网站发布虚假广告广告费用认定

第一节　网络广告概述

一、广告概述

根据我国广告法给广告下的定义，广告指的是商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接介绍其推销的商品或提供的服务的信息宣传活动。按照广告法的理解，广告仅指商业广告，不包括个人启事广告、公益广告等。作为一种有偿的、公开的信息传播活动，广告具备以下特征:第一，合法性。广告主为了追求私利而为的广告行为应当符合相关法律法规要求，第二，真实性。广告的目的在于提供信息，缺乏真实性，广告就会因欺诈或误导而违法。第三，健康性。广告是一种社会文化传播，必须符合精神文明建设。广告的分类方法很多，从广告媒介上分类有:电视广告、广播广告、报刊杂志广告、网络广告等。

二、网络广告的概念和特点

网络广告即利用因特网发布的广告，网络广告与报刊杂志广告、电视广告、广播广告的不同之处仅仅在于搭载广告内容的传播媒介不同。网络广告虽然具有很多新特点，但本质上仍属于广告的范畴，这一点在国内外从无争议。关于网络广告的确切定义，众说纷纭。简单来说网络广告指的是互联网信息服务提供者通过互联网以多种形式发布的广告，为产品或服务的销售与推广进行有效的信息宣传。网络广告已经成为与报刊杂志广告、广播广告、电视广告并驾齐驱，甚至超超了某些传统广告的一类全新广告，它之所以能够在相对短暂的时间内兴起，除了互联网络在二十世纪末大发展这个契机外，更重要的原因在于与传统广告相比，网络广告具有许多无可比拟的优势:这些优势同时也是网络广告的特点，总体来看，网络广告具有以下几个特点。

(一)成本低廉

在电视、杂志等媒体上发布广告以秒数或字数计费，其费用之高非常惊人，一般的中小型企业通常难以承受。而且，传统广告制作过程复杂、费用偏高，发布后很难改动或者改动费用较高，故在广告制作过程中出错或需要改变广告方案的时候，很难实现，给广告主、广告商造成很大的浪费。网络广告是数字化技术、信息化技术的集体，综合运用它集图文音像等丰富表现手段于一体同时兼具电视、杂志的各种优点，更加吸引受众。而其制作过程简便，发布方式众多，发布程序简便，发布成本十分低廉。与传统广告的高昂制作费用相比较，因特网上千人广告成本呈现出大幅度降低的总体态势，使得不管是大企业还是小企业甚至是微小企业，都能够承担这些广告费用支出。

(二)传播范围广，速度快，不受时空限制

随着互联网在全球的普及，世界正逐渐变成一个地球村，网络广告从资料上传到发布可以只需几秒，在顷刻间就可以到达与网络连接的世界任何一个地方，不受传统媒介时间与空间的限制。这是传统广告所无法望其项背的。

(三)信息传递的互动性

传统广告直接向受众传播信息，受众被动接受，在生产与消费之间信息流动具有单向性。而网络广告则不同:在互联网上，网民可以任意选择广告信息进行浏览，如果他想了解某商品或服务的详情，还可以点击广告主网站，通过电子邮件、网络电话等与广告主进行交流，通过电子商务手段实现在线购买。在这个过程中，一方面消费者了解了广告信息，同时，厂商也可以得到反馈信息，在生产与消费之间信息流动具有双向性，互动性。网络广告最根本的特性就在于它的互动性。^[1]

(四)便于广告效益分析

在传统媒体上发布广告，无法确定有多少人接受了广告信息，广告效益无法衡量。而在网上，通过广告点击率的监测，可以统计出有多少用户看过广告以及浏览时间和地域的分布，从而使广告主能够评价广告的效果及调整投放策略。

(五)可重复性和可检索性

网络广告将画面、声音、文字结合在一起，用户可主动检索、反复观看。电视广告却是让观众被动地接受广告内容，不想收看的人必须无奈接受之，而想收看的人则必须掌握播出时间，否则错过时间将得不到广告信息。另外，传统广告在投放上具有主观性和盲目性，查找时既耗时又费事。而网络具有“分众化”的特征，专门网站的目标受众十分明确。例如“电脑网”是专门的电脑网站，很多电脑商或软件商在该网站上做广告以宣传和销售产品。专门化的大量的信息积累，使得想要了解这方面信息的消费者可以直接在该网站上检索，快捷又简便。据此，广告主可以将特定的产品广告投放在特定的站点上，锁定特定的消费人群，做到有的放矢，避免广告投入浪费。

(六)广告主体广泛

在互联网上，任何单位和个人都可以建立自己的网站发布信息，也可发布商业广告。^[2]因此，网络广告的主体较之传统广告相当广泛。

网络广告凭借这些不同于传统广告的特点和优势，吸引了越来越多的企业和个人，用各种各样的形式在互联网上发布广告。也正是因为网络广告本身所存在的技术优势使得追求私利最大化的市场主体在没有相应法律约束的情况下，倾向于不择手段地滥发网络广告进而导致广告市场上的秩序混乱、信息混乱。迄今为止我国还没有制定出台专门调整网络广告的法律，这就意味着网络广告在发展成长的过程中出现的许多法律问题，仍然存在大量的法律真空，不适时有效地制定出台相应的法律措施，将会损害网络广告市场的基本秩序的基本声誉，这使得网络广告这一新兴市场的发展成熟面临着更大的障碍。

三、网络广告类型

(一)按钮型广告，横幅型广告，关键词广告，超链接式广告，插页广告

按网络广告的发布技术分类可以将网络广告分为按钮型广告，横幅型广告，关键词广告，超链接式广告，插页广告五种

1.按钮型广告

由公司的一个纯标志性图案或文字组成，以按钮形式定位在网页中，通过浏览者点击进入链接着的公司主页或站点。

2.横幅型广告

其类似于按钮型广告，但画面通常比按钮型广告大，除了简单的公司标志之外，允许客户用简练的语言和影像等较为丰富的表现手段介绍企业的产品或树立企业形象，容易引起网络浏览者的注意。

3.关键词广告

即利用埋字串技术发布的网络广告。这种网络广告借助于搜索引擎的关键词查询功能，精明的商家将其他经营者的产品商标、广告主题或者其他标识以及网站用于表达网站特色的关键词等埋置在自己网页的源代码中，当访问者输入关键词进行引擎查找时，含有该关键词的内容就会一一罗列呈现在访问者面前或在访问者搜索该关键词时将其带到目的网站，达到广告宣传的效果。这种形式可能引发不正当竞争的法律问题，产生负面影响，如:经营者将竞争对手的产品及服务的商标或名称作为自己网页的关键词，从而产生混淆并误导消费者，损害竞争对手的利益。^[3]

4.超链接式广告

即当用户点击该网站文字或图形链接标志时，计算机就会直接指向被链接网站的具体内容页，此类网络广告也就发布在这些文字或图形链接标志的周围，从而依靠被链接网站的具体内容来吸引广告客户，提高广告点击率。其一般分为文字链接型广告和图形链接型广告两种。

5.插页广告

广告主选择在自己喜欢的网站或栏目之前插入一个新窗口显示广告，点击(即使点击的是关闭按钮)会出现链接页面，不理睬它，它就一直显示，招致用户的反感。

(二)自建主页或网站发布广告，通过ISP和其他网站发布广告，通过网络出版物发布广告，电子邮件式广告，使用BBS或者Newsgroup发布广告

传统广告播发途径乃是是广告媒介通过广告公司或直接面向广告主代理业务，广告公司在具备合法经营资格的条件下可自行发布广告。网络广告的播发途径则有所不同，在网络虚拟环境中，任何人都可以自行发布广告。可以找广告代理商发布网络广告，也可以在自己开设的网站或主页上发布网络广告，甚至不具有广告代理资格的网站也可代他人发布广告。在互联网时代，网络广告的播发途径大异于传统广告的播发途径，它主要包括自设网站、互联网信息服务商、电子出版物、电子邮件、个人主页等等。

1.自建主页或网站发布广告

网络广告商为企业提供域名制作主页，企业在自己的主页中发布商品信息。目前，商家还经常采用自有网站发布广告，树立品牌和形象。

2.通过ISP和其他网站发布广告

比如，在门户网站或其他相关网站上建立自己网站的导航。

3.通过网络出版物发布广告

目前很多报纸、杂志、电视台均发展出电子版，其传统的广告业务随之移植到电子版上，即传统媒体开设网络版发布广告。

4.电子邮件式广告

一种是广告发布在拥有免费电子邮件服务网站上的个人邮箱的主页上;另外一种是利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，通过电子邮件以极其低廉的成本将信息发送给目标消费者。虽然这些信息中有些有利用价值，但此种电子邮件式的网络广告还是被E-mail用户视为垃圾邮件、骚扰邮件。

5.使用BBS或者Newsgroup发布广告

以此种形式发布的广告又叫隐性网络广告。BBS是一种以文本为主的网上论坛，参与者可在其上聊天、讨论和发布广告。Newsgroup(网络新闻组)形式发布的广告，实际上就是借新闻报道之名，行广告之实。类似的还有Forums(网上论坛)、Chat Room(聊天室)等，它们都是IPP(网络平台提供者)的类型。

上述这些分类是简单地从技术特点和播发形式上进行的划分，实践中网络广告的具体类型还有很多。而且随着互联网技术的进一步发展，网络广告的形式也将日益丰富和多样化。