广告与产品价值

一、广告与产品价值

同一工厂同一工人生产的同一件衬衣如果贴的是皮尔·卡丹的商标，可能会卖到1000元，但如果贴的是一个不知名的商标，则可能只卖到100元。尽管价格常与价值有所偏离，但价格毕竟是由价值决定的，同一价值的衬衫价格相差10倍似乎有些难以理解。那么是否是“皮尔·卡丹衬衫”的价值高于“衬衫”的价值呢?或者说皮尔·卡丹品牌广告增加了“衬衫”的价值呢?要理解此问题首先要明确“皮尔·卡丹衬衫”≠“衬衫”。

接下来我们可以从两个角度理解价值，进而解释广告对产品价值的影响。

第一，用劳动价值论的观点理解价值，即产品的价值由产品所包含的社会平均必要劳动时间决定。

劳动价值论认为:①产品之所以有价值是因为需要劳动才能生产出来。②各种产品的价值是由产品所含的社会平均必要劳动时间决定的。假定生产一件衬衣需要花10小时的社会平均必要劳动时间，那么不管该件衬衣的品牌是否做广告，工厂工人生产这件衬衣所含的社会平均必要劳动时间都应是10小时。如果将皮尔·卡丹衬衫等同于普通衬衫的话，由于广告并不影响工厂工人将原材料加工为一件衬衫所花费的社会平均必要劳动时间，所以广告似乎并不会增加产品价值。

但“白马非马”，皮尔·卡丹衬衫亦非衬衫。“皮尔·卡丹衬衫”=“皮尔·卡丹品牌”+“衬衫”。“皮尔·卡丹衬衫”的生产包括两个步骤，第一是“皮尔·卡丹品牌”的生产，第二是“衬衫”的生产。那么，生产“皮尔·卡丹衬衫”所包含的社会平均必要劳动时间相应地也就包括两部分，第一部分是塑造“皮尔·卡丹”品牌形象(包括广告、促销等)所包含的社会平均必要劳动时间(假定为10小时)，第二部分是生产“衬衫”所包含的10小时社会平均必要劳动时间，如此一来，“皮尔·卡丹衬衫”共包含20小时社会必要劳动时间，比“衬衫”所包含的社会必要劳动时间增加一倍，包括广告在内的塑造皮尔·卡丹品牌形象的劳动增加了“衬衫”的价值。

从这个角度看，与其说广告增加了产品价值，倒不如说广告创造了新的价值(即品牌价值)。品牌商品的价值是品牌价值与商品价值之和。

第二，站在消费者的角度理解价值，即产品的价值与其说取决于包含在产品中的社会平均必要劳动时间，倒不如说取决于消费者从拥有(或消费)这件商品所获得的效用(或者说是满意度)，而效用(或者说满意度)则是个主观性很强的概念。

假定同一工厂工人制作的两件衬衫所包含的社会平均必要劳动时间都是10小时，它们的产品功能一样，差别仅在于一件贴有皮尔·卡丹商标，而另一件未贴。对消费者而言，这两件衬衫的差别可就大了。我们常能从现实生活中观察到，身穿皮尔·卡丹衬衫的消费者似乎能获得更大的满足，因为穿上贴有皮尔·卡丹商标衬衫的消费者不仅能从穿着“衬衫”上获得物质层面上的效用，而且还能从“皮尔·卡丹衬衫”所暗含的社会地位、社会身份中获得心理层面上的效用。穿未贴有知名商标衬衫的消费者则只能获得物质层面上的效用。“皮尔·卡丹衬衫”对消费者的价值要高于“衬衫”对消费者的价值。另外，还有一些广告向消费者传播产品的新用途，使消费者在消费同一产品时获得了更多效用(满意度)，从而增加了产品的附加值。譬如舒洁最初的广告将自己宣传为卸妆纸巾，后来又被宣传为一次性手帕纸巾。当其被消费者仅用作卸妆纸巾时所产生的效用假定为3，而被用作一次性手帕纸巾时所产生的效用假定为5，定位为一次性手帕纸巾的广告因给消费者的消费带来更高的效用而增加了同一产品的价值。

无论站在哪个角度理解产品的价值，都可以看出广告倾向于增加产品的价值。20世纪60年代中期，动机研究之父、著名心理学家欧内斯·迪希特(Ernest Dichter)亦从心理学角度对此进行了证实。他说，产品的形象部分是由广告和促销塑造的，它应该是产品本身固有的特征⁽³⁸⁾。1984年理查德·凯尔斯德姆(Richard E.Kihlstrom)和麦克·瑞沃丹(Michael H.Riordan)在《政治经济期刊》上发表了一篇题为《作为信号的广告》的文章。作者在文中指出，广告的内容无关紧要，重要的是广告主做广告(特别是昂贵广告)的行为向消费者传递出这样的信号:我们的产品质量高。广告作为信号暗示出有时无法直接言明的产品品质。此外，仅仅通过使产品更为人所知，广告就可以使产品更符合消费者的理想，在消费中得到额外的满意度，进而增加产品品牌的价值⁽³⁹⁾。