广告创作的价值取向与广告价值的回归

工具理性与价值理性是人的两种思维方式，工具理性强调工具的有用性，并追求效率;价值理性关注实践本身的价值，能够为工具理性提供强大的精神动力，包容并超越工具理性。广告的工具理性导致广告创作主体不断强化工具价值取向，广告创作观由内容观发展到形式观，广告功能不断张大直至异化，同时，导致重重价值冲突，直至广告的价值沦丧。因此，广告应该由工具理性走向价值理性，实现广告创作的社会价值取向回归。社会价值取向下，广告创作主体具有善的目的。这是以实现广告多元主体之间价值平衡为目的的善。在广告的多元主体中，广告主与消费者更具基础性地位，因此，关键在于实现二者之间的价值平衡。一方面消费者具有认识产品和艺术审美的需要，另一方面，广告主具有销售产品的需要。因此，社会价值取向下的广告创作观是艺术地再现真实的产品信息。这样，双方均可实现自己的价值，即实现价值平衡。作为广告内容的“真实的产品信息”具有两个维度:其一，真理性;其二，完全性。目前，我们的认识只停留在真理性，却忽略了完全性，因此，“真实的产品信息”具有模糊性，这会导致广告实践出现诸多问题，因此，“真实的产品信息”必须走向标准化。在信息科学里，通常用多维属性描述客体对象。把影响消费者认识、评价、选择产品的属性明确固定下来，并作为广告作品必须表现的内容，这便是作为广告内容的产品信息的标准化。产品信息标准化广告是艺术地再现真实的产品信息的广告作品，具有接近完全信息的特征，容量庞大。因此，传播产品信息标准化广告的媒介渠道必须满足三个条件:其一，海量存储;其二，足够宽带传播;其三，支持产品信息标准化广告表现形态。网络媒介可以无可挑剔地支持产品信息标准化广告的存储、传播与表现，这样便实现了广告功能更高层级的回归。消费者通过阅读产品信息标准化广告，可以独立地全面认识、评价、选择、购买产品，即实现了广告作为消费者信息工具的价值回归。同时，广告主通过广告销售了产品，即实现了广告作为广告主营销工具的价值回归。