虚假广告的表现

二、虚假广告的表现

虚假广告可分为欺骗性虚假广告和误导性虚假广告两类。欺骗性虚假广告是指以编造根本不存在的事实、无中生有的方式或歪曲、隐瞒事实真相的方式发布广告信息的活动。误导性虚假广告是指对商品或服务作容易使消费者产生误解和联想的宣传的广告活动。在现实生活中，这两类虚假广告有各种各样的表现形式。

1.欺骗性虚假广告

《广告法》第4条规定，广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。《广告法》第9条和《反不正当竞争法》第9条规定，经营者对商品的质量、制作成分、性能用途、生产者、有效期限、产地等进行广告宣传时，应当清楚明白，不得利用广告或其他方法对商品和服务作虚假宣传。

与其他虚假广告相比，欺骗性虚假广告是一种最原始、最直接的虚假广告。其特点是，广告所介绍的商品或服务本身就是虚假的，带有欺骗性的。如广告中就商品的性能、功效的说明与商品实际的性能、功效不符。又如，并无广告中的商品可提供，以邮购为名，非法牟取利益等。虚假广告炮制者主观上具有欺骗的故意，他们以牟取非法利益为目的，对商品或服务做虚假宣传，诱使消费者购买其商品或服务。

这类广告的表现形式主要有:

第一，信息虚假。即广告所宣传的商品和服务本身是不存在的。此类广告通常通知消费者中奖，骗取消费者个人信息等。

第二，性能虚假。即广告所宣传的商品或服务不能达到广告中所宣传的功能或质量。突出表现为医疗类虚假广告。此类广告往往利用医疗科研机构、医生、患者的名义为商品做宣传。

第三，证明虚假。即广告采用带欺骗性的证据宣传商品或服务的质量、性能等。如伪造数据、统计资料、篡改广告审批内容等。

2.误导性虚假广告

误导性虚假广告的界定从保护消费者利益的角度出发，取决于消费者对广告信息的误解。也即，引起消费者误解的广告，即使其广告内容可解释为真实，但由于其巧妙的措辞和隐晦的暗示等使得宣传内容不确切，具有极大的诱惑性，容易导致消费者产生错误理解、影响其消费决策的广告活动都应归为误导性虚假广告。如目前市场上针对广大考生的一些药品广告标榜“提高智商”、“增强记忆力”，这对望子成龙的广大家长误导性极大。

一般而言，由于第一类虚假广告带有明显的欺骗性，因此消费者能较轻易地做出辨别;而第二类广告的隐蔽性较强，因此消费者对其判定存在较大难度。

现实中有人认为广告是一门艺术，采用夸张、联想的艺术手法对商品和服务进行加工无可厚非，误导性广告多因艺术手法的使用而起，不应受到指责。不错，广告确实可以采用艺术手法表现广告信息，但如果广告活动对艺术手法的应用超过了保证消费者对广告信息做出正确理解判断的底线，就会损害消费者的利益。从这个意义上看，谁又能说误导性广告不是应被治理的对象呢?简单地讲，无论是正常的广告还是误导性广告都可能用到艺术手法，但二者的区别在于广告活动是否遵从了保证消费者对广告信息做出正确理解判断的底线。