义与精神，变成商品。这些商品最终会衍生而成为物体系。这个物体系是一个符号体系，人们在消费商品的时候，被区隔和分节成不同阶段。
现代经济的加速度发展，需要符号消费量不断增加，而这又得依赖“消费欲望”的增长。无限度地追求欲望，是当前社会危机的重要特征之一。欲望的刺激与欲望的满足，需要依赖广告，广告泛滥也是必然的结果，这也是“物理空间广告化”的根本原因，同时也造成了人类欲望的广告化。当代社会已经不再停留在物质浪费式的“异化消费”，而正在进入以追求符号价值为主的“异化符号消费”。另一方面，广告本身作为一种社会文体，必须不损害社会文化的底线伦理道德，承担一定的社会责任。
广告要遵循伦理道德，有几方面的要求。首先是广告情节必然遵循社会道德与良善习俗标准，若违背这个标准，容易遭到受众抵制，带来负面效果。例如，肯德基曾有一则高考“鼓励篇”的广告。这个广告讲述三个即将参加高考的同学在肯德基餐厅复习。一个名叫小东的男生学习认真、成绩优秀，给另外两个同学补习。补习的同学是一个男生和一个女生，女生认真听讲，男生却心不在焉，无心学习，只顾吃肯德基。高考结果出来后，认真备考的小东没有考上大学，而他辅导的两个同学——包括那个不专心学生的男生则考上了北京的大学。在男生非常沮丧的时候，两位朋友鼓励他，相约明年北京见。
这则广告有倡导错误的价值观之嫌疑。它的情节表明：天天贪玩，不好好学习也可以考上大学，认认真真复习反而无法取得好成绩。甚至有的受众认为广告强调，考大学时吃肯德基比认真复习管用。上海肯德基有限公司曾表示，这个广告的意愿是要鼓励年轻人积极面对生活中的失败和打击，但并无法改变受众的看法。因为众人抗议，肯德基对这个广告进行修改，小东落榜的情节被取消，改成了三个人都考上了理想的大学。
广告的伦理道德还体现在遵循真实原则，不欺骗消费者。违背真实原则的广告屡见不鲜。虚假广告最常见的形式是捏造商品功效，比如某保健食品的广告宣传“人活百岁不生病，一粒胶囊的巨大威力”，让人难以相信。不少明星代言的广告，如唐国强代言的治疗脑中风的药品，王刚代言的药品广告等都曾涉嫌违法违规。由莫文蔚、刘嘉玲、郑秀文等女星代言的日本SK-Ⅱ品牌化妆品也曾被中国国家质检总局查出含有禁用成分。这些广告损害了消费者利益，也影响了明星自身的形象。
广告的伦理道德还表现在传播方式必须遵循接收者的意愿，尊重接收者的隐私，尽量不强加于人，不给接收者造成困扰。当前无孔不入的广告招致了大量受众的反感。比如海量的邮件广告、短信广告耗费了受众的大量时间，影响了受众的正常生活。
在当代消费社会里，广告对经济和社会发展发挥了前所未有的影响。作为商家和消费者沟通的桥梁，广告传递了商品信息，加剧了市场竞争，为消费选择提供选择依据，购买者因此也获得了更多的选择。同时，广告为商品添加了符号价值，成为生产当代社会商品生产的重要工序之一，成为创造和拉动“消费欲望”的最主要的武器。
更为重要的是，广告还关涉到当今社会的健康发展。社会要稳健发展，必须保证人人都工作。而生产效率提高后，生产同样价值的产品，需要的人力越来越少。要维持生产和劳动力的平衡，就必须增加消费。而物的消费量，增长的空间有限，只能通过商品和服务的附加值，创造购买的需求和欲望，这都得依靠广告。这让我们必须重视广告的责任和伦理道德。
广告学问题是复杂的，无论是操作问题，还是文化关联，都是如此。正因为广告的存在本质是悖论性的，广告符号学只可能是一门永远无法达到终点的学问。当人的欲望本身成了欲望的对象，广告本身可能就是当代文化不完美的符号表征。
思考题
1.广告泛艺术化的表现是什么？
2.什么是广告的出位之思？请举例说明。
3.为什么广告业必须关注广告的社会责任？
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