广告收费的管理

第二节　广告收费的管理

广告收费是构成广告市场的一大要素，是广告的商品属性的集中体现，也是广告价值从创造到实现的全过程的反映。因此，必须加强对广告收费的管理。

一、广告收费管理的概念

对广告收费进行管理，就是要对广告经营者收取的广告设计制作费、广告业务代理费，对广告发布者收取的广告发布费，对户外场地、建筑物的拥有单位和主管部门收取的户外广告场地费、建筑物占用费，进行的规范化管理。

(一)广告收费及其构成

广告收费是指广告经营者、广告发布者在承接和完成广告主委托的广告业务后，所收取的广告设计、制作、代理和发布费用。

关于广告收费的构成，比较普遍的看法是，认为广告收费由广告设计、制作费和广告发布费两部分构成:前者是广告主向广告经营者提供的广告业务代理费;后者则是大众传播媒介收取的广告发布费用。实际上，这种把广告设计、制作费等同于广告业务代理费的观点是欠妥当的，或者说是错误的。我们知道，广告设计、制作费是广告经营者为广告主设计、制作广告所付出的实际成本费用，诸如原材料费用、设计费、制作费、配音费、合成费和工作人员的劳务报酬等。这笔费用，广告经营者可以向广告主实报实销，广告主必须如数支付。而广告业务代理费则是，广告经营者向广告主提供广告设计、制作和代理的全部服务后，所应收取的服务费用，一般为全部广告(刊播)费的15%。

明于此，就可以知道广告收费的构成了，它由三部分组成:广告设计、制作费;广告业务代理费;广告发布费。其中广告设计、制作费是广告主支付给广告经营者的设计、制作成本费用，广告业务代理费是广告经营者提供广告设计、制作、代理服务后所收取的服务费用，广告发布费是广告发布者，即大众传播媒介为广告主发布广告所收取的费用。

(二)什么是广告收费的管理

广告收费管理是指广告管理机关会同物价、城建、公安等有关职能部门，依照广告管理法律、法规的有关规定，对广告经营者、广告发布者在设计、制作、代理、发布等广告业务活动中的收费行为的合法性进行的管理。它是广告管理机关会同其他有关职能部门对广告活动实行规范化管理的重要内容，我国对广告收费管理主要实行国家定价管理和备案价格管理相结合的原则。

二、广告收费管理的内容

广告收费管理的内容，我国对广告设计制作费、广告发布者收费和对户外广告收费的管理，主要采用备案价格管理;对广告业务代理费的管理，主要实行国家定价管理。为加强广告服务收费管理，维护市场正常秩序，促进广告业健康发展，国家计委、国家工商行政管理局于1995年12月19日发布了《广告服务收费管理暂行办法》(计价格［1995］2329号，以下简称《暂行办法》)，重点对备案价格管理的具体办法进行了明确规定。该《暂行办法》于1996年3月1日在全国正式施行。不过该《暂行办法》由于过分干预了广告经营者、广告发布者和户外广告经营者的经营问题，施行后反响并不是很好，甚至负面影响甚多，故而国家发改委、国家工商总局于2004年12月2日)废止了该《暂行办法》。^[6]

(一)对广告经营者收费的管理

对广告经营者收费的管理，是指广告管理机关会同有关职能部门，依法对广告经营者收取的广告设计、制作费和广告业务代理费进行的管理。

1.对广告设计、制作费的管理

《广告管理条例》第14条　规定:“广告收费标准，由广告经营者制订，报当地广告管理机关和物价管理机关备案。”《广告法》第29条　规定:“广告收费应当合理、公开，收费标准和收费办法应当向物价和工商行政管理部门备案。”根据以上规定，我国对广告经营者收取的广告设计、制作费的管理，主要实行备案价格管理，即广告经营者可以根据广告设计、制作成本和自身信誉、服务质量、制作水平、广告效果等因素，制订自己的收费标准，然后报当地工商行政管理机关和物价部门备案。由于广告经营者服务水平有高低之别、服务质量有好坏之分，故允许不同的广告经营者在同一服务项目上的收费标准存在差异。

2.对广告业务代理费的管理

《广告管理条例》第15条　规定:“广告业务代理费标准，由国家工商行政管理机关会同国家物价管理机关制定。”《广告管理条例施行细则》(2004年修改版)第14条　规定:“广告代理收费标准为广告费的15%。”根据上述规定，我国对广告业务代理费主要实行国家定价管理，其标准是法定的，是全国统一的。

(二)对广告发布者收费的管理

对广告发布者收费的管理，是指对报刊、广播、电视台等传统媒体收费的管理和对户外广告收费的管理。

1.对三大传统媒体广告收费的管理

我国对广告发布者收费的管理，基本实行备案价格管理，即以报刊、广播电台、电视台等三大传统媒体为主体的广告发布者根据自身的收听率、收视率和发行量，以及在全国的覆盖率和影响力，来制定自己的收费标准，然后报当地工商行政管理机关和物价管理部门备案。值得注意的是，新闻媒体一定要如实地向广告主提供自己的发行量、收听率和收视率，并根据真实的覆盖率和影响力来制定合理的收费标准。那种不顾自身覆盖率和影响力而制定过高的收费标准，或者向广告主提供虚假媒体覆盖率，动辄“号称发行量╳╳万份”，都是不允许的。这样做，不仅将失去广告主的信任，还将危及自身生存。

2.对户外广告收费的管理

《广告管理条例》第15条　规定:“户外广告场地费、建筑物占用费的收费标准，由当地工商行政管理机关会同物价、城建部门协商制订，报当地人民政府批准。”户外广告场地费、建筑物占用费的收费标准，并不能由场地、建筑物的拥有单位和主管部门任意制定，它必须由当地工商行政管理机关会同物价、城建部门，根据当地经济发展程度，户外广告的设置区域、场地、建筑物的位置好坏、人流量多少、是否在商业中心和闹市等因素，共同协商制定，并报当地人民政府批准。户外广告场地费、建筑物占用费的收费标准，一经制定，并获得当地人民政府批准，都必须严格按照执行，任何单位或个人都不得随意更改。

三、“广告业专用发票”制度

广告业专用发票由税务机关监制，印发给广告经营者，是广告经营者与广告主进行财务核算的凭证。

随着经济的发展，工商企业开展广告宣传日益增多，但在广告费用的管理上还存在一些问题。如有的单位假借广告费搞请客送礼等不正之风，挥霍了国家、企业的钱财;有的向企业乱摊派广告费，摊入成本，加大开支;有的甚至偷税漏税，减少国家财政收入。上述行为，扰乱了广告经营的正常秩序。为了加强对广告费的管理，保障社会主义广告事业健康发展，国家工商行政管理局、财政部、国家税务局、审计署于1990年10月12日联合下发了《关于在全国范围内实行“广告业专用发票”制度的通知》(工商［1990］318号)，决定从1991年1月1日起，在全国范围内统一实行“广告业专用发票”制度。其主要内容如下:

(1)凡经工商行政管理机关批准登记经营广告的单位和个体工商户，在开展广告业务收取费用时，应一律使用税务机关统一监制的“广告业专用发票”，并套印税务机关发票监制章。其他发票均不得用于广告业务收费。

(2)凡需使用“广告业专用发票”的单位和个体工商户，应分别持工商行政管理机关核发的《企业法人营业执照》、《营业执照》、《广告经营许可证》、《临时广告经营许可证》，向所在地税务机关办理印领手续，再到所在地工商行政管理机关登记备案。

(3)“广告业专用发票”的经营项目栏应明确填写“广告发布费”或“广告设计制作费”或“广告代理费”。

(4)“广告业专用发票”是广告经营者与广告客户进行广告业务财务往来的凭证，也是工商企业广告费用列入销售成本的唯一合法凭证。

使用“广告业专用发票”的单位和个体工商户，应按照《全国发票管理办法》的规定，建立印领用存等各项制度，切实加强管理。

工商企业必须严格执行《关于企业广告费用开支问题的若干规定》。对没有使用“广告业专用发票”的广告费用一律不准列入成本和营业外支出。

(5)经批准可以从事广告业务的外商投资企业，由各地工商行政管理、税务机关按照国家税务局《关于对外商投资企业和外国企业发票管理的暂行规定》并参照“广告业专用发票”式样，制定具体管理办法。

(6)凡被注销登记的广告经营单位和个体工商户，应向原购领“广告业专用发票”的税务机关办理发票的缴销手续，一律不准私自处理。

(7)一切印制、使用“广告业专用发票”的单位和个体工商户，都必须遵守本规定，并依照国家有关规定，接受工商行政管理、财政、税务、审计机关的监督管理。