特别广告产品介绍

第四节　广告主题策划

一、广告主题确定方式

所谓广告主题就是一则广告要向消费者传达的主要信息或者核心概念。广告主题要突出产品或企业所能给予购买者的利益。广告主题要因不同性质的产品、市场需要的变化以及消费者对象的差异而精心谋划、有所侧重。选择广告主题的方式有:

(一)以产品的不同性质确定主题

不同性质的产品都有其特定的销售对象，因此必须把不同产品的目标市场同多种多样的消费者利益结合起来考虑。在做生产资料、工业用品和中、高档耐用生活消费品的广告时，其广告主题应放在突出产品的可靠性上，其重点应是宣传产品的性能、质量、商标的权威性以及企业向消费者提供售后服务的能力(包括服务网点的多少、服务队伍的大小、服务技术的高低等)。例如，徐州重工集团的广告主题是“徐工徐工，助您成功”，海尔集团强调服务的广告主题则是“真诚到永远”等。在做日用消费品，特别是化妆品、服装和时尚产品广告时，则应以宣传产品的社会价值为主题，突出宣传使用该产品能给消费者带来什么希望和满足，获得什么新的价值标准，并引起消费者产生丰富多彩的联想，以促进和强化消费者的购买欲望。以国内运动品牌为例，李宁的广告主题是“一切皆有可能”，安踏的广告主题则是“永不止步”和“越磨砺，越光芒”，361°运动品牌的广告主题是“多一度热情”。这样一些广告主题所强调的都是一种运动不止的精神和激情。

(二)以消费心理确定主题

要注意仔细和深入地研究、掌握消费者的消费心理，善于去激发它、满足它。首先要向消费者宣传产品的独持好处，避免选用竞争对手以前采用过的主题。市场上同类产品往往有很多种，如果仅仅用“物美价廉、款式新颖”一类字样来宣传本企业的产品就太一般化了。要想引起消费者的兴趣，就必须强调说明你这个企业的产品有什么与众不同的地方。例如，产品或者服务的那些质的特点和量的特点要在宣传中加以强调，这些特点跟消费者或者使用者有什么关系，对他们有什么益处，比竞争企业的同类产品又有什么长处，等等。人们常常要买的不是商品本身而是商品给其带来的希望信念和价值标准。例如，买一辆汽车，有的是为了显示自己的“身份高贵”；买一件衣服，有的是为了反映自己的“情趣高雅”。在日常生活中只要我们仔细、留意地观察，是不难做到的。在选择广告主题时，不应该忘记和忽略从消费心理上牢牢抓住消费者。

海尔集团的“真诚到永远”抓住的就是消费者希望家电产品售后服务良好的心理，索爱手机抓住的就是年轻人时尚潮流的心理，而神舟电脑抓住的则是中、低端消费者追求高性价比的心理。只要产品成功地抓住了消费者诸多心理中的一点，那么这一点就会成为产品进行市场区隔的保护伞。

(三)以商标作为宣传主题

这种宣传对消费者的满足往往并非实体的满足，而是心理上、感情上的满足。商标是一个企业或一种产品的质量、特点的重要标志。每当有众多的同类产品同时出现在消费者面前，并任其选购的时候，消费者在一时还并不清楚每种产品的质量时，往往会凭着对商标的信任来选购产品。这时，商标就对产品的销售起了很重要的作用。因此，企业必须用自己的高质量去创名牌，同时也要利用广告的形式突出对本企业商标的宣传。消费者对某种产品的商标信得过了，就会形成购买习惯，并得到心理上的满足。

例如，当消费者看到麦当劳的“M”标志，宝马汽车的“BMW”标志，耐克运动鞋流畅的勾形标志时，立刻就会联想到品牌的产品和品牌的内涵。这样一些商标总是伴随产品和广告出现，而成为广告主题的思考方向。

在选择广告主题时，广告策划者还要注意一个广告的主题最好只强调一种消费利益，这样针对性强，易于吸引潜在消费者的注意力。如果某一种商品特点很多，就不妨做成一整套广告，每个阶段的广告主题只突出一个特点，这样就能使广告主题明确。所以，广告的主题应从整体计划考虑，而不是一次设计，一成不变。缺乏新的主题，不仅不能吸引新的顾客，而且还会失去老顾客。

二、广告主题策划程序

广告主题是根据广告目标所提炼的能够达到广告诉求目标的最直接的表达，是广告运作的中心和灵魂。对广告主题的策划像一根红线贯穿在整个广告运动之中，它对整个广告活动具有统率作用。

(一)认识广告主题构成要素

广告主题由三大要素构成，即广告目标、信息个性和消费心理。提炼广告主题，必须以广告目标为依据，针对要达成的广告目标而提出广告所要说明的基本观念和要告诉消费者什么。广告目标融入到广告活动并获得其实现的可能性，必须借助于广告主题。只有将广告目标融入到广告主题，成为广告主题的构成要素时，广告目标才能与广告效果产生真正的联系。在这个意义上，广告主题应该能够反映广告目标，因而必须包含这个要素。

信息个性是指广告所宣传的产品、企业或观念与众不同的特点，是跟其他同类产品相比较而突出显示的区别性特点。信息个性也就是广告诉求焦点，是广告主题提出的依据。信息个性可以从自然特点所显示的个性或者是由社会特点而显示的个性这两个方面去识别和挖掘。由自然特点所显示的个性，包括原料的品质、产地、历史、制造方法、技术、设备、工艺水平、卫生条件、生产规模、产品形状、视觉印象、听觉印象、触觉印象、使用寿命、用途、用法、方便程度、节约程度、包装、用户评价、服务情况、构造、品质、保险范围、价值情况等。由社会特点显示的个性，包括商品的经历、用户的构成、社会的评价、同类产品竞争状况、消费者对产品的态度、使用上的意趣、所代表的地位与身份象征，以及企业的规模、历史、声誉等。例如，奔驰强调“尊贵”，沃尔沃强调“安全”，法拉利强调“时尚和速度”，林肯强调“权势”，同样是顶级的汽车品牌，其传播重点却各有侧重，而这些与众不同的侧重点就是信息个性。

在消费心理要素方面，广告主题必须选择适应消费者心理的诉求方式。广告整体只有融入了消费者的心理因素，才能使广告诉求适应消费者的心理欲求，才能使广告宣传深入到人们的生活领域深处，使消费者从广告主题中切身体会到广告产品跟他们的利益的密切关系，由此使广告主题与消费者发生心理共鸣，产生诉求力量。

广告主题策划的第一步就是确认广告主题这三个构成要素，从目标、信息个性、消费心理三个方面来提炼广告主题，力求使广告主题不仅符合广告目标的要求，而且符合人们的消费心理，便于接受，同时具有明确而独特的信息个性。

例如，海王集团的“海王银得菲”和“海王金樽”将广告主题定为“健康成就未来”。第一，海王集团将广告目标设定为“健康守护者的人性化医药集团”；第二，海王系列产品的信息个性是“健康”——海王产品的最大功效就是“健康”；第三，瞄准消费者心中对于健康的期待和守护，提出“健康成就未来”这样一句广告语，直指现代社会人对健康的重视心理。

海王集团将广告目标、信息个性和消费心理融合起来，制定了“健康成就未来”这样一个超越行业的理念，而最终成长为“为健康代言”的人性化医药集团。

(二)挖掘各要素的融合点

在确认三个构成要素之后，要注意挖掘各要素之间的融合点，即寻找共同点。这种共同的东西，不是指每个要素都具备的某“一块”，事实上也不可能从每个要素当中都各切“一块”下来拼凑成广告主题。所谓共同的东西，是指各种要素中所表现出的基本观念的交叉点。因为每个要素的特点可能有很多，但它们分别是从企业观念、商品观念和消费者观念中抽象出来的，各个要素的特点具有抽象性。而企业、商品和消费者之间又存在着必然的联系，这样就能从各个构成要素中提炼出它们抽象性观念的交叉点，只要找出这种交叉点，就能找出可以将它们融合为一体的基本观念，这一基本观念即构成广告的中心思想，广告的主题也由此而得到确定。

如前所述，海王集团将广告中心主题定为“健康”二字:一是打造一个呵护健康、守护健康的健康企业；二是以产品保健功能为消费者打造一个健康的身体；三是在消费者中强调健康的重要性，促使消费者重视健康而健康地生活。海王集团以“健康”二字承载广告主题所确定的三大要素，从而制定出一个直指人心深处的优秀广告主题。

(三)正确处理企业与消费者利益的关系

挖掘广告主题必须把消费者作为中心角色，因为只有使广告主题符合消费者某一方面的心理需求，才能打动消费者，获得广告效果。但是，在广告主题的确立过程中，又必须在实质上优先考虑企业的销售利益。从表面看来，一种产品既要为企业盈利，又要能够为消费者带来实际利益，这看起来似乎矛盾，实则统一，因为只有满足了消费者的利益需求，才能扩大企业销售，使得企业获利。明确这一点就可以在选择确定广告主题时，正确处理企业与消费者的利益关系。进行广告整体策划时一定要注意消费者的切身利益，一定要明确揭示可给消费者带来的物质方面或精神方面的利益。如果忽视这一点，确定广告主题时只从企业利益出发，只站在企业立场说话，这样的广告主题最终会导致广告运动的失败。

(四)广告主题的调整

广告主题初步确定后，需要动用策划小组共同的智慧对其进行评价和调整。一旦确定之后，需要保持相对的稳定，不能轻易改变，这是基本原则。但是当客观情况发生变化时，必须根据已经变化的情况对广告主题作出适当的调整。这种调整可以增加广告主题的适应性，而不会损害广告主题的稳定性。在遇到重大的社会事件和政治事件时，企业应该因势利导地进行广告主题的适当调整，而这种灵活的调整往往能够收到意想不到的效果。例如，伊拉克战争爆发后，统一润滑油“多一点润滑，少一点摩擦”的经典广告语就是一种微观广告主题调整的杰作。

另外，广告主题的三大构成要素也是可能变化的。产品定位发生变化，广告目标必然也会变化；消费者对广告产生的情感也可能发生变化，有时“情有独钟”，但不能保证“从一而终“，这时消费心理因素随之变化，消费者关心点发生转移。诸如上述这些构成要素的变化，必然会打破广告主题三大构成要素的和谐统一，因而这时也需要对广告主题进行再策划，作出适当调整。

例如，提起空调行业，大家想到的往往是“价格战”，正当大家在猜测2003年谁将是第一个打响价格战枪声的企业，并比去年提前多长时间开枪的时候，市场上出现了一种令消费者的眼睛为之一亮，并为之惊叹的产品:氧吧空调。

在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年，海尔空调仍有不俗表现，最主要的因素来自于产品概念创新——氧吧空调。

与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单——根据室内因封闭而导致氧气不足(虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响)，通过空调增加氧气含量；而原理也很简单——据设计这种空调的海尔空调专家介绍，只是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通过富氧膜的氧气浓度提高到30%，然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内，从而保证室内空气中的氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。

海尔氧吧空调，通过产品概念的差异化设计，实现了又一次超越。在其他各空调品牌高举价格屠刀腥风血雨地拼杀时，海尔又一次通过一个简单而伟大的创新产品独享高利润。

(五)防止两种错误倾向

由于对市场情况没有吃透，或者由于策划工作仓促，又或者由于其他原因，在广告主题策划中容易出现两种失误:一种是广告主题的同一化，另一种是广告主题的分散化。

广告主题的同一化是指广告主题没有显著性和独到之处，这种失误不仅在同类产品广告中出现，而且也在不同类产品的广告中出现。广告主题策划者或者实行仿效，或者只作一般化的考虑，致使所确定的广告主题与其他广告主题差别甚微，没有特色，不能给人们留下独特的印象，只能留下模糊的“似曾相识”的印象，因而消费者在购买时选择商品也无意比较鉴别。例如，当海飞丝成为“去屑不伤发”的代名词之后，采乐、风影等品牌也将去屑作为自己的诉求点，但是这样一种主题同一化的行动很难产生抢占市场的效果，相反还可能为去屑第一品牌“海飞丝”创造更多的记忆频次。

广告主题的分散化，是指广告主题策划过程中一直不能形成一种集中的、明确的中心思想，一个广告主题中所体现的主张太多，品牌个性不集中，没有重点，有时甚至偏离重点，结果传播的信息量太大，消费者不易接收，有时还会对消费者产生误导，抑或引起受众的厌烦情绪。产生这种失误的原因主要有两个:一个是策划者对于信息个性把握不准，觉得这也重要，那也重要，舍不得割爱，或根本就没有掌握诉求焦点；另一个是策划者限于水平，无力对构成要素的融合点进行挖掘。对于上述可能发生的两种失误，广告主题策划者应提高警惕。

感性消费产品如化妆品、服饰产品、文化用品的广告主题尤其要注意避免广告主题的分散化。以“色彩地带”和“相宜本草”为例，“色彩地带”的广告主题是色彩和彩妆，而“相宜本草”的广告主题则是草本护肤，这样两种品牌都获得了不俗的成绩。但是试想一下，如果这两者都既做彩妆又做草本护肤，消费者就会对其专业度产生怀疑，而最后导致品牌个性的丧失。

思考·练习

1.怎样制定广告目标?

2.影响广告策划目标的因素有哪些?

3.如何确定广告主题?