广告产品如何变现

听不见的声音

这只是信息收集的一个部分。在市场沟通方面，也发生了相应的危机。过去那种大众市场营销广告的模式，以及针对尽可能多的观众设计的广告已经不再起作用。因为观众已经变得更加精明和老练，以前的消费者看到广告上宣传漂白水、汽车、点心等，会惊讶得张大嘴巴，发自内心的表示相信，可现在却已经大大不同。由于同样的原因，现在的读者大都知道印刷广告并不值得信赖，而广告旁边的社论可能更可靠一点，人们只将广告视为一种信息，而不是价值判断。

然而，企业每年还是兴高采烈地将几百亿美元，甚至上千亿美元用于在大众市场上作广告，在世界杯比赛中，每秒钟的广告费高达数百万美元，通过精确的计算会发现，这种广告的投资回收率越来越低。

大众营销失败的主要原因正是上述的瀑布效应（cascade effect）。从定义来看，大众营销策略，就是指说服消费者大量购买由传统工厂以大规模的方式生产的同质性商品，但是现在消费者的需求却正好相反，他们希望购买的商品符合自己的品位和需求，有个性。产品“模式”的年代已经即将结束，于是就出现了致命的矛盾：通过非个性化、大众化的市场渠道来推销个性化的产品几乎是不可能的。

通过这些渠道只能推销一般的产品（general capability），从越来越多的“信息式广告”（infomercial）和说明式广告（instructional ads）可以看出，然后期望潜在的消费者会真的花时间来看这些复杂的信息，再亲自运用产品。

这里还有一个复杂的问题。传统的市场沟通支持的是一次性交易，这对任何人来说，都不会感到意外。当你使出所有的促销手段，吸引了潜在的顾客并将其交给销售人员，销售人员再用一切销售手段成交，那么你就很难期望这个顾客会再次光顾。

这种策略在1920年会生效，因为当时的美国市场似乎潜力无穷，甚至到1985年也可能会起一定的作用，因为当时全球市场还有无限的空间有待开发。然而在这个信息爆炸和竞争对手林立的时代，任何市场的壁垒都十分有限。此外，在激烈的竞争环境中，几乎没有任何产品的市场会长期不受挑战。这就是说，传统产品独占市场的高利润期比以前要短。也许只需经过两、三代的产品改良，就会扭转整个形势。

但是，如果市场沟通的任务只是掌握现有的客户群，那就过于悲惨。即使是在《时代》周刊上刊登全版广告也无济于事，因为你并不需要向现有的顾客自我介绍。如果按这个逻辑来推测，显然会有更多公司采纳这种思维方式，与越来越多的客户群维持更持久、更密切的关系。^③

所有公司的市场沟通部门、公关部门以及广告部门，无论是否意识到，都已经被这种范式的转变所困绕。到目前为止，尚未意识到这一点的居多数。因为他们每年还是寄出数以千计的广告传单、数以百万计的新闻稿，尽管连一点用处都没有。家里的邮件箱也充满了各种垃圾邮件，编辑的书桌上也堆满了新闻稿，这些邮件和新闻稿甚至连看都没看就被丢进垃圾箱。明天还有更多，后天…。

具有前瞻性的营销专家已经察觉到了这种变化，并且正在努力想要超越，一个典型的例子就是：里吉斯·麦肯南（Regis Mc Kenna）。里吉斯·麦肯南曾经是硅谷优秀的公关人才，5年前却突然宣布他的公司要退出公关界，进入基础的市场营销界。他当时的解释是，公关成为一个独立的行业有些过时，公司目前所需要的是从根本上重新思考他们的市场营销战略。