企业广告设计产品介绍

第二节　影响广告目标制定的因素

广告目标受多种因素影响，要科学、合理地制定广告目标，需要系统地分析各种与广告目标有关的因素。这些因素包括:

一、企业经营战略的要求

针对企业不同的经营战略，要制定不同的广告目标。如扩大市场占有率、与竞争对手相抗衡、建立良好的商品形象、建立良好的企业形象等。在不同经营战略的统领下，各种经营环节的策略和目标是不同的，它们都将直接影响广告在这个系统中应起的作用。假如“奥克斯”空调的经营目标是挑战“格力”、“美的”等一线品牌来扩大市场占有率，那么它的广告目标应该是通过对促销信息的传播而达到提升终端市场占有率的效果。而假如“奥克斯”空调的经营目标不是致力于市场拓展而是品牌形象提升，从二线空调生产商跻身一线品牌的行列，那么“奥克斯”空调的广告目标则变更为通过品牌形象信息的传播，提升品牌的内涵价值。同时，经营战略也决定了广告的长期目标与短期目标。如商品促销广告，要求短期内能见效；而建立商品或企业形象，一般需要较长的时间才能见效。

二、产品的供求状况及生命周期

产品处于不同的供求状况下，广告目的是不同的。在产品供不应求的条件下，一般不应把广告目标定在此种产品的促销上。因为供不应求往往反映了消费者对产品的信任及好感，或者反映了产品的极度匮乏，在这种情况下，建立或进一步巩固企业与品牌形象显得更为重要；同时，这也是带动系列产品销售的极好时机。虽然现代市场已经发展成为一个普遍供过于求的市场，但是供不应求的产品同样存在，比如“劳斯莱斯”轿车。因为“劳斯莱斯”专业的客户评估认证体系而提升了“劳斯莱斯”的价值层次，使得消费者对“劳斯莱斯”轿车不仅仅是一种喜爱，而存在着一种尊敬。所以“劳斯莱斯”的广告目标就是在消费者心中植入“劳斯莱斯只给有资格拥有劳斯莱斯的人”这样独特的产品价值感，毫无疑问它是成功的。供过于求的情况往往比较复杂，造成供过于求的原因是多方面，包括宏观方面的、企业自身的、商品方面的、渠道方面的、促销方面的等。在这种情况下，应先确定产品滞销的原因，然后来确定广告目标。在供求平衡的情况下，广告一般以考虑其他影响因素为主。

在产品生命周期的不同阶段，广告的目标也是不同的。在成长期，广告的目标是传播产品信息，对产品进行准确定位，塑造品牌形象；在成熟期，广告的主要任务是保证产品的位置不被夺走，保证已有的市场份额；在衰退期，广告是一种维持性的工作，广告的目标是尽量延缓商品销售量的下降幅度，为企业进行产品的更新换代赢得时机。

三、不同的市场模式

(一)纯粹的市场模式

这是指:第一，一个行业只有一家企业，而且这家企业所产生的产品又是其他企业产品所不能替代的，如自来水、电力等；第二，垄断了原料来源的企业，如钢铁、铝业等；第三，拥有专利权的企业及声誉极高、技术精湛的企业，如航空航天、地质勘察等。这些企业在很多情况下是不需要做广告的，即便做广告，其目标也比较特殊，大多数是做企业形象广告或者品牌形象广告。

(二)寡头垄断的市场模式

这是指在存在大量消费者的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分产品的生产量和销售量。在这种条件下，竞争激烈，任何一家企业的行为都会对其他企业发生重大影响，一家企业行为发生变化必然迫使其他几家企业作出相应的反应。这种模式下主要竞争手段是非价格的竞争，如质量、性能、功能及服务等。比如，在饮料行业中的可乐市场，基本上是由“可口可乐”和“百事可乐”这两家公司所垄断。这两家公司在不断的相互竞争中提升自己的品质和品牌内涵，最后取得双赢的发展，也培育着可乐饮料市场不断地进行开发和升级。它们的竞争不是价格竞争，而是一种精神的竞争。“你崇拜经典吗?你总是要求完美吗?那么，请选择可口可乐吧!”“你是年轻一代吗?你充满着活力和激情吗?那么，百事可乐是你的最佳选择!”

在非价格竞争中，广告是一种极其重要的手段。两家可乐公司就是通过广告创意的表现将企业的不同精神传达给不同消费者而进行着可乐市场的切割和占有。因此，如何针对竞争对手及消费者的情况认真制定广告目标，如何通过广告为品牌确立理想的定位，就显得特别重要。

(三)垄断性竞争的市场模式

这是指在一个行业中有许多企业生产或销售同类商品，每个企业的产量或销量只占市场供给量的一小部分。在这种情况下，虽然同行企业很多，但每一个企业无论是在生产或销售的产品价格、质量上，还是在服务方式或企业的地理位置上，都存在着这样那样的差别。虽然这些企业的产品或服务有很大的替代性，但是由于这类行业进出容易、消费数量大，所以价格竞争对企业的影响并不会很大。在这种情况下，广告对于企业扩大市场占有率、维持老主顾、发掘潜在顾客有重要作用。在这种市场条件下，还没有明显的“领导者”，所以，市场定位的空隙很大，具有分散性的特点。因此，广告在提高企业或产品的知名度，建立熟悉感，让更多的消费者认知方面，具有十分重要的作用。

这种市场形态最明显的就是餐饮行业，尤其是餐饮行业中的小吃业。各个地方都有各自的风味小吃，有的已经被开发成为成功的品牌，而更多的小吃只是存在于一种地域市场状态而没有培育出市场的领导品牌。以“武汉热干面”为例，武汉热干面是全国知名的小吃品类，也是湖北有代表性的小吃之一，虽然“热干面”店遍布武汉三镇，但是却没有出现一个能够将该小吃发展至全国的领导品牌。如果要将“热干面”以品牌连锁的形式推广至全国市场，那么广告则是必不可少的助推器。

四、不同的广告对象

广告的目标受众并不一定是最终消费者，而广告的出发点和落脚点却都是最终消费者。因此，最终消费者行为分析是确定广告目标的基石。

企业、产品、服务在市场上面对的顾客群可以分为三大类，如图11-3:

图11-3　EON顾客群体分类模型图

E群体是现在购买本品牌的顾客，他们中的一些人是品牌忠诚者，只购买本品牌；更多的是品牌认可者，同时也购买其他品牌。O群体是那些购买其他品牌但不购买本品牌的人，其中某些人是某品牌的忠诚者，另一些人则可能购买其他不同的品牌，但都不购买本品牌。N群体是不购买该产品类别的人群，他们不仅不购买该品牌，而且也不购买该类别的产品。

正因如此，当我们面对E群体时，广告目标应该是采用新技术、新手段以及价格竞争策略，以巩固、增加需求份额，建立品牌忠诚度；当我们面对O群体时，广告目标应该是建立品牌认可度及忠诚度；而当我们面对N群体时，应当开发适合他们的新产品，以此吸引他们，达到扩大市场占有率的目的。