广告主与广告代理间的价值冲突

广告主与广告代理都是经济人，以实现经济价值为根本目的，因此，两者对广告具有相同的价值评价标准。但是，两者各自独立存在，并追求利益极大化，双方是一种分工关系、交易关系，价值在双方之间存在着非此即彼、此多彼少的关系，因此，二者之间仍然存在着价值冲突。

从委托-代理理论来看，广告主与广告代理之间是一种委托-代理关系，这种委托-代理关系是以正式契约——广告代理费制确定的。在不同广告代理费制下，广告主与广告代理之间的价值冲突存在差异，主要体现在代理人的不同形式的道德风险，“从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用的同时做出不利于他人的行动”。^[39]

在广告发展史上，最先确立的是广告代理佣金制。1917年，美国广告公司协会成立，呼吁把广告公司的代理佣金固定在15%，同年，美国报纸出版商协会予以认可采纳，这标志广告代理制的正式确立。在广告代理佣金制下，既存在不完全契约，也存在严重信息不对称，在利己动机驱使下，广告代理的道德风险非常普遍、特别严重。佣金制下，广告主的利益来自广告策划的科学性，以及由此带来的营销业绩，而广告代理利益不存在任何风险，取决于佣金比例与媒介刊播费之乘积。特别是固定佣金制下，15%佣金比例给广告代理提高自己收益提供了太多方便。广告代理只要在媒介策划中，选择价格更高的媒介、增加媒介投放规模，媒介刊播费便增加，媒介代理费同步增加。同时，由于广告公司往往固定代理有媒介，在制定媒介策略时，即便是广告主的广告传播不需要，广告公司也可以将其纳入媒介计划中，优先把自己代理的媒介销售出去。另外，由于信息不对称，广告代理内部经营不在广告主监督之下，其服务态度、质量与时间效率等，均由广告代理自由把控，缺少被干预的机会。这样，与广告代理旱涝保收、养尊处优相对的是，广告主的广告投放计划不断拖延，广告信息难以有效送达目标受众，广告效果无法保障，不仅白白多开销媒介费、增加经营成本，还影响了营销业绩。因此，“它从建立之日起即受到挑战。”

20世纪60年代，一方面由于媒介内部竞争日趋激烈，另一方面广告主越来越成熟，在与广告代理的市场博弈中开始占据更多主动性，于是，广告代理佣金制由固定佣金制发展成为协商佣金制，这是广告代理妥协的产物。由于广告代理的利益，不仅受到媒介刊播费的影响，而且受广告主与广告代理博弈、协商而确定的佣金比例的影响，因此，广告主面临的道德风险仍然存在，与固定佣金制下差不多，但是程度略有降低。

20世纪70年代，兴起实费制。实费制，由奥格威率先实行，它不采取一定比率来支付代理佣金的形式，而是采取按实际的成本支出与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的方式。实费制下，广告主利益依然来自广告策划的科学性，以及由此带来的营销业绩提升，而广告代理利益不存在任何风险，来自实际成本支出与实际劳务支出。由于信息不对称，广告代理主要通过两种方式增加自己利益:其一，磨洋工，以增加劳务支出统计量。其二，偷工减料，节约成本支出。其结果是，广告代理的效用提高了，而广告代理磨洋工、偷工减料导致广告传播效率低下、广告主利益蒙受损失，即导致道德风险发生。

相对佣金制，实费制使得广告代理丧失了通过恶意提高媒介刊播费大幅提高利益的机会。它是对广告代理佣金制的“一次重大突破”，但在广告界非常不受欢迎，因为它动摇了广告代理的整体利益。甚至，奥格威也因此险些被开除出美国广告公司协会。

20世纪90年代，效益分配制开始兴起。效益分配制将广告代理的权利与责任联系在一起，要求广告公司承担代理的销售风险。广告公司从广告主所实际产生的销售中，分取一定的利润，如不能产生实际的销售，则不能取得相应的利润。“大多数企业觉得，代理商作为一个独立的销售承包商，也应该承担一点风险。”从信息经济学视角来看，效益分配制，满足“参与约束”、“激励约束相容”条件，是一种防范广告代理道德风险的有效的激励机制。^[40]

目前，从全球范围来看，多种广告代理费制同时存在，因此，广告主与广告代理之间的价值冲突，仍然普遍存在。