一、何谓虚假广告
美国学者巴茨等人在所著的《广告管理》中认为:“如果广告传达给了受众，并且广告内容与实际情况不符，广告影响到消费者的购买行为并损害了其利益时，我们就认为这是欺骗行为。”(3)
美国联邦贸易委员会1983年将虚假广告界定为:“凡是含有虚假表述，或者由于省略了有关信息等做法，而可能误导行为理智的消费者，致使他们遭受损害的广告。”(4)
《西班牙广告法》将虚假广告界定为“骗人广告”，认为“那种以任何方式，包括其表达方式，诱使或可能诱使广告对象犯错误，因而可能影响其经济情况，损害或可能损害某一竞争者的广告是骗人广告”(5)。
国家工商行政管理局对虚假广告的解释是:广告主、广告经营者和广告发布者为牟取非法利益而在广告中采用欺诈性手段，对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示，导致或足以导致消费者对其产生高期望值从而做出错误判断的广告(6)。
我国学界一般认为，广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者，反之，即为虚假广告宣传。简言之，虚假广告是指用欺骗手段所进行的不真实的广告宣传。
借鉴已有观点，我们将虚假广告界定为:虚假广告指广告主、广告代理机构和广告发布者为牟取非法利益而采用欺诈手段，在广告作品中对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表述，导致或足以导致消费者对其产生高期待值从而做出错误判断的广告活动。
简单来说，虚假广告具有以下特征:
第一，主体特定。虚假广告的主体包括广告主、广告代理者、广告发布者。
第二，违法性。虚假广告违反了《广告法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》和《广告管理条例》等相关法律法规。
第三，影响广泛。虚假广告，尤其是借助大众传媒发布的虚假广告覆盖面广，影响巨大。
需要说明的是，“所作的意思表示与事实不符或容易让人做出错误理解”的广告作品严格讲应为虚假广告作品，而非本书所指的虚假广告。虚假广告作品的存在是判定某一广告活动为虚假广告的前提。
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