广告表现的管理

第四节　广告表现的管理

任何广告内容，都必须借助一定表现方法和形式表现出来，才能形成广告信息，进而才能为广告受众所接受。可以这样说，没有广告表现的广告内容，是没有存在价值的;同样道理，没有广告内容的广告表现，也是没有存在意义的。二者是二而一，共同构成广告信息的两个方面。

一、广告表现管理的概念

我们在前三节对广告内容，即“广告说什么”的管理问题进行了讨论，下面再对广告表现，即“广告怎么说”的管理进行分析。

(一)什么是广告表现

广告作为一种创作艺术，必须借助一定的表现方法和形式，把广告主的主观愿望和营销意图传达给广告受众，并给其留下深刻的印象，以促进其购买行为的实现，这就是广告表现。与文学艺术的表现相比，广告表现有其特异性。广告表现与文学艺术表现都要求真实，但二者真实的内容又各不相同:前者的真实，是与其表现对象(即所推销的商品或者提供的服务)的真实情况完全相符，是客观的真实;而后者的真实，则是经过文学艺术家的主观感情过滤后的生活真实，是对现实反映的真实，是一种艺术真实。广告表现要受广告管理的法律、法规和其他法律、法规以及道德的约束，是一种典型的“带着脚镣跳舞”;而文学艺术表现则是在符合文学艺术规律的前提下自由想象的产物，比之广告表现，具有更为宽广的驰骋想象的自由空间和虚构的成分。

(二)广告表现管理的概念

广告表现管理，是指广告管理机关依照广告管理的法律、法规的有关规定和一定的道德标准、社会利益规范，对广告的表现方法和形式实施的管理行为，它要求广告表现与产品或服务的事实相符，不会造成对广告受众的欺骗和误导。它是我国广告管理机关依法对广告活动实行规范化管理的内容之一。

二、广告表现管理的内容

由于广告表现是针对社会公众所开展的宣传活动，又是为了追求盈利目标所采取的一种宣传手段，所以它必然要受到广告管理的法律、法规和道德的约束，必须符合一定的社会利益规范。

(一)对广告表现真实性的管理

真实是广告的生命，广告表现也一样。广告表现只有在真实的基础上，通过恰当的方法和形式，真实地传达出广告主的主观愿望和营销意图，才能得到广告受众的认可，并取得最佳广告效果。因此，对广告表现真实性的管理，不仅十分重要，而且十分必要。日本对广告表现的真实性作了明确的规定:“禁止虚伪和夸张的广告，尊重真实”，“广告不能隐瞒真实，不能使用暧昧的语言和内容，不许有给人造成误解的表现。”我国广告管理的法律、法规对广告表现的真实性，目前还没有专门的条款作具体的规定，但随着广告管理法律、法规的不断健全和完善，相信在不远的将来，一定会增加对广告真实性的明确规定。当然，要求广告表现真实是相当复杂的，既有实义性的真实，又有虚拟性的真实。前者要求广告表现的真实与事实完全相符，是实实在在的真实，这个不难理解;后者则是可以进行适当的艺术夸张和虚构的真实。问题的关键在于什么是“适当的艺术夸张和虚构”，这个“度”如何把握?不过“度”的夸张和虚构，是可以允许的，而过“度”的夸张和虚构，则会造成虚假，甚至违法，是不被允许的。

(二)对广告表现合法性的管理

广告表现的合法性，就是广告表现必须符合国家广告管理的法律、法规和其他法律、法规的有关规定，而广告管理机关对此实施的管理，即是对广告表现合法性的管理。它包含两层意思:其一，广告表现必须符合广告管理的法律、法规。《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》、《广告法》等，是广告管理机关对广告行业实施管理的主要依据，也是广告表现必须遵循的基本准则，因而广告表现必须符合广告管理法律、法规的有关规定。其二，广告表现必须符合国家其他法律、法规的规定。除广告管理的法律、法规外，国家其他法律、法规的有关规定，广告表现也必须遵守，不能违背。

(三)对广告表现道德性的管理

对广告表现道德性的管理，是指广告管理机关依法对广告表现中种种不道德行为进行的管理。它包括两方面的内容:其一，保护合法的广告表现，营造公平竞争环境;其二，对那些污蔑、诽谤、中伤竞争对手的广告表现，要依法予以严厉制裁。如日本明确规定:“广告不能站在自己的立场，诽谤、中伤、攻击其他。”我国《广告法》第12条　规定:“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”

(四)对广告表现公益性的管理

对广告表现公益性的管理，是指广告管理机关依法对广告表现中违反社会公益原则的画面、声音、语言、文字等的管理。广告表现是为追求盈利目标而开展的广告宣传活动，但并不能为了追求盈利而不顾社会公众利益;因而它在追求经济效益的同时，还必须讲究社会效果，必须以不违背社会公益原则为前提。那种只片面追求经济效益，而不管由此带来的严重社会后果和对社会公众造成损害的广告表现，是国家广告管理的法律、法规所不允许的。这点，中外皆然。在日本，规定:“广告必须保持自己的品格，不能给人留下有不愉快和卑劣的印象”;“广告不能有损社会健康的生活习惯”;“广告不能妨碍少年儿童的教育，在创作时必须考虑周密”;“广告表现简洁，严禁扩散无秩序的噪音”;“广告尊重有关法规和伦理制度，进行公正的表现”。美国禁止做香烟和烈性酒广告。加拿大禁止出现不顾公共安全或可能引起危险事件的广告。我国《广告法》禁止出现下列违背社会公众利益的广告:“妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益;妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚;含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容;含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容;妨碍环境和自然资源保护。”

(五)对广告表现独创性的管理

广告表现是一种艺术创作活动，而艺术创作贵在独创，故它也不能例外。广告设计、制作人通过独特的创意构思和独特的表现手法、表现形式，把广告主的主观愿望和营销意图表现出来，传达给广告受众，并给其留下深刻的、抹不去的印象，从而达到出奇制胜的目的，这便是广告表现的独创性。广告管理机关依法对广告表现的独创性进行管理，是其职责之一。

广告表现要富有独创性，一方面，必须要求广告设计、制作人员尊重别人的创造性劳动，反对任何对其他广告表现的剽窃、模仿，甚至盗作;另一方面，广告表现求新、求奇、追求出奇制胜的效果，并不是说它越新奇、越特别、越刺激就越好。相反，它必须以不违背广告管理法律、法规的有关规定为前提，必须符合广告受众特有的接受心理和民族独特的欣赏口味、习惯;否则，它不仅无法达到广告宣传的目的，还要受到法律的制裁。如山西太原市一家广告公司在1994年曾为一家生产“四不像”饮料的企业设计、制作、代理、发布广告。该广告公司在这种“四不像”饮料正式投放市场前，在电视台上连续播放广告说:近来，“四不像”将从雁门关进入本地，请大家关紧门窗，注意收看。这则广告播出后，立即在太原市内引起轩然大波，人们议论纷纷，惊恐万状，不知“四不像”是什么东西，为何电视台要让大家关紧门窗，注意收看，整座城市笼罩在一片恐怖之中。显然，这则广告十分新奇，也够刺激，但却违背了我国《广告法》关于广告内容应当清晰、明白，有利于人民的身心健康，不得有恐怖等内容的有关规定。

(六)对广告表现可识别性的管理

我国《广告法》第13条　规定:“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息区别，不得使消费者产生误解。”这便是我国广告管理机关对广告表现的可识别性进行管理的内容。

那么，什么是广告表现的可识别性呢?广告表现的可识别性是指广告在表现形式上具有的、区别于其他信息传播的明显特征和标志，以使消费者易于辨别，从而避免误解。广告管理机关对广告表现可识别性的管理体现在两个方面:其一，要求广告表现的可识别标志明确，如必须标明“广告”、“广告节目”、“广告专页”、“广告专版”、“广告专栏”等，而不能使用诸如“广告部供稿”、“广告部采编”、“企业之窗”、“为您服务”、“市场信息”等模棱两可的标志。其二，禁止出现新闻广告。广告表现具有可识别性，可以把广告和新闻区别开来，从而在一定程度上防止非法以新闻报道的形式发布广告，对减少和杜绝“有偿新闻”，具有积极作用。