影视广告表现

第七章　广告视觉语言表现

一、运用色彩提升销售

如果想要在广告中利用颜色来做文章，那么请记住，颜色绝不只是一种吸引人们注意力的手段，它还可以营造一种氛围，并影响人们的情绪。

如果你对视觉有所了解的话，你离成功也就不远了。颜色可以使人联想到品质、温度、享受、芬芳和纯洁，让人有一种轻松柔软或坚硬有力、卓越、物超所值、温柔或者阳刚的感觉。

几年前，某公司开展了一次关于颜色的实验。公司主管路易斯·凯斯金让许多家庭主妇从3盒洗衣粉中选出她们认为最好的一盒，来清洗做工精细的织物。第一个盒子是黄色的，第二个是蓝色的，第三个盒子以蓝色为，主表面还有些黄色的小点。虽然3个盒子里放的洗衣粉是一样的，但是不同的包装却引起了家庭主妇们不同的反应。她们认为黄色盒子里的洗衣粉功效太强，容易损坏织物;蓝色盒子里的洗衣粉功效太弱，会洗不干净;而装在黄蓝盒子里的洗衣粉才是她们理想的选择。

在另一个实验中，实验者请来了若干名女士，给她们每人发了两份护肤面霜的样品，一份放在了粉红色的小瓶子里，另一份则放在了蓝色的小瓶子里，让她们判断哪一份样品的护肤效果更好。结果超过80%的女士都认为放在粉红色瓶子里的面霜看上去更柔软、更细腻，因而护肤效果会更好些。但实际上两个瓶子里放的是同一种产品。

广告专家在很早之前就知道，有时哪怕只是一种颜色的选择，就可以决定广告宣传的成败。选择合适的颜色，可以为产品带来更高的销售量。

◇世界上很多著名品牌的成功，至少有一半的功劳要归于包装颜色的改变。

◇在汽车产业中，宝马MINICOOPER颜色成为人们选择汽车的三大重要标准之一(其他两个是价格和质量)。

◇若干年前，有一款叫做橙色之恋的饮料，它原本是装在棕黑色的小瓶子里出售的。后来吉姆纳什协会重新设计了这种饮料的瓶子，加大了瓶身，同时改变了瓶子的外形，使整个瓶子看上去更加清新，而且充满了现代感。原来瓶子遮住了饮料的颜色，总让人感觉好像里面装了什么药物一样。改进后，人们可以透过瓶身清楚地看到饮料原本的颜色。据该产品生产公司的副总裁雷佩宁透露，该产品的销量在改进包装后一个月内就增加了3倍。

◇伯尼公司声称，在公司将其产品加拿大无糖姜汁汽水的标签颜色从红色改为绿色和白色的混合色之后，该产品的销售量一下子就上升了25%。

◇耐克斯公司把公司的付费电话漆成了黄色，目的是吸引更多的使用者。

◇利佛兄弟公司的产品力士香皂有各种不同的颜色:淡粉色、淡绿色、青绿色、黄色，而不只是一种黄色，这使它成为了市场上最精美、最受欢迎的盥洗用香皂。

◇20世纪90年代，意大利名牌贝纳通推出了一则广告，其中有一些穿着各种颜色睡衣的年轻人。鲜明的色彩为这个产品加入了一种欢快、愉悦的元素，这种影响一直持续了十几年之久。

◇苹果公司推出的一款以蓝色和橘红色为主要色调的IMAC电脑，也取得了不错的成绩。

◇吉列公司推出的一款维纳斯女士专用剃须刀，则为顾客展示了一个新的理念:剃须刀也可以是粉红色的。

◇在对卡西欧电玩机兴趣的一项研究中，研究者发现，一些深色像黑色、红色、紫色还有蓝色，可以延长玩家集中在游戏上的时间。鲜红色对人们有着强烈的吸引力，但是这种吸引力只能维持片刻，不一会儿玩家就会“转投”到一些颜色更加细腻的机器上去。因此，颜色更明亮的机器一般都被置于一排机器的两端，而像蓝色、绿色的机器则会被放在中间的位置。

◇2004年，M＆M公司大胆地进行了改革，为其糖果产品选择了新的颜色。“我们一直都把颜色看做产品的一个特质，这次我们要以一种新鲜、时尚的方式进一步强化这种理念。”新的M＆M糖果产品以亮色为主，包括嫩黄色和鲜蓝色，包装也更新了，标志字母M比以前更大了。

不幸的是，许多广告和包装的颜色既不能激起人们的联想，和产品也没有任何的联系。比如:用鲜亮而令人兴奋的红色来推销，并不能使人精神焕发地去购买咖啡;用明亮的黄色来推销安眠药;用给人以苦涩感的绿色来推销糖果。

人们购买产品不仅仅是想要得到产品的使用价值，颜色带来的视觉享受也是很重要的。

二、色彩的搭配

在设计广告牌或者平面媒体广告时，你需要谨慎地选择一种代表色。同时，你还得知道哪些颜色可以搭配在一起。单独的一对颜色并不能引起读者的兴趣，但是对颜色所营造出的氛围却有很大的吸引力。

下面是一些基础常识:

◇红黄搭配代表了一种对征服和新鲜事物的渴望。当你用红黄色搭配来推销一些与能源有关的产品，如燃油泵或者火柴盒时，这种色彩搭配对人们心理的影响便会充分地展现出来。

◇红绿搭配代表了对自我肯定、权威和安全的渴望。如果想让某些保养产品显得质量过硬、功能上佳，那么可以使用这种颜色搭配。

◇红蓝搭配预示着对征服的渴望和对亲密的需求。这种组合很适合用在美容品的包装或者写情书的信纸上。

◇红黑搭配可以释放人们心中压抑的激情。一看到这种颜色组合，你就会感觉到内心情感翻腾不已，一旦它伴随着攻击性行为爆发出来，后果不堪设想。“戏剧和电影中恶魔总是穿着红黑色的外套”，马克思·路斯切尔曾写道，“在他还没有说话之前，你就可以从外表看穿他的身份。”

◇黄蓝搭配动感十足，它让人联想到权力、效率、速度和活力。

◇蓝与粉红搭配让人联想到柔软、童年和微风，它可以激发人们追求物质的本能以及保护他人的本能。这种组合非常适用于美容产品和儿童产品的推销。

◇红白搭配可以突出一种干净和健康的特质。

◇蓝白搭配给人一种新鲜和健康的感觉，让人倍感清爽、心情愉快。

◇蓝绿搭配代表了宁静、新鲜和自然。

◇黑白搭配给人一种精确、庄严、别致而有品位的感觉。

◇黄红蓝组合使人感到愉悦而充满活力。

◇黄红橙绿褐5种颜色的搭配会使人联想到兴旺、成熟的热带果实、灼热的太阳和远离尘嚣的宁静。

◇多种颜色的搭配可以给人注入一种动感和年轻的活力，使人心情愉快。

色彩还可以表现出温度的高低。那些令人兴奋、动感十足的颜色:黄色、橙色和红色，看上去是温暖的，它们通过影响人体的交感神经系统和腺体的活动，使人血压升高、呼吸和脉搏加速。

相对来讲，蓝色、绿色和紫色会给人一种平静、悠闲而凉爽的感觉，它们作用于人体的副交感神经系统，分散人的注意力，缓和人体肺部和心脏的活动。

平均来说，你只有十分之一秒的时间来让读者对广告产生兴趣。若想吸引更多读者，你就必须利用他们眼睛扫过广告的那一瞬间，抓住他们的注意力。在这一方面，有些颜色就要比其他的颜色更胜一筹。

一般情况下，暖色的吸引力更大，可视距离也更远。鲜橙色和橙红色是这类颜色中的佼佼者。如果使用得当，这两种颜色产生的效果可以胜过其他任何颜色。但如果使用过度，则会使人感到焦虑不安。

这就是为什么橙色经常出现在减价的标签上的原因了。当然，偶尔的在不同的包装袋上以及城市主干道旁的广告牌上你也能看到橙色。

在黑暗中，红色的可见度是最高的，其次是绿色、黄色和白色。蓝色和紫色在光线不好的地方是最难辨认的，当把互补色(如红色和绿色、蓝色和黄色、紫色和橙色)放在一起时，它们可以形成强烈的对比。红色在绿色背景的衬托下，会显得更加明亮一些，黑白两色的搭配也有同样的效果，因此，肉店老板经常会把西芹放在肉的附近，利用它们颜色的对比，可以使肉显得更加新鲜。

颜色还可以改变人们对物体的目测重量。1926年，卡尔·沃顿和艾伦·弗琳就曾在这方面做过一个总结，他们认为黑色是最“重”的颜色，然后是红色、灰色和紫色(三者并列)，最后是蓝色、绿色、黄色和白色。在他们之后，法国的一位专家毛瑞斯·戴瑞贝乐做了进一步的研究，发现深色(含黑色的百分比很高的颜色)比浅色(含白色的百分比很高的颜色)要更重一些。

在美国一家工厂里做过的一个实验也证明了以上结论。当时，工厂把黑色的板箱都漆成了浅绿色，以测试每天在此工作的搬运工人对这两种颜色的目视重量，结果工人们都觉得箱子变轻了。

另外还有一项研究发现，浅黄色箱子给人的感觉要比黑褐色箱子轻一些。在此项研究中，搬运人员分别搬运了同样数量的浅黄色箱子和黑褐色箱子，在一天的工作后，大多数都反映搬运浅黄色的箱子要轻松一些。

深色还会使物体显得更小。如果把一个白色的字写在黑色的背景上，再把同样大小的一个黑色的字写在白色的背景上，那么前者要显得大一些。如果我们拿出3个同样大小的箱子，分别为红色、白色和蓝色。那么红色的箱子看上去最小，白色的最大，而蓝色的则介于中间。法国国旗上有三条彩带，为了使它们看上去一样宽，设计者将它们所占的比例分配成了:蓝色33%，白色30%，红色37%。约翰·海格曾称“颜色的搭配可以使人产生各种错觉，这是有心理学依据的”。人眼在看红色和黄色时的焦距位置，要比看蓝色和绿色时更远一些。因此，当我们看不同的颜色时，我们的眼睛需要不断地调整焦距，来接收各种颜色发出的不同波长的光波。

色彩好像还能“移动”。作为一种活跃的颜色，白色总是给人一种向外伸张的感觉;而作为相对消极的颜色，黑色就会给人一种内缩的感觉;红色可以使物体跃然纸上;而蓝色就会让你感到物体好像正在离你远去。

色彩还代表了不同的味道。黄绿色和微带绿色的黄色显得“酸酸的”，橙黄色和红色很“甜”，粉红色是“甜蜜的”，而蓝色、褐色、橄榄绿和紫色则显得“苦苦的”，黄色给人以“芳香”，灰绿色和灰蓝色则显得有点“咸”。

消费者有时还会把颜色和气味联系在一起。比如，橙色是“胡椒粉味的”，绿色则有“香料味”，紫色和淡紫色闻上去很“香”。淡的、纯的、细腻的颜色会带给人一种香水般的芬芳，而深的、纷乱的、温暖的颜色则会让人联想到令人不快的气味。

颜色还和声音有一定的联系。紫色是铜管乐，黄色代表高音，而红色则显得非常吵闹。

在触觉方面，红色使人感到火热、方正而凸出，黄色使人联想到尖细的形状或者三角形，蓝色则代表了清爽光滑而丰满。

我们对颜色的特质做了这么多的介绍，只是想证实它们的确会对人的心理产生影响。事实上，这种影响通常都是细微的，因此光靠语言是没有办法进行准确的描述的。

为了让广告商不至于活得太累，同时也为了让芭比娃娃的粉红色还有IBM公司的蓝色标志能够长盛不衰，永葆它们原来的色泽，年轻的绘图设计师劳伦斯·赫伯特发明了一种叫做潘通的色彩卡片。

现在，劳伦斯·赫伯特的公司每年的收入都在20亿美元左右，而他发明的色卡也成为了全球绘图艺术家和广告商使用颜色的一个标准。

三、平面广告的构思和表现

平面广告设计制作首先要确定一个鲜明的广告主题，然后再通过各种广告手法达到表现该主题的目的。

1.确定鲜明的广告主题

任何被广告的对象都有可能有多种特点，在构思时要对被广告对象的特点加以分析，仔细研究，选出市上或广告环境中同类对象的不同特点进行比较，再根据这些特点选择准确的广告主题加以表现，才能充分发挥广告的作用。

强调被广告对象本身的特点可以从多个角度来考虑，如从原材料角度，从印象、使用方便、为消费者带来收益的角度，从用户及名人、专家褒奖的角度，从美观、坚固、方便的角度，从商品价值、耐用程度来选择主题。在选择广告主题的构思过程中，所形成的多种深广性的观念都是对的。把这些创意放在一起加以推敲，反复比较后选出一种具有感召力的概念，并进行充实、完善形成广告主题。

2.选择恰当的表现形式

平面广告设计的构思与形式密切相关，不可分割。构思是表现的基础，表现是构思的表现形式。再好的构思如果没有好的表现形式也如空中楼阁，难以实现。广告主题的确定为广告表现树立起了具体的目标。确定了主题后，“说什么”已经明确，下一步是“怎么说”的问题，需要探索运用怎样的表现形式及手法来实现主题思想的目的。广告的表现形式种类繁多，以下列出10种常见广告形式以供参考。

(1)生活信息广告

生活信息广告主要针对理智购买的消费者而采用的广告策略。这种广告形式通过类似新闻报道的手法，让消费者马上能够获得有益于生活的信息。

(2)塑造企业形象广告

塑造企业形象广告一般适合于老厂、名厂的传统优质名牌产品，这种广告形式主要是强调企业规模的大小及其历史性，从而诱使消费者购买其商品;也有是针对其产品在该行业同类产品中的领先地位，为在消费者心目中树立领导者地位而采取的一种广告策略。

(3)象征广告

象征广告主要是为了调动心理效应而制定，企业或商品通过借用一种东西、符号或人物来代表商品，以此种形式来塑造企业的形象，给人以情感上的感染，唤起人们对产品质地、特点和效益的联想。同时，由于把企业和产品的形象概况和集中在某一象征上，有益于记忆，扩大影响。

(4)承诺广告

承诺式广告是企业为使其产品赢得用户的信赖而在广告中做出某承诺式保证的广告策略，承诺式广告的应用在老产品与新计算器上的感受力度和信任程度有所不同的。承诺式广告策略的真谛是:所做出的承诺必须确实能够达到，否则就变成欺骗广告了。

(5)推荐式广告

企业与商品自卖自夸的保证未必一定能说服人，于是就需要采用第三者向消费者强调某商品或某企业特征的推荐式广告策略，以取得消费者的信赖。所以，这种广告形式又可称为证言广告。对于某种商品，专家权威的肯定、科研部门的鉴定、历史资料的印证、科学原理的论证等都是一种很有力的证言，可以产生“威信效应”，从而导致信任。在许多场合，人们之所以产生购买动机，是因为接受了有威信的宣传。

(6)比较性广告

比较性广告是一种针对竞争对手而采用的广告策略(即是将两种商品加以比较)，在一些欧美国家的广告中较多运用。“不怕不识货，就怕货比货”，比较可以体现产品的特异性能，是调动信任的有效方法。比较的方法主要有功能比较、革新对比和品质对比。

(7)打击伪冒广告

打击伪冒广告是针对伪冒者而采取的广告策略。鉴于市场上不断出现伪冒品，为避免鱼目混珠，维护企业名牌产品的信誉，就需要在广告中提醒消费者注意产品的商标，以防上当。

(8)人性广告

人性广告是把人类心理上变化万千的感觉加以提炼和概括，结合商品的性能、功能和用途，以喜怒哀乐的感情在广告中表现出来，这种广告最佳的表现手法是塑造消费者使用该产品后的欢乐气氛，通过表现消费者心理上的满足，来保持该产品的长期性好感。

(9)猜谜式广告

猜谜式广告不直接说明是什么商品，而是将商品渐次地表现出来，让消费者好奇而加以猜测，然后一语道破。这种策略适宜于尚未发售之前的商品。猜谜式广告看起来似乎延缓了广告内容的出台时间，其实却延长了人们对广告的感受时间。通过悬念的出现，使纷乱的顾客心理在一定时间内围绕特定对象集中起来，为顾客接受广告内容创造了比较好的感受环境和心理准备，为顾客以后更有效地接受广告打下了伏笔。

(10)如实广告

如实广告是一种貌似否定商品、实际强化商品形象争取信任的广告策略。这与竭力宣传本商品各种优点、唯恐令人不信的广告有很大区别，如实广告就是针对消费者不了解商品的情况，如实告诉消费者应当了解的情况。

四、平面广告一般制作流程

平面广告设计制作过程是有计划、有步骤的渐进和不断完善的过程，设计的成功与否，很大程度上取决于设计理念是否准确、考虑是否完善。

1.调查

调查是了解事物的过程，是设计的开始和基础。设计需要的是有目的的和完整的调查，包括背景调查、市场调查、行业调查(主要包括品牌、销售群体和产品背景等多项内容)、产品定位调查和表现手法调查等。

2.设计理念

构思立意是设计的第一步，在设计中创意比一切更重要。理念一向独立于设计之上，在一幅作品中一定要传达出设计理念。

3.确定内容

广告内容分为主题和具体内容两部分。

4.调动视觉元素

在设计中，各个视觉元素相当于作品的构件，每一个元素都要有传递和加强传递信息的目的。真正优秀的设计师往往很“吝啬”，每动用一种元素都会从整体需要出发去考虑。在一个版面之中，构成元素可以根据类别来进行划分，如可以分为标题、内文、背景、色调、主体图形、留白和视觉中心等。平面设计就是把不同视觉元素进行有机结合的过程。在版式中常常借助的框架(也叫骨骼)有很多种形式，有规律框架和非规律框架、可见框架和隐性框架之分。在字体元素中，对于字体和字型的选择和搭配的好坏也是非常有讲究的，选择字体风格的过程就是一个美学判断的过程。在色彩这一元素的使用上，能体现一个设计师对色彩的理解和修养。色彩是一种语言(信息)，具有感情，能让人产生联想，能让人感到冷暖、前后、轻重、大小等。善于调动视觉元素是设计师必备的能力之一。

5.选择表现手法

手法即是技巧，在视觉产品泛滥的今天，要把消费众体打动并非易事，更多的视觉作品常会被人们的眼睛自动忽略了。把信息传递出去的常用手法有以下几种:

(1)以传统美学去表现的设计方法。

(2)用新奇的或出其不意的方式进行表达(包括在材料上)。

(3)疯狂的广告投放量，进行地毯式的强行轰炸。

图形的处理和表现手法常用的有对比、类比、夸张、对称、主次、明暗、变异、重复、矛盾、放射、节奏、粗细、冷暖、面积等形式;效果上有手绘类效果，如油画、铅笔、水彩、版画、蜡笔、涂鸦、摄影、老照片等。选择其中的哪一种，主要取决于设计的目的和目标群体以及设计者的设计水平。

6.确定平衡手法

平衡能带来视觉及心理的满足，设计师要解决画面中力场的平衡、前后衔接的平衡。平衡与不平衡是相对的，以是否达到主题要求为标准。平衡分为对称平衡和不对称平衡，包括点、线、面、色和空间的平衡。平衡感是设计师构图所必需的能力。

7.确定出彩点

通过创造出视觉兴奋点来升华作品。

8.制作

完成上述调查和广告构思后，即可开始在平面设计软件中制作广告作品，具体步骤如下:

(1)准备素材(扫描或直接从素材库获取)。

(2)用Photo shop编辑图片，包括修改、校色、拼接等，处理完毕一定要转为300dpi的CMYK的TIF或EPS文件。

(3)用矢量制图软件制作图形，完成后存储为CMYK的EPS文件。

(4)用纯文本编辑器编写文本文件。

(5)将全部的素材准备好后，用排版软件将它们组合起来。

(6)处理陷印问题。

(7)打样、校稿、修改错误。

(8)用Post Script打印机输出，测试输出可靠性。

(9)准备输出档案，包括使用平台、所用软件、所用的文件、所用字体、字体列表和位置及对输出的要求等。

(10)将所有文件(包括所用字体)拷入MO或CDR中，连同输出文档一并送给输出公司。

检查项目包括图形、字体、内文、色彩编排、比例、出穴……要求视觉的想象力和效果要赏心悦目，而更重要的是被众人理解并接受。

五、平面广告创意引爆点

保险公司广告

牙齿保健品广告

牙膏广告

酒后驾驶公益广告

音响广告

健康饮料广告

雀巢咖啡广告

健身房广告

剃须刀广告

减肥广告

六、影视广告表现

1.利用历史价值

利用“历史价值”做电视广告的介入点，以此承托品牌所蕴涵博大精深的文化，给人以深入骨髓的感受，将品牌的竞争力提升至无形。此法不单适用于具有一定历史渊源，但在市场竞争中越来越式微的老字号品牌的品牌再造，也适用于产品概念中包含历史内涵的广告表现。充分运用电视广告的优势，在图像、声音、配乐、文字等方面跟产品的历史渊源及内涵对接，通过电视的传播，既能够勾起被不断涌现的“新”品牌侵略视野的观众们对“老”品牌的历史回忆，由此产生品质的联想，凸显老字号的尊贵;也能够让新产品在缺乏独特功能诉求的前提下，依靠历史感达成与广告受众的良好沟通。

2.利用诗情画意

在电视广告中营造浪漫唯美的意境，从视觉听觉上给观众以美感，使观众在享受中接受广告的本真诉求点，达到广告于无形的效果，这就是诗意渲染法。诗意的广告切忌舍本求末，一味追求意境，在诗化意境的同时，不忘体现产品的本身特点。诗意渲染法对产品有一定的挑剔，目标消费群体整体素质较高和产品本身气质有诗意空间的会相得益彰，否则也许会适得其反，弄巧成拙。

3.利用动人故事

运用故事来做电视广告是一种比较容易出效果的结构方式。完整的故事情节有助于电视观众对广告的理解和记忆。一个广告，描述一段情节，讲述一个故事，已经成了非常普遍的创意手法。高明的故事串联法的运用，一般还会掺和其他的表现手法，如在故事型中，加入气氛型、悬念型、幽默型表现手法，等等。给产品讲一个故事，最后也会把产品的消费心理引导到故事的相关情感主题和因果主题当中去，当产品已经拥有了明确的个性与气质，采用故事串联法必须顺应产品本身的亮点，否则，通常需要结合目标消费群体的需求心理做故事表现，更加容易抬升广告的传播效果。

4.利用幽默喜剧

通过设置比较强烈的喜剧元素，在广告中给受众带来幽默感，使受众在愉悦中产生对广告的瞬间记忆，并在引人发笑后，带给广告受众更多的回味。国外电视广告比国内更加倾向于采用幽默型表现手法，通过幽默来反衬产品的亮点、功能以及可以给消费者的承诺，比直接叫卖更能够容易获得广告受众的认同，让广告受众在愉悦的心情中接受广告传播的卖点，把收看电视广告变成一种乐趣，并且有助于带来广告的口头二次传播，延长广告的传播寿命，扩大广告的传播范围。

5.利用悬念情节

就是在广告片头设置一个悬念，把广告受众的关注点拉入到广告情节当中来，产生对答案的猜测和公布谜底的期待，然后展开情节，运用视听语言出人意料地将谜底展现出来。这种手法体现了广告受众的收视参与，在唤起好奇心的同时，使他们对谜底(广告记忆点)产生深刻的印象。在产品核心诉求点支持的情况下，悬念型广告运用得当，能够使广告效果事半功倍。

6.利用夸张手法

表现产品功能比较鲜明广告主题的常用方法。运用夸张的手法放大产品功能关键点，或者放大产品使用效果，可以让观众很清楚地领会广告中产品的作用和功能。夸张手法非常多，包括广告演员表情和肢体的夸张、画面内容几何变形的夸张、广告场景的夸张、关联情节的夸张、表现元素的夸张，等等。传统戏剧因素的借用往往也是一种夸张。“三五步走遍天下，六七人百万雄兵”，传统戏剧的夸张因素非常多，而且为大众所喜闻乐见，因此采用戏剧手法经常作为夸张表现的基本技巧之一。虽然夸张方法有时会有可信度不足的缺陷，但是从观众调查反馈情况看，绝大多数广告受众还是能够抱着理解的心情接受。

7.利用名人效益

指借助于公众对名人的认知和信赖，采用以名人推荐产品或服务、名人扮演广告剧情角色等方式，把名人效应转移到具体电视广告产品或服务的卖点上来，快速促销产品的广告创意方式。对于需要消费者打消疑虑，实现对产品或者服务高度心理认同的广告目标，气质相近的名人会对广告效果带来较大的正面影响。名人代言的广告画面表现，通常应该避免采用与名人的公众形象冲突的方式，尽力让名人的公众认可身份能够与产品的突出特征有机结合，以明星烘托产品，而非产品衬托明星，最终达到“借名人的名求产品的利”的广告目标。

8.利用美好景观

就是在电视广告的创意表现缺乏足够内在提升点的情况下，寻找外在于产品，又能够对产品的品质、功能、形象、既有使用消费人群进行象征性描述的景观，与产品的特征表达衔接，达到提升广告效果目的一种创意方式。单纯的产品常常自己不会说话，也没有办法为自己的广告表现直接加分，但如果给产品一个特定的场景和景观，结果就会有云泥之别。采用一个跟产品具有内在关联的景观，加入到产品广告的电视表达手段当中，这样的景观就会成为影视广告的难得助力点。比如，给某一个保暖产品以冰川企鹅、给某一个高科技产品以宇宙飞船，就达到了借景观强化产品特质的表现目标。

9.利用新闻发布

全部的关键就是，必须最大限度模拟电视观众信任度最高的新闻形式，开门见山，简明扼要，以鲜明的结论收场。

10.利用图解说明

本办法就是直接表现产品的外观、优点、长处或者服务的具体方式，类似于产品说明书的图像配解说，手段比较原始，但效果直截了当，适用于较为理性消费类和功能性突出的产品广告。

11.利用承诺信誉

用富有诱惑力的承诺直接击中消费者的消费需求，使其立即燃起强烈的购买欲望，这样的创意手段，就叫做承诺直击法。具体而言，就是在电视广告中直接向目标消费人群许诺，如何保证产品品质、功效、售后服务，让消费者通过画面了解到他可以得到的各方面保障。这是非常原始也是非常有效的电视广告表现方法，但在具体表现技巧创新度不足情况下，也是比较难于让消费者产生深刻印象的电视广告类型。

12.利用效果演示

就是将产品的使用方法直接在广告画面中演示出来，并对功效进行聚焦，消除观众对产品使用效果的疑虑。一般是由真人来示范，也有电脑动画等其他方式。本法不同于图解说明法的关键之处在于，弱化产品本身，特别强调功效和品牌，紧扣消费者买产品就是买功能、买功能就是买功效的心理特征，让观众超越产品，直接把品牌和功效联系在一起，实现在消费者头脑中铺货的广告传播目标。

13.利用数据说明

此法虽然说服力无与伦比，但也颇具局限性，要求一般避免在同一条片子里出现两个以上的数据，并且要求广告对象在专业性、权威性等一个或多方面能独占鳌头，否则数据点睛之前无龙可画，广告效果也就必然会归于平淡。

14.利用情绪渲染

是电视广告中最为普遍的沟通诉求形式，它通过刻意渲染温情、亲情、友情、爱情，以及人与人之间的其他情感，来作为产品表现的背景，并把产品融入其中，使人们受到情绪的感染后，加深对产品的了解程度和记忆效果。情绪体验是人的常规体验之一，调动情绪进行间接体验的广告创意，往往集中在非生活必需品的产品层面，促动消费者冲动性购买，往往是这类广告所要达到的主要传播目标。

15.利用对比说明

是一种效果明显、经常采用的广告形式，通过用不同场景、不同产品、不同功能、不同价格的对照，能够使产品的优点和长处突出，让受众在观看的第一时间就可以得出所推荐产品更值得购买的心理结论。在对比参照的创意手法中，也容许有故事情节对比、气氛对比等处理，其目的是强化注意与认知。使用讲究逻辑性与合法性。对比的客体应是良好的，比较中应使受众感到更为合理、便利、先进和节省。使用本法必须注意把握合法性，对比过程中不能贬低竞争对手或无中生有地制造理由，以维护平等合法竞争为先导，才能有效地达到广告效果。

七、影视广告一般制作流程

当创意完全确认并获准进入拍摄阶段时，广告公司会将创意的文案、画面说明及提案给客户的故事版(Storyboard)呈递给合适的制作公司(可能不止一家)，并就广告片的长度、规格、交片日期、目的、任务、情节、创意点、气氛和禁忌等做必要的书面说明，以帮助制作公司理解该广告片的创意背景、目标对象、创意原点及表现风格，等等。同时，要求制作公司在限定的时间里呈递估价(Quotation)和制作日程表(Schedule)以供选择。

1.拍摄前

(1)估价:当制作公司收到脚本说明(Storyboard Briefing)之后，制作公司会就自己对创意的理解预估，将合适的制作方案及相应的价格呈报给广告公司，供广告公司及广告客户确认。一般而言，一份合理的估价应包括拍摄准备、拍摄器材、拍摄场地、拍摄置景、拍摄道具、拍摄服装、摄制组(导演、制片、摄影师、灯光师、美术、化妆师、服装师、造型师、演员等)、电力、转磁、音乐、剪辑、特技、二维及三维制作、配音及合成等制作费、制作公司利润、税金等广告影片制作中的全部方面，并附制作日程表，甚至可以包含具体的选择方案。

(2)客户确认:由广告公司将制作公司的估价呈报给客户，当客户确认后，由客户、广告公司、制作公司签立具体的制作合同。然后，根据合同和最后确认的制作日程表(Schedule)，制作公司会在规定的时间内准备接下来的第一次制作准备会(PPM1)。

(3)拍摄前准备:在此期间，制作公司将就制作脚本(Shooting board)、导演阐述、灯光影调、音乐样本、堪景、布景方案、演员试镜、演员造型、道具、服装等有关广告片拍摄的所有细节部分进行全面的准备工作，以寻求将广告创意呈现为广告影片的最佳方式。

(4)第一次制作准备会: PPM是英文Pre-Product Meeting的缩写。在PPM上，将由制作公司就广告影片拍摄中的各个细节向客户及广告公司呈报，并说明理由。通常制作公司会提报不止一套的制作脚本(Shooting board)、导演阐述、灯光影调、音乐样本、堪景、布景方案、演员试镜、演员造型、道具、服装等有关广告片拍摄的所有细节部分供客户和广告公司选择，最终一一确认，作为之后拍片的基础依据。如果某些部分在此次会议上无法确认，则(在时间允许的前提下)安排另一次制作准备会直到最终确认。因此，制作准备会召开的次数通常是不确定的，如果只召开一次，则PPM1和PPM2、Final PPM就没有什么差别。

(5) PPM的运用:一个好的创意出来，不等于就是一条好片子。一条片可以这样拍，也可以那样拍。同时，在这整个的制作过程当中，客户会有很强的参与欲望，而导演也会有自己的创作欲望。怎样协调和控制好这两种欲望的发生，广告公司应充分利用制作前会议(Pre-Production Meeting，简称PPM)，运用专业影视制作经验来监制，即赋予导演二次创作的空间，使制作丰富发展，锦上添花，又使导演二次创作所带来的风险减到最小。

(6) PPM的主要议程:①广告公司提供的影视创意方案;②导演根据创意方案的导演脚本;③整个影视广告片的基调和影调;④影视广告片中使用的电脑特技;⑤在广告片中所使用的场景设计;⑥在广告片中出现的人物和造型;⑦广告片中所使用的背景音乐效果;⑧广告片中所使用的旁白和规格;⑨成片后所需的剪辑版本和规格;⑩完成整个广告片所需的工作进度。

——PPM是让客户确认的最好方式，记住，客户确认越多越详细，我们将来的风险就越小。

——PPM是让导演明确创作方向的会议。一条好片子必然是导演二次创作的结果，导演可以用自己的独特的镜头语言来表达文案，但决不能脱离原创文案。

——PPM应向客户开两次，第一次提出方案，客户与创作人员共同确认相关项目并提出调整意见。第二次开会形成最终确定方案，照此执行。

(7)第二次制作准备会:经过再一次的准备，就第一次制作准备会(PPM1)上未能确认的部分，制作公司将提报新的准备方案，供客户及广告公司确认。如果全部确认，则不再召开最终制作准备会(Final PPM)，否则(在时间允许的前提下)再安排另一次制作准备会直到最终确认。

(8)最终制作准备会:这是最后的制作准备会，为了不影响整个拍片计划的进行，就未能确认的所有方面，客户、广告公司和制作公司必须共同协商出可以执行的方案，待三方确认后，作为之后拍片的基础依据。

(9)拍片前最后检查:在进入正式拍摄之前，制作公司的制片人员对最终制作准备会上确定的各个细节，进行最后的确认和检视，以杜绝任何细节在拍片现场发生状况，确保广告片的拍摄完全按照计划顺利执行。其中尤其需要注意的是场地、置景、演员、特殊镜头等方面。另外，在正式拍片之前，制作公司会向包括客户、广告公司、摄制组相关人员在内的各个方面，以书面形式的“拍摄通告”告知拍摄地点、时间、摄制组人员、联络方式等。

2.拍摄

按照最终制作准备会的决议，拍摄的工作在安排好的时间、地点，由摄制组按照拍摄脚本(Shooting board)进行拍摄工作。为了对客户和创意负责，除了摄制组之外，通常制作公司的制片员会联络客户和广告公司的客户代表AE、有关创作人员等参加拍摄。根据经验和作业习惯，为了提高工作效率，保证表演质量，镜头的拍摄顺序有时并非按照拍摄脚本的镜头顺序进行，而是会将机位、景深相同相近的镜头一起拍摄。另外儿童、动物等拍摄难度较高的镜头通常会最先拍摄，而静物、特写及产品镜头通常会安排在最后拍摄。为确保拍摄的镜头足够用于剪辑，每个镜头都会拍摄不止一遍，而导演也可能会多拍一些脚本中没有的镜头。

3.后期制作

(1)冲洗作业:就像拍照片之后需要洗印一样，拍摄使用的电影胶片需要在专门的冲洗厂里冲洗出来。

(2)转磁:也叫作Film-to-Video Transfer。冲洗出来的电影胶片必须经过此道技术处理，才能由电影胶片的光学信号转变成用于电视制作的磁信号，然后才能输入电脑进入剪辑程序。转磁的过程中一般会对拍摄素材进行色彩和影调的处理。这个程序也被称作过TC。

(3)初剪:也称作粗剪。现在的剪辑工作一般都是在电脑当中完成的，因此拍摄素材在经过转磁以后，要先输入到电脑中，导演和剪辑师才能开始初剪。初剪阶段，导演会将拍摄素材按照脚本的顺序拼接起来，剪辑成一个没有视觉特效、没有旁白和音乐的版本。

(4)看A拷贝:所谓A拷贝，就是经过初剪的那个没有视觉特效、没有音乐和旁白的版本。这个版本是将要提供给客户以进行视觉部分的修正的，这也是整个制作流程中客户第一次看到制作的成果。

(5)正式剪辑:在客户认可了A拷贝以后，就进入了正式剪辑阶段，这一阶段也被称为精剪。精剪部分，首先是要根据客户在看了A拷贝以后所提出的意见进行修改，然后将特技部分的工作合成到广告片中去。广告片画面部分的工作到此完成。

(6)作曲或选曲:广告片的音乐可以作曲或选曲。这两者的区别是:如果作曲，广告片将拥有独一无二的音乐，而且音乐能和画面有完美地结合，但会比较贵;如果选曲，在成本方面会比较经济，但别的广告片也可能会用到这个音乐。

(7)配音合成:旁白和对白就是在这时候完成的。在旁白和对白完成以后，在音乐完成以后，音效剪辑师会为广告片配上各种不同的声音效果，至此，一条广告片的声音部分的因素就全部准备完毕了，最后一道工序就是将以上所有元素的各自音量调整至适合的位置，并合成在一起。

影视广告总体操作流程表:

九、NIKE“反弹篇”影视广告

字幕:只要不泄气

本篇选自《IAI中国广告作品年鉴，2004》第329页;获得四届“IAl年鉴奖”金奖，业内承认奖，社会关注奖，学术肯定奖，2003中国十大影视广告。

广告公司:龙吟榜·香港智威汤逊广告

1.创意说明

起起跌跌，了无生气，正是当时香港实况。本片以香港各处街景作舞台，以球儿比喻香港人，勉励“只要不泄气”，各式球/人儿自会由静止变回蹦跳有活力，同时也有力地表达了品牌内涵。

2.专家点评

这是一则运动品牌的TVC，但是就像创意说明里描述的那样，创意者很好地将香港的现状作为了整个TVC的大背景，通过各种形式的球由静到动的过程，描绘出一个生动的未来，暗示了不要泄气的主题。而“不要泄气”又是品牌的核心价值，象征运动者亦是如此。整个广告用单纯而深刻的笔触让我们感受到了NIKE“运动不止，生命不息”的核心意义。

3.小组评议

各种球类从静止到高高弹起的过程足以让人震撼，没有人物出场反而使广告有一种空灵感，这一点就使这个广告从绝大多数的广告中跳了出来。“只要不泄气”是NIKE在香港重新修正后的广告诉求，紧扣当时香港的社会背景，足以引起香港人的共鸣。作为运动品的广告主张，而又超越了体育运动本身，有内涵，有深度。

4.受众调查

十、七匹狼男装“都市森林篇”影视广告

本篇选自《IAI中国广告作品年鉴，2004》第336页;获第四届“IAI年鉴奖”铜奖。

广告公司:广东英扬传奇广告有限公司

1.创意说明

与其他服装品牌对代言人的选择不同，七匹狼与受众耳熟能详的《狼》的演唱者齐秦合作可谓天衣无缝，他的奋斗经历和七匹狼倡导的“奋斗无止境”品牌理念不谋而合。本片讲述了一个在都市中奋斗的白领的心路历程:成功与失败、喜与忧、起和落，以此唤起目标对象的认同。旁白充满哲理，也有煽动力，是本片吸引人的关键。

2.创意过程

背景:中国男装市场产品严重同质化，缺乏领导品牌，都是千篇一律的“明星广告”品牌。如何让七匹狼以鲜明的品牌个性从大量男装中脱颖而出?

策略:锁定目标消费群为30～40岁的男性都市精英，挖掘狼的精神，将狼的精神中积极的一面，如团队精神、锲而不舍、忠诚等特性注入品牌内涵，为品牌创建独特差异性附加价值，形成和狼紧密相连的品牌个性。

表现:广告片中以目标对象耳熟能详的《狼》的演唱者齐秦为代言人，讲述一个在都市中奋斗的白领如何面对自己，如何与外商谈判，如何与同伴共同进退等一幕幕感人故事，并通过他的内心独白娓娓道出和狼相似的现代都市生存哲学，其实每个奋斗中的白领都是都市中的一匹狼。旁白:说真的，喜欢狼，这个世界很现实，要生存，就要比别人更能适应环境，反应慢一点都不行。我喜欢像狼一样的思考，有时要沉住气，有时要宣泄自己，换个角度，失败和挫折也是财富。只要像狼一般牢牢守住目标，相信自己，相信伙伴，没有成不了的事。有时，我会想，都市是森林，而我，是森林中的一匹狼。七匹狼休闲男装。

实效:齐秦名列年度最受欢迎十大明星广告代言人，七匹狼连续两年成为男装销量第一品牌。“都市是森林，而我，是森林中的一匹狼”成为目标对象流行的口头禅。

3.专家点评

休闲装的广告历来不太受关注，因为基本都是千篇一律，但这则却广告成功了。因为“名人策略”在这一刻被挖掘出巨大的潜能来。我们都知道台湾歌星齐秦的性格就是被大众所认知的“狼”的性格，这与品牌名称是相符合的，而奋斗无止境的品牌理念又很好地被齐秦的性格诠释，可以说是相得益彰。名人用得对，名人用得好，名人用得贴切，是这则广告最为可取的地方。

4.小组评议

代言人的形象气质非常适合诠释品牌，故事情节和旁白很容易让受众产生共鸣，很有感染力。代言人的广告有两个禁忌，其一是为代言人广告，其二是品牌被捆绑在某一个代言人身上。后齐秦时代的广告路线也是个值得思考的问题。

5.受众调查

十一、网络广告主要形式

1.网幅广告(包含横幅、按钮、通栏、竖边、巨幅等)

网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件，定位在网页中大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。

2.文本链接广告

文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少、但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。

3.电子邮件广告

电子邮件广告具有针对性强(除非你肆意滥发)、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。

4.赞助

赞助式广告多种多样，比传统的网络广告给予广告主更多的选择。

5.与内容相结合的广告

广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。在传统的印刷媒体上，这类广告都会有明显的标示，指出这是广告，而在网页上通常没有清楚的界限。

6.插播式广告(弹出式广告)

访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告(电视广告是无法做到的)，但是它们的出现没有任何征兆，而且肯定会被浏览者看到。

7.多媒体广告

一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。这些效果的使用是否有效，一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决于访问者浏览器是否能查看。一般来说，多媒体能表现更多、更精彩的广告内容。

8.其他新型广告

视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告、论坛版块广告，等等。

9.EDM直投

通过EDMSOFT、EDMSYS向目标客户定向投放对方感兴趣或者是需要的广告及促销内容，以及派发礼品、调查问卷，并及时获得目标客户的反馈信息。

10.定向广告

可按照人口统计特征，针对指定年龄、性别、浏览习惯等的受众投放广告，为客户找到精确的受众群。

十二、网络广告的媒介特点

网络广告作为一种新型的广告形式，有着与其他广告形式不同的自身特点:

1.广告信息数字化

网络广告采用数字视频、音频、图片、动画、文字等数字信息技术，通过电脑显示屏(或其他电子显示设备)播放。这种数字化的广告信息形式丰富，容量大，表现力强;可以充分吸收电视、报刊等广告的艺术优势，比如电子报刊、电子杂志、网上电视、网上广播。

2.广告传播网络化

这是网络广告的基本特征，网络广告的媒体是国际互联网络，现在而言就是因特网。

3.实时交互性

这是网络传播方式的实时交互性所决定的。用户可以在网上自主地选择广告内容，广告信息可以根据用户需要实时地变动，广告传播者与受众随时沟通，可以随时接收反馈的信息和达成购买意向;沟通广告查看无时限要求。

4.广告对象的广域性

除了互联网，无论那种媒体都受到域的限制——报纸受发行区域限制、广播电视受频道覆盖范围限制。而对于贯通全球的国际互联网，这一限制被真正打破了，在任何一个网站上的广告都能被全球每个角落的网民所看到，关键在于他是否点击你的站点。对于邮件广告，更是可以轻而易举地全球发放，关键在于你掌握多少客户的邮件地址。邮件广告针对性强，看到广告的人是当时最有可能购物的人。

5.网络广告与营销一体化操作

运用网络广告的链接功能可以将广告设计成为广告与销售一体化的形式，客户能直接点击感兴趣的广告，进入购买页面，填写订单、签订合同、网上支付，完成消费行为。这也是其他广告形式所不能达到的。

十三、网络广告制作的一般流程

1.图片和文字的输入

首先要了解下图片的格式:

(1) BMP: Windows系统下的标准位图格式，使用很普遍。其结构简单，未经过压缩，一般图像文件会比较大。它最大的好处就是能被大多数软件“接受”，可称为通用格式。

(2) JPEG:也是应用最广泛的图片格式之一，它采用一种特殊的有损压缩算法，将不易被人眼察觉的图像颜色删除，从而达到较大的压缩比(可达到2∶1甚至40∶1)，所以“身材娇小，容貌姣好”，特别受网络青睐。

(3) GIF:分为静态GIF和动画GIF两种，支持透明背景图像，适用于多种操作系统，“体型”很小，网上很多小动画都是GIF格式。其实GIF是将多幅图像保存为一个图像文件，从而形成动画，所以归根到底GIF仍然是图片文件格式。

上面三种是最常见和最经常使用的，此外还有PSD、PCX、PNG、DXF、CDR等格式。

2.图形绘制和图像处理

通过电脑绘制的矢量图形一般都要转为标准图像格式用于网页设计。

Photoshop以其强大的图像处理功能见长，且具有很强的兼容性，支持多种图像格式。最新版的Adobe Photoshop 5.5其中附带专为处理网页图形的ImageReady2.0，弥补了针对网页设计的不足。

3.网页动画的制作

网络广告表现形式的发展速度令人吃惊，而且潜力无限。两三年前网上还充斥着静态的网幅广告，如今的网幅广告却以动态的居多了。网页动画技术的引进，使网络广告变得异常生动。制作动画网页的GIF动画，最简单的办法可以用Photo shop生成一个包含全部动画元素的文件，对于每一个独立的帧，先隐含不必要的对象，再分别导出成单个的GIF文件，最后用GIF Animator这类网页动画软件将各帧组合成动画文件;也可以安装Photoshop的动画插件，直接在Photoshop文件上生成动画。当然，如果用Adobe Imageready和Macromedia Fireworks、Flash这样专门为网页图像设计的软件可以直接制作动画GIF。

目前，越来越受到重视的Rich Media Banner的制作可就要复杂得多了。类似与Enliven V-Banner和Java Banner都需要一些专门的工具。随着多媒体技术在互联网领域的发展，在Web上出现了很多新的多媒体技术。比如视频非线性编辑软件Adobe Premiere，通过自身的发展以及一些第三方厂商的努力，在Web开发上也成为一个首选的素材制作工具。“动画流”技术，也称为下载即播技术，这是为了让上网的用户不用等到多媒体文件完全下载完就开始播放的一种技术，可使用户免受等待时的煎熬。经常用到的有Realvideo、Streamworks等。现在最流行的是Realvideo、RealNetworks为Adobe Premiere开发了一个叫作Real Publisher Premiere Plugin的插件，可用Premiere来制作Realvideo。Adobe也为自己开发了制作Gif89a动画的Plugin，使用户直接可生成Gif89a动画。

4.影像及声音的输入和编辑

数字影像输入的最好办法是用数字摄像机，然后直接存入电脑的硬盘备用。声音需通过声卡输入。当然，一些传统的影音资料都可以通过专门的硬件设备进行格式转换输入电脑。随着互联网传输速度的不断提高，计算机处理速度不断加快，真正能体现网络多媒体优势的数字影音将广泛被采用。但目前网络广告中此类应用并不广泛，主要是局限于传输速率。虽然几乎所有的数字影音格式都能在Web上广泛使用(如mov、avi、qt等)，但用户是没有耐心等很长时间下载浏览你的“数字电影广告”的。影像能够正常播放的速度取决于网络传输速率、访问者自己的计算机硬件处理能力和视频显示卡/系统的速度，一般采用了一种或更多的文件压缩方法(如MP3、MP4、RM等高倍压缩格式)。

为了增加影像在可接受的速度下运行的机会，设计时一般采用小画面模式，例如，采用320×240像素点显示，或者干脆采用160×120像素点显示;最后制作一般采用了一种或更多的文件压缩方法。但是即便这样，在网上播放影像文件至少也需稳定的高传输速率。

5.完成各广告要素及不同文件、页面间的链接

最后的步骤就是完成各广告要素及不同文件、页面间的链接，为WWW提供HTML文档。HTML允许文档创建者在文档中嵌套指向其他任何文件的链接指令。当用户点击鼠标激活这些嵌套的链时，就可以直接跳转到该链所指的文件。无论该文件存储在本地还是远程计算机里，都可以利用HTTP(Hypertext Transfer Protocol，即超文本传输协议)跨空间在网上的不同Web页面间自由切换。

大多数通用文本编辑器及文字处理软件都能编辑HTML文档，只要该编辑器或字处理软件能把文档以纯文本方式储存即可。一些专门的网页制作软件和多媒体制作软件也具备强大的链接编辑功能，常用的有FrontPage、Dreamweaver、Firework等。

十四、网站页面广告

首页眉头广告

产品展示广告

品牌展示广告

滚动展示广告