广告和产品变异

一、广告和产品变异

判断某一市场是否为垄断竞争市场，有一个简单而有效的方法，即这一行业的厂商是否做广告，如果大量做广告，那么可以判断这一行业为垄断竞争市场。当然，有些非垄断竞争行业的厂商也做广告，但数量相当少，有时还属于迫不得已。例如，完全垄断市场中，某些公用事业企业的广告往往是政府为了公共利益而要求厂商做的，完全垄断厂商独占了整个市场没有必要为抢占市场份额而耗费大量成本，而且垄断厂商为了维持利润最大化的价格，往往还要限制产量，因而也就没有必要再为扩大产量而做广告。

在完全竞争市场中，单个厂商做广告入不敷出，利益为其他众多厂商获得，而本厂商却承担了广告成本，况且完全竞争厂商是价格的接受者，它可以在现有市场价格水平下销售愿意销售的任何数量的产品，不需要为扩大市场需求而投入广告。

而在垄断竞争市场中，广告扮演着非常重要的角色。由于垄断竞争市场的关键特征是产品存在差别，由此使得各不同厂商生产的产品或提供的服务具有不完全的替代性，不完全替代性越强，垄断竞争厂商对市场控制力就越强，就越有通过扩大市场占有份额而获得经济利润。因此，广告对垄断竞争厂商来说，突出的作用表现在两个方面，一是扩大本厂商产品与其他厂商之间的产品差别，提高市场占有份额，二是改变或塑造消费者的偏好，使其忠诚于本厂商的产品，以及扩大对本厂商产品的购买量。

如图9.5所示，AC为垄断竞争厂商没有做广告时的平均成本曲线，MC为其边际成本曲线。当厂商做广告后，平均成本曲线从AC上升到AC_a，AC_a相当于AC曲线向上平移单位广告成本的数量，如果单位产品的广告成本为C_a，则有AC_a＝AC＋C_a。这里要注意，厂商的边际成本曲线在厂商做广告前后都是一样的，一直为MC，这是因为广告成本是一种沉没成本，在性质上与固定成本一样，边际成本只与变动成本相关，而与固定成本无关，因此无论厂商是否做广告都不会改变边际成本的形状和位置。

图9.5　广告对垄断竞争厂商的影响

另一方面，当厂商做广告后，主观需求曲线从d₁变化到d₂，相应地边际收益曲线也从MR₁变化到MR₂。这里为了简化分析，忽略掉了市场需求曲线，但不会影响整个分析的结论。

分析厂商做广告前后的短期均衡可以得出，没有做广告时，短期均衡在E₁点达到，对应的价格和产量为P₁和Q₁，厂商可以获得长方形P₁ F₁G₁ H₁面积的经济利润。厂商做广告后，短期均衡在E₂点达到，对应的价格和产量变化为P₂和Q₂，厂商获得长方形P₂ F₂G₂ H₂面积的经济利润。图9.5中显示长方形P₂F₂G₂ H₂面积大于P₁F₁G₁ H₁的面积，厂商的这种产品变异是划算的。

不过，应当注意，垄断竞争厂商做广告后并不必然能够获得更高的经济利润。如果做广告后，需求曲线移动的幅度不够大或者需求曲线根本没有移动时，厂商有可能会从有经济利润转向无经济利润，更有可能导致亏损，例如当主观需求曲线移动到与AC_a曲线相切的位置上时，垄断竞争厂商处于盈亏平衡状态，当主观需求曲线与AC_a没有交点的位置时，厂商处于亏损状态。

除了广告以外，扩大产品差别的方法还有产品变异，当垄断竞争厂商为其产品开发新的功能、延长产品的使用寿命、改变产品的外观、包装等等，即称为厂商进行产品变异。产品变异也会对厂商的收益和成本状况产生影响，如图9.6所示，没有进行产品变异之前，AC₁和MC₁为厂商的平均成本和边际成本曲线，d₁为厂商的主观需求曲线，这里同样忽略市场需求曲线问题。MR₁为其边际收益曲线，这样，根据边际收益等于边际成本，垄断竞争厂商短期均衡的价格和产量组合为P₁和Q₁，这时厂商能够获得长方形P₁ F₁G₁ H₁面积的经济利润。

图9.6　产品变异对垄断竞争厂商的影响

产品变异后，厂商的平均成本和边际成本曲线移动到AC₂和MC₂，注意产品变异与广告不同，会影响到厂商的边际成本，因为从实质上来看，产品变异带有改变厂商的投入产出关系的性质，在某种意义上说，产品成了另一种产品。一般说来，当厂商在原有产品基础上变异时，生产单位产品往往需要增加投入，成本曲线会向右上方移动。主观需求曲线向右上方移动到d₂位置，边际收益曲线移动到MR₂。这样，可以得到产品变异后的短期均衡对应的价格和产量为P₂和Q₂，厂商获得了长方形P₂ F₂G₂ H₂面积的经济利润。当产品变异后，厂商的经济利润提高时，可称为优化的产品变异。同样，产品变异并不必然能够提高厂商的经济利润，厂商也有可能只能达到盈亏平衡，也有可能会亏损。

从广告和产品变异两方面来看，垄断竞争厂商总是试图将自己的产品与其他厂商区别开来，提高自身对产品价格的控制力，也就是通过塑造各种名义的或实质的产品差别来改变和强化消费者的偏好。这样，厂商竞争的结果就造就了市场上出现各种丰富多彩的产品，许多造成产品差别的功能，消费者可能并不需要，但为了吸引消费者，厂商不惜投入大量的财力。有些经济学家认为过度的多样化是对经济资源的浪费，需要政府制定一些规章进行控制，减少资源浪费。有些则认为只要消费者能够从多样化中获得满足，这种多样化就是有益的，不必对此加以干预。