广告创作主体为广告代理服务的价值取向及其导致的价值冲突

广告代理作为一种分工形态出现，是产权主体、经济人。在市场经济条件下，广告主与广告代理之间是一种市场交易关系。广告代理向广告主提供广告代理服务，广告主则向广告代理支付报酬。广告代理服务最终体现为广告作为一种营销工具为广告主销售产品。因此，广告代理必然坚持为广告主服务的价值取向。依附于广告代理的广告创作主体，作为经济人存在，但是它与广告代理之间，是一种雇佣与被雇佣的经济关系，所以，依附于广告代理的广告创作主体，必须坚持为广告代理服务的价值取向。这样，广告创作主体最终坚持的价值取向，是为广告主服务的价值取向。显然，与其直接坚持为广告主服务的价值取向一样，这会导致相同的价值冲突，即导致广告主、广告代理、广告媒介与消费者之间的价值失衡、价值冲突。

但是，由于广告主与广告代理是一种市场交易关系、利益分配关系，因此，这会导致广告主与广告代理间的价值冲突，即广告代理的道德风险。道德风险作为一个概念，最早于20世纪70年代由于美国经济学家阿罗提出，指代理人在最大限度地实现自己利益时做出损害委托人利益的行为。从价值论视角来看，道德风险的本质是不同价值主体之间的矛盾与价值冲突。导致道德风险的原因是多方面的，主要是契约双方(委托-代理)的价值不一致性，以及委托-代理双方的信息不对称。^[5]道德风险可概括为两类:其一，由于非完全信息、不完全契约导致的。这并非严格意义上的违约行为，存在较大争议，属于道德范畴。其二，在非完全信息、不完全契约基础上，由于信息不对称导致的。这是直接的违约行为、违法行为，属于法律范畴，当然也属于道德范畴。

在广告市场上，广告主专门从事产品生产，广告代理则向其提供广告代理服务，当越来越多的市场主体按照委托-代理模式运行、交易时，结构为“广告主-广告代理-媒介”的广告代理机制便逐渐作为广告市场运行机制确立下来，即形成了广告代理制。广告代理制包括分工机制与交易机制，分工机制是核心，交易机制是辅助机制，二者相互影响、互相制约。^[6]广告代理的交易机制，以交易契约——广告代理费制的形式——存在。因此，广告代理制得以确立的另一重要因素，是广告代理佣金制的提出和确认。1917年，以15%为标准的代理佣金制在美国正式确立，标志广告代理制的正式确立。

在广告发展史上，广告代理费制历史地发展，从19世纪下半叶到20世纪初逐步确定了固定佣金制，到20世纪60年代便逐步演化形成了协商佣金制，70年代形成了实费制，再到90年代形成了效益分配制。不同的广告代理费制意味着广告主与广告代理公司之间不同的契约内容，因此，广告代理的道德风险存在差异。但是，作为广告代理的广告创作主体以为广告代理服务为目的，即还会坚持为广告代理服务的价值取向。在固定佣金制、协商佣金制下，其道德风险主要表现为偷工减料、磨洋工，这样，一方面为广告代理节约成本，另一方面，广告主却因广告创作主体偷工减料导致低品质的广告作品，以及广告创作主体磨洋工延误广告传播计划、错过广告传播时机，而蒙受损失;在实费制下，其道德风险主要表现为磨洋工，这样，一方面，广告代理因更多工时提高收入，另一方面，广告主不仅多支出广告代理费，而且因广告创作主体磨洋工延误广告传播计划、错过广告传播时机，而蒙受损失;在效益分配制下，广告代理不仅具有了责任意识，具有实现自身利益最大化的机会，而且，广告代理在选择行动实现自己效用最大化时，也实现广告主效用最大化，因此，这可以很大程度地抑制作为广告代理的广告创作主体的偷工减料、磨洋工。

总体看来，随着广告发展，广告代理费制不断演进，作为广告代理的广告创作主体的道德风险也在不断变化。但是，目前在广告市场上同时存在着多种广告代理费制，所以，道德风险仍然普遍存在。

我们看到，随着广告代理出现，自觉广告创作主体同时出现。最初，自觉广告创作主体与广告代理直接合二为一。由于广告代理在与广告主的博弈中居主导地位，广告代理费颇丰，虽然广告创作主体的专业化程度不高，但是，其利益能得到保障。随着广告代理费制的发展，一方面，广告创作主体的专业化程度越来越高，并出现专门的、职业化的广告创作主体，另一方面，广告代理的经营风险越来越高，其利润空间却越来越小。尤其是效益分配制的出现，广告主把广告创作视作为广告代理服务的组成部分，并按营销效果来支付报酬，于是，广告创作主体的利益受到严重威胁。

由于广告代理与广告创作主体之间是一种分工关系，也是一种委托-代理关系，因此，广告代理会面临着广告创作主体作为其代理人的道德风险，这体现为无处不在的磨洋工。而这带来的负面影响，不仅会损及广告代理，而且会损及广告主，因此，在广告创作主体依附于广告代理时，各种形态的道德风险问题普遍存在，在广告主与广告代理、广告代理与广告创作主体相互之间，普遍存在着价值冲突。