广告产品策略

子模块一　广告产品策略

学习与训练子目标

◇简要了解广告产品策略的基本分类

◇理解并熟悉产品定位的基本概念和在定位过程中的注意事项以及产品生命周期各阶段的市场情况、广告目标

◇熟练掌握定位的方法与产品生命周期不同阶段的不同策略

产品策略指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求。广告产品策略就是为了配合产品策略而采取的广告策略，主要包括产品定位策略、产品生命周期策略等。

一、产品定位策略

随着信息时代的来临，越来越多的资讯、越来越厚的报纸、越来越多的频道……赋予了消费者多元化的选择，人们的日常生活已越来越显示出个性化的色彩。不同生活形态、生活阶层的人接受不同的传播媒体，追求不同的生活品位，以不同的方式和渠道消费不同的产品。而高度同质化的商品已经越来越不能满足人们的个性化需求。

广告的最终目的在于促进产品的销售。产品能否对消费者产生吸引力，能否满足消费者的需求，是企业在市场竞争中所要关注及解决的根本问题。企业的营销战略和广告策略必须以产品为核心内容，给其以明确的定位，使目标市场更清晰，广告诉求更明确，突出产品的差异性，使消费者在接受产品的过程中得到了某种需求的满足，以此增强产品在同类市场中的竞争力。

需要明确的一点是，产品定位并非创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之门，目的是唤起消费者内心的认同，触动消费者心中感情这根“弦”，唯有如此，才能在市场上赢得有利的竞争地位。

（一）定位的概念

定位由著名的美国营销专家艾尔·列斯与杰克·特罗于20世纪70年代早期提出。1996年，杰克·特罗整理了25年的工作经验，写出了《新定位》一书。定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息时代对商业运作的影响结果。

按照艾尔·列斯与杰克·特罗的观点：定位，是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至是一个人，也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。

广告大师奥格威把定位界定为“这个产品要做什么，是给谁用的”，他认为“促销的主要步骤是把产品置于正确的位置”。由此可见，广告产品定位就是广告人根据消费者的需求和偏爱，给广告产品所规定的市场地位。它是根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确立具有竞争力、差异化的市场定位，为本企业的产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，以满足消费者的某种需求和偏好，从而达到促进销售的目的。

（二）定位的注意事项

客观地说，消费者只能接受有限的信息。置身于现代这个资讯高度发达的环境中，消费者已经开始自然地抵御这种“信息爆炸”。既然营销的终极目标就是打动消费者的“心”，那么从广告传播的角度来看，定位的真谛就是“攻心为上”。要打动消费者的“心”，必须了解他们的思考模式，这是进行产品定位的前提。

1.引起兴趣

消费者会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择性地接收和记忆有限的信息。因此，引起兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。

经曲案例

娃哈哈的记忆优势

娃哈哈集团创建于1987年，是中国最知名的食品饮料生产企业之一，用“妇孺皆知”一词来形容并不过分。这样一个产品名称的由来，却颇费周折。最初，娃哈哈集团与有关院校合作开发儿童营养液这一冷门产品时，曾就取名之事通过新闻媒体向社会广泛征集产品名称，组织专家对数百个应征名称进行了市场学、心理学、传播学、社会学、语言学等多方面的研究论证。最后企业独具慧眼地看中了“娃哈哈”这三个字。究其原因，一是，“娃哈哈”三字中的元音a是孩子最早最易发的音，极易模仿，且发音响亮，音韵和谐，容易记忆，容易接受；二是，从字面上看，“哈哈”是各种肤色的人表达欢笑喜悦之欢；三是，同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩，唱遍了天山内外和大江南北，把这样一首广为流传的民族歌曲与产品商标联系起来，便于人们熟悉它、想起它、记住它，从而提高它的知名度。取这样一个别致的商标名称，大大缩短了消费者与商品之间的距离。商标定名后，企业又精心设计了两个活泼可爱的娃娃形象作为商标图形，以达到商标名称和商标形象的有机融合，极易引起儿童与家长的共鸣。

2.信息简洁，利益点突出

市场中各种产品的信息相对而言是无限的，但消费者的记忆能力是有限的。在浩瀚的信息海洋中，要让消费者记住某个产品绝非易事。面对铺天盖地的产品信息，消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点，最容易记忆。广告就要集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中，突破人们复杂的心理屏障。打一个最简单的比方：拿一支矛去戳一个目标，矛的尖端当然是越尖越好。产品的利益点就好比矛的尖端部位，最鲜明、最突出的只需一点，而且越集中，穿透力就越强。

经典案例

农夫山泉有点甜

农夫山泉的崛起，可以说是始于“农夫山泉有点甜”的广告。这句蕴含深意、韵味优美的广告语之所以能够打动消费者，是因为它极好地创造了一个记忆点。当年，借助全国热点媒体的传播，农夫山泉迅速打响了品牌知名度，市场占有率上升为全国第三。

“农夫山泉有点甜”创造的记忆点真是无可挑剔！首先，农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。用“有点甜”来形容突出了产品的优良品质，符合产品的特性；其次，“有点甜”无疑是让人感觉很美好，“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐——这是中国人终身的追求。

正是由于农夫山泉紧紧地抓住了这个记忆点，才征服了大量的媒体受众，令无计其数的人记住了“有点甜”的“农夫山泉”，而一旦记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。

3.突出品牌印象

消费者对品牌的印象不会轻易改变，虽然一般认为新品牌有新鲜感，较能引人注目，但是消费者真能记到脑子里的信息，还是耳熟能详的东西，而且很难在短时间内消除。例如，人们认为可口可乐是世界上最大饮料生产商，格兰仕是中国最大的微波炉生产商，北京同仁医院是中国最著名的眼科医院等，这些产品和服务的提供者在与消费者长期的交易中所拥有的地位是很难取代的。

4.明确消费者对产品的印象

消费者的想法容易失去焦点。虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌多元性，但是却使消费者模糊了原有的品牌印象。

经典案例

舒洁，到底该用在哪儿？

美国Scott公司生产的“舒洁”牌卫生纸原本是美国卫生纸市场的领头羊，但随着舒洁牌餐巾、舒服牌面巾、舒洁牌纸尿布的问世，使Scott公司在顾客心目中的心理定势发生了混乱——“舒洁该用在哪儿？”一位营销专家曾幽默地问：“舒洁餐巾和舒洁卫生纸，究竟哪个品牌是为鼻子设计的？”正是这些盲目延伸的品牌，使消费者失去了对其注意的焦点，最终导致曾一度高坐头把交椅的舒洁卫生纸很快地被P＆G公司的CHARMN卫生纸所取代。

综上，企业在定位中一定要掌握好这些原则：消费者接受信息的容量是有限的，广告宣传“简单”就是美，一旦形成定位很难在短时间内消除，盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。所以，进行定位一定要慎之又慎。

练一练

作为策划人员在给产品定位时，需要把握好哪些问题才有可能打动消费者的“心”？

（三）定位策略的分类

在广告泛滥、信息爆炸的时代，消费者必然要用尽心力筛选掉大部分垃圾信息。所以策划人员要善于找出产品所拥有的令人信服的某种重要属性或利益。在广告中或是突出产品特点，即强调与同类产品不同之处，并能给消费者带来更大的利益；或是从观念上影响消费者的消费心理、购买行为、接受广告的态度等。通过这些策略和方法，让产品给人们留下深刻的印象。

通常定位策略的具体运用有如下几种：

1.功能定位

所谓功能定位是在广告中突出产品的最显著的优异性能，以增强其竞争力。这种广告定位的诉求重点是要选择与同类产品不同的功能（如表5－1），以便给消费者留下清晰的印象，进而来吸引不同需要的目标消费者。

表5－1　不同产品的功能定位

2.品质定位

在广告中运用各种表现手段让消费者体验产品的优势所在，通过突出产品良好的品质，给消费者留下明确、清晰的印象，树立产品地位和形象。消费者选购商品时，质量品质问题总是被看得很重，毫无疑问，同类产品中，质量品质高的产品当然会被消费者看好，产品越接近消费者的理想形象，就越具有市场竞争力。

通过品质定位而取得成功的广告很多：比如提到三星，消费者很容易想到“时尚”；提到索尼，很容易想到“精致和创新”；而奔驰这个品牌在人们的心目中则常与“尊贵”联系在一起，这些都属于品质形象定位范畴。

3.价格定位

当产品的品质、性能、功效、服务等与同类产品相似时，如果没有什么特殊的地方能够吸引消费者，就可以用价格定位的方法去击败竞争对手。

（1）高价定位：把不低于竞争者产品质量水平的产品价格定位在竞争者产品的价格之上。这种定位一般都要借助良好的品牌优势、质量优势和售后服务优势。

（2）低价定位：把产品价格定得远远低于竞争者价格。这种定位的产品质量和售后服务并非都不如竞争者，有的可能比竞争者更好。之所以采用低价，是由于该企业要么具有绝对的低成本优势，要么是企业形象好、产品销量大，要么是出于抑制竞争对手、树立品牌形象等战略性考虑。

（3）市场平均价格定位：把价格定在市场同类产品的平均水平上。

例如：1983年，香港政府曾对进口香烟增加税收。在其他香烟相继涨价之际，唯有希尔顿在强调国际名牌形象的同时，仍以原价出售，从而吸引了消费者，牢固占领并扩大了市场。

再如：长虹彩电在1996年采取的大幅度降价措施，就是对价格的重新定位，从而大大提高了市场占有率，有力地抑制了竞争对手。由此可见，现代市场上的价格大战实质上就是企业之间价格定位策略的较量。

4.强化定位

强化定位是指企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位，而且这种强化必须是实事求是的。

例如：可口可乐公司所用的强化广告词是“只有可口可乐，才是真正可乐”。仿佛可口可乐是衡量其他一切可乐的标准，相比之下，其他任何一种可乐类饮料都是模仿“真正的可乐”。

再如：在我国的冰箱生产厂家中，海尔反复强调自己的“高品质”，新飞则宣传自己是节能冰箱，而美菱把文章做在了“保鲜”上。

5.观念定位

观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。由于产品的基本功能和消费者对产品的习惯性认识，在通常情况下消费主体都有其确定的价值判断，这种固定的价值判断成了消费者选择或否定某种产品的标准。采取观念定位，有助于推动产品为消费者所接受。

（1）改变消费观念定位：消费观念定位就是针对消费者的价值判断来进行的定位，它从根本上促进或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念，从而促成消费者产生购买动机。随着社会和消费潮流的变化，消费观念直接影响了人们对商品的看法和态度，并加速某种产品的推销。例如，“可弃尿布”是一次性纸制品，起初的广告创意是突出如何使用方便，但销路不佳。经市场调查发现，这一广告创意容易给人造成这样一个印象：即使用可弃尿布是懒惰的、浪费的、放纵自我的那类母亲所为。为了不成为舆论中的这种母亲，大多家庭不愿使用。针对这一情况，广告主立即改变了广告创意，从科学和母爱的角度，着重宣传纸尿布在保护婴儿皮肤、促进婴儿健康成长等方面的意义，淡化对方便的诉求，突出母爱的责任感，结果市场销路大开。同是一种可弃尿布，是否针对特定消费群体的特有消费观念进行创意，其结果大相径庭。

（2）是非定位：指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置，是一种变被动为主动的以守为攻的定位方法。例如：七喜汽水创造了“非可乐”的定位，它在广告宣传中把饮料市场区分为可乐型和非可乐型两类，在创出新感觉的同时，也为自己创出了新的市场空间，取得了销售的成功。

6.比附定位

企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心中，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。它是通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题。一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己的身价。例如，20世纪60年代，美国DDB广告公司为爱维斯汽车租赁公司创作的广告“第二”宣言，便是运用比附定位取得成功的案例。

首先，爱维斯承认赫兹是出租车业中的第一，用这种非常规的方式和赫兹发生关联，不与其正面冲突；然后，采用“虽然我们屈居第二，但是我们更努力，在这里租车您无需排队”的广告语来打动人心，利用了一般人同情弱者的心理。因为巧妙地与市场领导品牌建立了联系，爱维斯的市场份额上升了28个百分点，大大拉开了与行业排名第三的公司的距离。此举创造了广告史上的一个经典案例。

7.对抗竞争定位

这种定位方法常抓住竞争对手的致命弱点，加以全方位的进攻，动摇其固有的地位，改变消费者的看法，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率及知名度。美国的百事可乐就是采用对抗竞争方法，直接同居于首位的可口可乐展开竞争，并成为仅次于可口可乐的第二大可乐型饮料。

8.生活场景定位

所谓生活场景定位是在给商品定位时，首先考虑的不是商品外在的形态类别，而是消费者在特定生活场合中对它的特定需求。还可以开发新的使用方式，为消费者倡导一种新型的、健康的生活方式。例如，柯达胶卷的广告更多地把拍照片和美好生活联系起来，“柯达一刻”（图5－1）让人们记住生活中那些幸福的时刻，因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的结果。

图5－1　柯达胶卷广告

经典案例

入乡随俗

可口可乐最初是以国际化形象出现在中国消费者面前的。直到1997年，可口可乐才开始大踏步实施广告本土化的策略，最主要的表现是其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子。可口可乐广告引人注目的手笔就是选择了一系列典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。

9.重新定位（再定位）

所谓重新定位指打破产品在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使产品按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。

市场是复杂的，决策失误也是常有的事。例如麦氏咖啡由最初“方便快捷”的定位，调整为“精选的咖啡尝起来就像煮的咖啡一样”；宝洁一次性纸尿布由最初“使用方便”的定位，调整为“保护婴儿皮肤、促进婴儿健康成长”，都是为了解决因定位错误而导致商品滞销的问题，对产品进行了重新定位。

另外，这种重新定位，可以进一步挖掘商品的某一方面的个性和特点，塑造与众不同的形象，使其独具特色，更有说服力，也可以进一步明确商品给消费者带来的利益和需要，以达到吸引和靠近消费者的目的。例如海尔电器初期的定位是“品质优良”，随着市场的进一步发展，更高层次上的竞争势必难免，企业很快将产品重新定位为“中国造”、“向国际营销商授权”。

10.寻找空隙定位

寻求消费者心目中的空隙，然后加以填补。其中有价格（高低）、性别、年龄、一天中的时段、分销渠道、大量使用者的位置等各种空隙。

例如：万宝路是男性香烟市场的领导者，至今难有品牌撼动它的独尊地位。Lorillard的Luke牌香烟打出广告“从Kankakee到Kokomo，Luke沿途通行无阻，缓缓而行”，努力在男性烟草市场上与“万宝路”分庭抗礼，结果只占据了极小的市场份额。而美国香烟中维州“窈窕牌”香烟利用市场空隙策略，以女性抽烟者为突破口，在女性市场上摸爬滚打，开拓出最大的市场占有率，挑战万宝路而大获成功。

练一练

列举出10种产品，试分析这10种产品的广告分别采用了哪种定位策略？

（四）常见的错误的定位方式

1.贪大求全

生活中，消费者有时会遭遇这种情况：一种保健品能被推销员强调成能强肝明目、降脂排毒、延年益寿、全面调理身体各个脏器的机能的神药；一款牙膏也可能被形容为除了具备牙齿消炎、治口臭等基本功能外，还能治腋臭、止痒（蚊虫叮咬后）、皮肤消炎等……唯恐遗漏了什么，在极有限的时间与空间里拼命塞进产品利益点，并且希望人人都是目标消费者，生怕遗漏了哪块市场。

其实定位的实质就在于找到一块足够小的市场空间，集中兵力形成优势，占有最大市场份额。众所周知，目标越明确，命中率会越高。所以定位的精髓就是产品利益点要小而精，目标市场要小而精，目标消费对象也要小而精。

2.盲目出击

消费者和生产者对产品的态度和感觉是不同的。作为生产者总是觉得自己生产的产品是最好的。如果不能清楚掌握竞争对手的营销策略及其产品特征等资讯，不能了解消费者的真正需求，而盲目地将产品投入市场，失败就是必然的。

若想在市场竞争中占据先机，一定要给竞争对手定位，找出竞争对手的优势和劣势，然后再有针对性地结合本产品的优劣势，制定相应的定位策略。若想让消费者记住本企业的产品，就一定要了解消费者的需求，给消费者一个本产品突出于其他同类产品的理由。

例如，洗发用品市场竞争一向激烈，消费者的消费心理日益成熟，对产品要求愈趋苛刻，如何才能让产品从众多品牌中脱颖而出呢？日本一企业将自己生产的洗发水定位为晨洗专用，使之与其他洗发水区别开来，取得了成功。

3.异想天开，标新立异

经常看到一些广告，就艺术角度而言可圈可点，或美轮美奂，或激情澎湃。但放在广告上，却与消费者的内心需求风马牛不相及，就是定位的一大失误。

大卫·奥格威说“许多培育懵懂学生成为广告人的艺术学校至今仍赞同包浩斯的秘诀。他们认为一个成功的广告需要靠‘均衡’、‘动感’和‘设计’来达成，但是他们可以证明吗？我的研究却指出，这些无形的艺术美学并不会增加销售。”他说“不要把客户的钱浪费在娱乐大众上面。我们做广告是为了销售产品——否则就不是做广告。”

4.不能及时适应市场发展的需要

在市场逐渐成熟后，企业不能及时构思新的定位，从而使企业陷入困境。例如，在国内家用电器的制造技术已经非常成熟，如果再有一个厂家去宣传自己是第一个引进外国技术，会遭到消费者的嘲笑。而海尔、长虹等企业诉求“海尔·中国造”、“长虹——以振兴民族工业为己任”，则收到了极好的效果。

5.产品印象模糊

企业在采取多元化经营后，使消费者对产品的印象愈来愈模糊，雪佛莱汽车曾经是美国家庭汽车的代名词，但在雪佛莱将生产线扩大到涵盖了卡车、跑车等车型后，消费者心中原有的“雪佛莱就是美国家庭房车”的印象焦点反而模糊了，反而让福特登上了第一品牌的宝座。

练一练

某些企业希望在一则产品广告中介绍产品的买点越多越好，这种认知对吗？为什么？

二、产品生命周期策略

在广告预算的教学模块里，已经基本了解了一些产品生命周期的知识。任何一种产品都有生命周期，只是周期长短不同。生命周期可分为四个阶段：即导入期、成长期、成熟期、衰退期。

产品处在生命周期的不同阶段，消费者的心理需求、市场竞争状况和市场营销策略等都有不同的特点。因此广告目标、诉求重点、媒体选择和广告策略也有所不同（如表5－2所示）。广告的产品生命周期策略，就是依据产品生命周期的不同阶段的特征，采取的相应的广告策略。

表5－2　产品生命周期策略

总之，产品在市场发展过程中的生命周期的变化，决定着广告策略的运用。但是，积极灵活而有效的广告宣传策略，在一定的条件下，又可以改变产品生命周期的状况，并使企业获得更大的效益。

练一练

试分析产品处于哪个阶段时，企业应该在广告中突出宣传产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性，以加深消费者对企业和品牌的印象，巩固品牌忠诚度？企业为什么要采取这样的广告策略？

案例赏析

建设我们共同的品牌

蒙牛刚启动市场时只有1300多万的资金，在伊利、草原兴发这两个资本大鳄面前显得非常弱小。但是，蒙牛充分并巧妙利用比附策略，从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起。如：

◇蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”。

◇在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。

◇蒙牛提出“建设我们共同的品牌——中国乳都·呼和浩特”的倡议，从2000年9月起，投资100多万元，投放了300多副灯箱广告，正面主题为《为内蒙古喝彩》，下书“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业，塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞”。这样既防止了两败俱伤，又把自己和这些名牌放在一起，让消费者感觉蒙牛和他们一样也是名牌。

蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。尤其是“建设中国乳都——为内蒙古喝彩”这样的宽广视野和高尚情操体现出蒙牛的博大胸怀，为内蒙古积聚了巨大的无形资产，不仅不会招致其他对手的反对，反而增强了人们对蒙牛的好感，提升了品牌的美誉度。