产品的广告表现

二、产品的广告表现

（一）新产品的广告表现

第一，新产品一般应首先考虑品牌的定位问题。应使广告表现各要素紧密围绕产品的品牌形成一种集合力量，确立品牌地位，塑造品牌形象。

第二，新产品的广告表现一方面应充分利用消费者过去的消费经验与心理体验，制造一种熟悉感；另一方面又必须使他们有新鲜感、新体验，使他们明确地感知到新产品带来的新利益，从而对新产品形成新的认识并具有好感。

第三，新产品首次广告的成败，影响巨大：良好的开端是成功的一半，而失败的开始则可能使该新产品夭折在摇篮之中。因此，从广告策划开始就应注意对广告创作的指导。

第四，包装是产品的无声推销员，尤其是在开架销售的超级市场等场所，包装对于产品的自我介绍作用至关紧要。这就提醒我们对新产品的包装引起足够的重视。

第五，新产品的名称与型号也应刻意选择。好名称与型号有利于品牌定位，其至可以表明许诺的特点。

第六，由于广大消费者对新产品是陌生的，因此，新产品的广告表现，以示范性的效果为最好。

第七，新产品的说明性广告应尽可能详尽介绍产品。

（二）食品的广告表现

食品是广告投入相当多，也是存在问题比较多的一个产品。大卫·奥格威曾经说过：“食品广告宣传涉及的特殊问题颇多。比如，你能不能用黑白电视广告使食品在电视荧屏上表现得引人垂涎?能不能用文字说服你的广告读者你宣传的食品味道很好?营养丰富这种特点的重要性如何?要不要有人示范在吃这种食品?”他根据自己的研究，得出了如下22点：

1．印刷广告

（1）以食欲诉求为中心来创作广告；

（2）使用的食品插图越大，食欲诉求力越强；

（3）在食品广告中不要出现人。人会占去大块版面，版面应使用于表现食品本身；

（4）使用彩色，用彩色比用黑白印刷更能引起人的食欲；

（5）使用照片，照片比图画更具食欲诉求力；

（6）使用一张照片比使用两三张更醒目，如果非使用几张不可，则应该使其中一张占主导地位；

（7）可能时就提供一些菜谱或食用法，家庭主妇总是在寻求新的烹调法以调剂家人的生活饮食；

（8）不要把烹调法写在广告正文里，把它独立出来，要突出，引人注目；

（9）在主要照片上表现出烹调方法来；

（10）不要把烹调法印刷在以线条或花纹作底的地方，把它印在白底的版面上会吸引更多的家庭主妇阅读它；

（11）只要有可能就在广告中加进新商情：新产品信息、老产品的改进，或是名产品的新用法，等等；

（12）标题要写得有针对性，不要一般化；

（13）要把品牌名称写进标题里；

（14）把你的广告标题和正文都排印在插图之下；

（15）突出包装，但不要压倒引起读者食欲的照片；

（16）要严肃，不要用幽默和幻想。

2．电视广告

（17）示范如何使用你的产品；

（18）只要不牵强，就用自问自答的方法；

（19）只要有可能就拿出新闻来，声音要大；

（20）尽早让产品在电视广告中亮相；

（21）不要为音响而使用音响，只在和产品有关时才使用音响效果——咖啡倒进杯里的声音、炸猪排的吱吱声和玉米花的爆裂声；

（22）电视广告是用来推销产品的，不要让娱乐性占上风。

这22点是大卫·奥格威的经验之谈，对我们进行食品广告的表现是很有指导意义的。在电视广告方面，除了大卫提出的（17）～（22）这六点之外，以下几点也是需要注意的：

（1）给食品及其局部以足够的表现时间，让观众看得足够清楚；

（2）与印刷广告一样，画面的主体应是食品，而不要喧宾夺主，让广告模特占据过多的画面空间；

（3）不要出现人物大嚼特嚼食品的镜头，因为这样的镜头没有任何美感可言，不会引起观众的食欲；

（4）不要在电视广告中耍小聪明，搞一些玄妙的情节或噱头，因为这样只会招致观众的反感。

另外，食品广告在包装和说明上应有详细的成分、生产日期与保质期及使用说明等。这是现代人们生活水平提高以后提出的一般要求。

（三）饮料的广告表现

从广义上说，饮料也属于食品，所以，在引起受众的食欲方面，食品广告的表现方法同样适用于饮料的广告表现。但是，由于饮料的市场销售有一定的季节性，因此，在创作饮料广告时，还必须考虑这些因素，应注意以下几个方面的问题：

（1）可以表现饮料消费给人带来的欢愉与畅快，具有无穷的魅力。

（2）可以强调饮料的特质与新信息。如今的饮料品种繁多，人们的欣赏口味也千差万别，突出产品的特质，有利于确立细分市场，有利于争取到固定的消费群体。

（3）尽量使用能表现饮料质感的镜头或照片。

（4）广告中的人物饮用饮料时可以狂喝豪饮，但要注意美感。

（5）在饮料广告中进行情感诉求有时非常见效。

（6）广告语中最好有产品的名称。

（7）要尽量突出健康、活泼、温馨、浪漫的主题，而不要故作深沉。

（四）化妆品的广告表现

化妆品广告是近些年来我国广告业中增长最快的几种广告之一。尤其是电视广告，化妆品所占的比重极高。具体而言，在创作化妆品广告时要注意以下原则和方法；

第一，以产品为中心。突出化妆品质地的细腻、润滑、纯净以及由此而来的健康、年轻，如日本资生堂化妆品的系列平面广告；也可以年轻貌美的模特为中心，现身说法，显示商品带给人们的利益或好处，从而影响人们的审美观和消费行为，提高产品的印象度与销售地位，树立品牌的可信度，以增强说服力。

第二，找出一个说服消费者购买你的产品的理由。

第三，广告目标要明确。由于女性对于美容化妆品的追求，不同的年龄、地位、时间及场合，往往有着不同的要求，因此，必须根据其不同需求和心理特点，采用不同的方式及语言，达到有的放矢的目的。

第四，广告的诉求信息要单一。

第五，要注重主题构思。在化妆品广告中需要刻意追求新颖而富有价值的创意，抓住商品的特性和功效。通过丰富的形象与联想，运用对比、夸张、幽默等艺术手法揭示商品的内涵，造成一种生气勃勃、富有情趣的意境，达到引人入胜的目的，从而使广告具有较好的表现力与说服力，给消费者留下深刻的印象。

第六，渲染感情色彩，注重营造气氛。尤其是针对女性消费者的广告，更应注意设计中的感情因素，加强心理攻势。女性的心理特点是感情丰富细腻，有较强的自我意识与自尊心，经常以感情来决定其购买行为。在广告中以情为诱导因素，赋予商品以人的感情色彩，烘托商品给人们带来的精神上的美的享受，以此唤起人们的潜意识，使其沉醉于商品形象给予的欢愉之中，就比较容易接受广告的诉求。

第七，广告文案要新颖别致。既要写得目标明确，符合消费者的心理需求，真实可信具有说服力，又要富于文采，亲切动人，有鲜明的感情色彩，使人乐于接受。

第八，画面与图片作用重大，应该突出细部或表现气氛。

（五）药品广告的表现

药品广告是一种特殊的广告，我国的有关法规对药品广告做了许多特殊的规定，从广告表现角度而言，以下原则与方法，是必须遵循和加以注意的：

（1）利用电视、广播、报纸、杂志和其他印刷品以及路牌发布药品广告，药品的宣传批准文号应列为广告内容，同时发布；

（2）利用大众媒介发布推荐给个人使用的药品广告，广告内容必须标明对患者的忠告性语言“请在医生指导下使用”；

（3）广告中不得利用医药科技单位、学术机构、医院或儿童、医生、患者的名义和形象推荐药品；

（4）广告语言中不得出现“疗效最佳”、“药到病除”、“根治”、“安全预防”、“完全无副作用”等断言或隐含保证；

（5）广告语言中不得出现“最高技术”、“最高科学”、“最进步制法”、“药之王”等断言；

（6）药品广告的表现不得令人产生自己已患某种疾病的疑虑；

（7）广告中不应出现病症或感染、患病部位的特写镜头和图片以恐吓观众和读者。

大卫·奥格威提出的以下六项基本方法与原则，对我们也有很大的启发意义：

（1）宣传成药的好广告要抓住这种品牌和其他与之竞争的品牌之间的“独有的差异”；

（2）宣传成药的好广告要具有新信息：它可以是新产品，可以是已经推出的产品某方面的新的改进，也可以是新的处方，也可以是一种大家熟悉的讨厌毛病（比如说口臭）的新名字；

（3）宣传成药的好广告要使人产生严肃感觉，身体不适对患者来说绝不是开玩笑的事，他需要的是对他身体不适的关怀；

（4）宣传成药的好广告给人以权威感，这是医生和病人之间的关系在药物方面的表现，并不是简单的销售人与买主的关系；

（5）广告不应该只停留在夸你的药的优点上，还应该讲清病情，患者读你的广告应该感觉到他对自己的病情已有所了解；

（6）不要忽略病人相信药品的心情，一个身染疾病的人希望你能帮助他，他愿意相信就是药品疗效的积极成分。

（六）高科技产品的广告表现

随着科学技术的飞速发展，高科技产品在现代社会生活中的应用越来越广泛，电脑已经走进寻常人家，摄像机已被越来越多的消费者所接受……相应地，高科技产品广告也越来越频繁地出现于我们的各种媒介中。

高科技产品的广告表现，需要注意以下基本方法与原则：

（1）高科技产品广告要生活化，要充满人情味，要充分展示生活中该产品带来的好处。

（2）要根据不同媒介的特点进行创作，使它们相互弥补，如在电视广告中，可以表现拥有该产品的消费者的自豪感、成就感，以及产品给消费者带来极大方便等，不必过多地、事无巨细地讲述产品冷冰冰的特点、长处；而在印刷广告中，则可以较多地讲解产品的功能与特点，便于读者研读、比较。

（3）要根据不同的对象和不同的媒介，采取不同的表现方法。如对经销商和专业人员做广告，可以选用专业报刊、直邮，严肃正规地向他们介绍产品的性能、特点、数据和指标等，微笑是打动不了他们的；对普通消费者，则需要进行软性的诉求，运用微笑和亲切的手法介绍产品。

（4）拍摄和制作手段，要么朴素、真实地展示产品，要么就是充分发挥想象力，运用高科技手段，使之光怪陆离、神奇巧妙，使消费者心向往之。

（七）金融广告的表现

金融广告，主要指银行、保险业、投资业和信托业的广告。这类广告的表现应注意以下问题：

第一，要注意建立信用。这类广告一般带有战略性，建立信用一般不易在短期内见效。常用的表现形式如下：

（1）显示稳定。稳定是金融业的头等大事，因为只有稳定，才能确保消费者（投资者）的利益，才能确立受众的信心。

（2）显示诚实。金融业的投资等是有一定风险的，只有让消费者（投资者）真切地感受到广告主的诚实可靠，才能消除投资者的顾虑。

（3）表示坚固的“后台”。如有著名的大公司、集团为后盾等。

（4）可以利用顾客普遍信任的名人进行推荐性广告。

（5）决不能采用哗众取宠、油腔滑调的广告表现。任何一位投资者都不会愿意把自己的辛苦钱轻易交给一个油腔滑调的人。

第二，提供独特的利益，用其作为广告表现的主要内容。如营业时间、信用卡、工作效率等。

第三，广告表现应统一。这一方面是因为建立信用与好感是一项长期持久的工作，为保证前、后广告的连贯性，广告表现应该有统一的主题与风格；另一方面，对分支机构多的，一般都应该统一广告表现以使一个广告发挥更大的效率，并形成实力雄厚的感觉。如果化整为零，缺乏对整体的把握，就会削弱广告的效果。

第四，金融广告应充分利用新闻式广告。

第五，利息、回报率等与消费者（投资者）利益直接有关的内容必须交待清楚，这是大家所最为关心的。

第六，消费者（投资者）在做出决定之前，总是希望能够尽可能多地了解有关的信息，所以，在这类广告中，必须把主要内容及附加值等详细写出来。

（八）生产资料的广告表现

生产资料不同于一般的消费品，所以在广告表现方面生产资料广告也表现出了自己的特点：

第一，要注意树立独特的形象。尤其是一些大型生产资料的广告，应该充分表现出与众不同的气魄，以企业的强大规模、先进的技术设备和可靠的产品质量，使受众在心目中产生关于企业与产品的高大形象。

第二，要注重事实推荐。生产资料广告一般不宜采用感性诉求，而必须让人们充分地了解产品。因此，文字说明一定要详尽具体，甚至可以让广告起到产品说明书的作用。要知道，真正需要的消费者是会仔细阅读而不会嫌繁琐的。

第三，要注重演示。要让产品动起来，汽车、装载机等产品，动态的表现就比静态的表现更直观、更具表现力；锅炉、给水设备等不便进行动态表现的产品，也可以利用动态画面进行操作示范，以加强人们的记忆印象。

第四，承诺要具体，价格要明确。广告主的承诺，尤其是售后服务，是购买生产资料的决策者非常关心的。价格也是影响做出购买决定的重要因素之一，在广告中明确价格，就可以使消费者通过广告进行比较。

（九）旅游广告的表现

随着生活水平的不断提高，旅游已经日益成为人们生活的—个重要组成部分，这几年，旅游广告也在我国兴盛起来。旅游广告需要注意以下问题：

（1）必须用生动的话言描绘出旅游胜地独具特色的景致，而不要用诸如“风景优美”、“气候宜人”、“服务周到”之类的空泛言语。旅游是人们为了获得新的经验与体验，有特色才会吸引人。

（2）介绍尽可能详尽，诸如自然景观、人文景观、旅游路线、饮食住宿以及注意事项等，以便于人们有计划地安排旅游活动。

（3）要用最能体现旅游景观、人文景观以及风土人情等的照片，使受众通过广告就能对该旅游胜地有一些初浅的认识，从而激发起强烈的旅游欲望。

大卫·奥格威做旅游广告（国际旅游）的八条经验，摘录于下，以供参考：

（1）旅游广告宣传必定会影响有关国家的形象。从政治上看，你的广告能否树立正面形象是非常重要的。如果你为你的国家做的广告很低劣，那么你就会让人觉得你的国家也不怎么样。

（2）旅游者不远千里而来，不是为了看那些在自家门口就可以看到的东西。要把你的国家最能吸引旅客之处拿来做广告。

（3）你的广告应该为你的读者树立一个难以忘却的印象。看到广告与决心买机票启程之间的酝酿时间大概是很长的。

（4）刊登你的广告的媒介是给有条件作长距离旅行的人看的。这些人受过良好的教育，不要低估他们的能力。用成熟的文字写广告——而不用一般惯用的旅游套话来写。

（5）国际旅行的最大障碍是费用。你的广告应该强调文化和个人身份的特点，让读者觉得他的旅行消费是合理的。

（6）旅游路线极受潮流影响。广告应该把你的国家说成是世界热门旅游点。现代的旅游人士都会一窝锋似地涌向旅游热点去的。

（7）人们都梦想遥远的地方。广告应该使他们的梦想变成行动——把潜力转化为实在的力量。给读者提供“旅游指南”能最好地实现这种转化。

（8）避免采用外国人不易理解的话题。有些话题对本国人是极易心领神会的，但文化背景不同的外国人是无法领略他们的神韵的。