实施广告策略

【任务描述】

赵刚到市场部工作有两年多了，一直负责广告部分工作，像类似的新产品上市广告推广方案赵刚已经参与过多次。赵刚知道，广告促销是三种非人员促销方式中最重要的一种，不但对产品上市宣传影响最大，花费也最高，如何才能用最少的经费取得最好的宣传效果，关系到整个新产品上市推广活动的成败。

【任务详解】

广告是企业营销策划中一个重要的组成部分。随着产品同质性、无差异性趋势的进一步发展，企业营销战略中更应强调广告战略，使产品定位、企业定位、市场定位等重要信息传达给消费者，让消费者在众多的产品中认识本企业的产品，喜欢本企业的产品，购买本企业的产品，忠诚于本企业的产品。要实现这一目标，就必须进行有效的广告策划。制定广告策划的流程是：制定广告策略、确定广告目标、确定广告预算、制定广告计划书、确定广告信息、选择广告媒体、测定广告效果。

【相关知识】

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

广告的形式有很多种。常见的商业广告媒介包括：广告栏、印刷传单、广播、电影和电视广告、网络广告、空中广告、公共汽车站台、杂志、报纸、车身广告、日常用品、商品标签、音乐和视频以及某些票券背面等。广告主愿意付费以宣传其企业和商品达到其预期目的的任何媒介都是广告的形式。

9．2．1 制定广告策略

在竞争日益激烈的现代商品市场，商业广告数量繁多，花样日新月异。为了在广告活动中取得更大的效果，就必须制定各种广告策略，以配合广告策划的实施。

广告策略是企业在广告活动中为取得更大的效果而运用的手段和方法。常见的广告策略有产品策略、市场策略、媒介策略、时间策略等。

1）产品定位策略

在广告中，通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略，是产品定位策略在广告中的运用。广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类：实体定位策略和观念定位策略。

（1）实体定位策略

所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出商品的新价值、新功能、新用途，强调与同类商品的不同之处和能给消费者带来的更大利益。实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。

①功效定位，即在广告中突出产品的特殊功能，使该商品在同类产品中有明显的区别和优势，以增强选择性要求。如药物牙膏，有的突出防治牙疼的功效，有的突出防治牙周炎，有的突出防治牙龈出血。

②品质定位，即在广告中突出商品的良好的具体品质，如农夫山泉矿泉水，宣传水源取自千岛湖深层湖水，富含多种矿物质，突出产品品质优良。

③市场定位，是将商品定位在最有利的市场位置上，是市场细分策略在广告中的具体运用。力士香皂被定位为女士香皂，就是这种定位的具体运用。

④价格定位，即当商品的品质、性能、造型等方面与同类商品相近似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者时，通过广告宣传突出强调产品廉价的特点，使商品的价格具有竞争性，从而击败竞争对手。

（2）观念定位策略

观念定位策略是指突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。具体有两种方法：逆向定位和是非定位。

①逆向定位，即借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位策略。

引例：美国第二大出租汽车公司——埃比斯出租汽车公司就是采用逆向定位策略而获得成功的，它在广告中既谈竞争对手的优点，也谈本公司的不足，在其“第二位宣言”中公开宣称：“本公司与哈兹公司相比是第二位的，因此要在充实服务上全力以赴。”这一定位，利用了人们心理上认为第二仅次于第一与第一相差不多的定势，同情弱者的心理倾向以及良好的服务承诺，而赢得了消费者的同情和信任，也体现了“不与竞争对手做恶性竞争”的策略，使广告活动获得了成功，通过广告宣传，坐埃比斯公司车的人越来越多了。

②是非定位，即从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。

引例：美国的七喜（7UP）汽水在广告宣传中运用是非定位策略，把饮料分为可乐型和非可乐型饮料两大类，把七喜定位为“非可乐”饮料，从而突破可口可乐和百事可乐垄断饮料市场的局面，使企业获得空前成功。

2）广告目标市场策略

在广告中根据不同目标市场的特点，采取相应的宣传手段和方法。包括无差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略。

（1）无差别市场广告策略

无差别市场广告策略是在一定时间内向一个大的目标市场运用各种媒体，做相同内容的广告。在无差别市场中消费者对商品的需求具有共性，而消费弹性又较小，运用此策略，有利于运用各种广告媒体宣传同一的商品内容，能通过提高消费者对产品的知名度的了解，达到创牌子的目标。

（2）差别市场广告策略

差别市场广告策略是在一定时期内，针对细分的目标市场，运用不同的媒体，做不同内容的广告。在差别市场上，消费者对同类产品质量、特性要求各有不同，强调产品个性，消费弹性较大。运用这种策略，有利于突出产品个性特点，满足不同消费者的不同需要，达到扩大销售的目的。

（3）集中市场广告策略

集中市场广告策略是指在一定时期内，广告宣传集中力量在已细分的市场中的一个或几个目标市场上。这种集中市场广告策略，只追求在较小的细分市场上有较大份额，适用于财力有限的中小企业。

3）广告的时间策略

广告的时间策略，就是对广告发布的时间和频度作出统一的、合理的安排。广告时间策略的制定，要视广告产品的生命周期阶段、广告的竞争状况、企业的营销策略、市场竞争等多种因素的变化而灵活运用。一般而言，即效性广告要求发布时间集中、时限性强、频度起伏大。迟效性广告则要求广告时间发布均衡、时限从容、频度波动小。广告的时间策略是否运用得当，对广告的效果有很大影响。

广告的时间策略在时限运用上主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略等四种；在频度上有固定频度和变动频度两种基本形式。各种广告时间策略可视需要组合运用。如集中时间策略与均衡时间策略交替使用，固定频度与变化频度组合运用等。广告时间策略运用得法，既可以节省广告费，又能实现理想的广告效果。这是广告策略中极为重要的一环。

提示：究竟一个商品广告在一种媒介上投放几次，才可以使人们记住它，这一问题的研究目前还处在摸索阶段，但目前亦有研究表明至少是六次，即一个人接触同一个广告六次便会记住这个广告。

9．2．2 确定广告目标

广告的最终目标无疑是要增加产品销量和企业利润，但它们不能笼统地被确定为企业每一具体广告计划的目标。广告目标不仅取决于企业整体的营销组合战略，还取决于企业面对的客观市场情况，如目标顾客处于购买准备过程的哪个阶段。换言之，企业在实现其整体营销目标时，需要分若干阶段一步一步往前走，在每一个阶段，广告起着不同的作用，即有着不同的目标。广告的目标可以归纳为以下三个方面：

1）告知

这类广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于激发初级需求，即通过广告使消费者了解有关信息，如通告有关新产品的情况，某一产品的新用途，市场价格变化情况，产品的使用、维护、保养方法，企业能提供的各项服务，树立企业的良好形象等。

2）说服

这类广告在竞争阶段十分重要，其目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求，使消费者偏爱和购买企业的产品。它主要适用于：帮助消费者认识本企业产品的特色，促使消费者对本企业产品产生品牌偏好；鼓励消费者转向购买本企业的产品；说服顾客购买；转变顾客对某些产品特性的感觉等。

3）提示

这类广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对产品的记忆。即通过广告提醒消费者采取行动，如提示消费者在不同的时间、需要不同的产品；提示消费者购买某种产品的地点。即使在某些产品的销售淡季也要提示消费者，不要忘记该产品。

广告目标制约着广告预算、广告策略和媒体策略，不同目标的广告有着不同的要求，需要投入的成本也不同。

9．2．3 确定广告预算

企业广告决策的第三个步骤，就是为每一产品制定广告预算。广告预算是企业为从事广告活动而投入的资源。

1 广告费用的构成

①媒介费用。这是支付给媒体的费用，是广告费用中最大的一部分费用。若是将广告业务外包给广告公司，则还需要包括广告公司的佣金。

②制作费用。无论采用哪种媒体，都要根据广告创意和方案进行制作，这涉及各种物质要素和人员投入，如创作人员、制作人员的报酬，印刷广告的印刷费用，电视广告的拍摄费用等。

③其他费用。如管理费、广告部门的员工费用、相关的调研费用等。

2）确定广告预算的方法

①量力而行法。尽管这种方法在市场营销学上没有正式定义，但不少企业确实一直采用。即企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。也就是说，在其他市场营销活动都优先分配经费之后，尚有剩余者再供广告之用。

②销售百分比法。即企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。

③竞争法。竞争法指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支多少，以保持竞争上的优势。在市场营销管理实践中，不少企业都喜欢根据竞争者的广告预算来确定自己的广告预算，造成与竞争者旗鼓相当、势均力敌的对等局势。如果竞争者的广告预算确定为100万元，那么本企业为了与其拉平，也将广告预算确定为100万元甚至更高。

提示：美国奈尔逊调查公司的派克汉（J．O．Peckham）通过对四十多年的统计资料进行分析，得出结论：要确保新上市产品的销售额达到同行业平均水平，其广告预算必须相当于同行业平均水平的1．5～2倍。这一法则通常称为派克汉法则。

前面介绍的几种方法都是先确定一个总的广告预算，然后，再将广告预算总额分配给不同的产品或地区。

④目标任务法。目标任务法指企业首先制定广告目标，再根据广告目标任务的实现配置所需的资源的方法。

9．2．4 编制广告计划书

在制定出广告策略并确定广告目标之后，应将广告策划的结果形成广告计划，撰写成广告计划书。完整的广告计划书一般包括八个方面的内容：前言、市场分析、广告战略、广告对象、广告地区、广告战术、广告预算及分配、广告效果预测。

9．2．5 广告信息决策

广告信息决策的核心是怎样设计一个有效的广告信息。信息应能有效地引起顾客注意，提起他们的兴趣，引导他们采取行动。广告信息决策一般包括以下三个步骤：

1）信息的产生

广告信息可通过多种途径获得，例如，许多创作人员从顾客、中间商、专家和竞争对手的交谈中寻找灵感。创作者通常要设计多个可供选择的信息，然后从中选择最好的。

2）广告信息的评价和选择

应由广告主评价各种可能的广告信息。信息首先要突出目标顾客对产品感兴趣的地方，并须表明该产品不同于其他同类产品的独到之处。而且，广告信息必须是可信的，真实性是选择广告信息的一条极为重要的标准。

3）广告信息的设计与表达

在广告设计中，广告主题和广告创意是最为重要的两个要素。

广告主题最重要的是突出产品能够给买者带来的利益。一个广告有了明确的主题后，还需要一个能够充分表现主题的创意，才能使广告取得良好而广泛的宣传与促销效果。广告制作中要特别强调创造性的作用。

9．2．6 选择广告媒体

广告必须通过适当的媒体才能到达目标顾客，而且广告媒体投放费用常常占用了大量预算，因此，媒体的选择至关重要。

企业在选择广告媒体时，需要在以下几个方面作出决策：

1确定广告媒体的触及面、频率及效果

为了正确地选择媒体以达到广告目标，企业必须首先确定媒体的触及面、频率和效果。触及面是指在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同个人和家庭数目。频率是指在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数。效果是指使用某一特定媒体的展露质量。

2）选择广告媒体种类

企业媒体计划人员还必须评核各种主要媒体到达特定目标沟通对象的能力，以便决定采用何种媒体。主要媒体有报纸、杂志、广播、电视、直接邮寄、户外、网络广告等。这些主要媒体在到达率、频率和影响价值方面各有特点（见表9．2）。

表9．2 常用媒体的主要特点比较

（资料来源：吴宪和，任毅沁．市场营销学［M］．大连：东北财经大学出版社，2007：184．）

在选择媒体种类时，除了考虑各种媒体的主要优缺点外，还须考虑如下因素：

①目标沟通对象的媒体习惯。例如，生产或销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标沟通对象的情况下，绝不会在杂志上做广告，而只能在电视或电台上做广告。

②产品特性。不同的媒体在展示、解释、可信度与颜色等各方面分别有不同的说服能力。例如，照相机之类的产品，最好通过电视媒体作活生生的实地广告说明；服装之类的产品，最好在有色彩的媒体上做广告。

③信息类型。如宣布第二天的销售活动，必须在电台或报纸上做广告；而如果广告信息中含有大量的技术资料，则须在专业杂志上做广告。

④成本。不同媒体所需成本也是一个重要的决策因素。电视是最昂贵的媒体，而报纸则较便宜。不过最重要的不是绝对成本数字的差异，而是目标沟通对象的人数构成与成本之间的相对关系。如果用每千人成本来计算，可能会表明在电视上做广告比在报纸上做广告更便宜。

9．2．7 测定广告效果

企业制定广告决策的最后一个步骤是评价广告效果。广告计划是否合理在很大程度上取决于对广告效果的衡量。广告效果评价是完整的广告活动中不可缺少的重要内容，是企业上期广告活动结束和下期广告活动开始的标志。广告效果是广告信息通过媒体传播之后所产生的影响。评估内容一般包括两个方面。

1）广告转播效果评估

这是指广告对于消费者知晓、认知和偏好的影响。这方面的评估在广告推出前后都应进行。广告推出前，企业可邀请专家和具有代表性的目标顾客对已制作的广告进行评估，了解广告的整体影响和不足之处。推出后，企业可再对顾客进行抽样调查，了解顾客对广告的具体反应。

对广告传播效果的测定，应主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等几个指标。

2）广告销售效果评估

这是指广告推出后对企业产品销售的影响。一般来说，广告的销售效果较之传播效果更难评估，因为除了广告因素以外，销售还受到价格或竞争者等许多因素的影响，影响因素越少，效果越能控制，广告对销售的影响也就越容易评估。采用邮寄广告时，销售效果最易评估；而在建立企业形象时，销售效果最难评估。

【任务实施】

洗发水市场竞争向来非常激烈，据统计，在全国范围内，常年在电视上投放广告的洗发水品牌就超过300个，要想只通过广告就建立品牌知名度，吸引大批消费者购买无疑是天真的想法。在“莎莎深层洁净洗发露”新产品上市推广活动中，如何用好广告这个促销利器呢？赵刚提出，首先，广告投放应分两个阶段进行，第一阶段以告知为主，主要告知新产品深层洁净的新功效，鼓励消费者试用，时间1～2个月；第二阶段以说服为主，在消费者感受了产品功效后，以“时尚、专业”的品牌诉求，“深层洁净”的功能支持，激发消费者的购买欲望。

其次，在媒体选择上，由于目标顾客主要是18—30岁的青年女性，除了传统电视媒体的连续剧时段、娱乐节目时段，以及专业杂志外，还要考虑越来越受时尚女性青睐的网络媒体。

最后，投放量的考虑，由于“莎莎”品牌已有较高知名度和美誉度，因此没有必要投入过量的广告，在上市初期维持一段时间的广告强度后，中后期可以适当降低投放强度，将更多资源用于其他促销方式上。

【任务小结】

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。常见的广告策略有产品策略、市场策略、媒介策略、时间策略等。在几种促销方式中，广告的影响力和覆盖范围是最大的，但广告的综合花费也是最高的，因此，要最大限度地发挥广告的促销效果，根据产品、市场的不同特点来合理选择适合的广告媒体是关键。

【课后自测】

1．如何确定广告目标和选择广告媒体？

2．简要分析常用媒体的主要特点。

3．常见的商业广告媒介有哪些？

4．确定广告预算的方法有哪些？