虚假广告的表现形式

二、虚假广告的表现形式

按照上述的分类原则，下面就欺骗性虚假广告和误导性虚假广告进行分类研究。

（一）欺骗性虚假广告

欺骗性虚假广告的特点就是蓄意欺骗，隐瞒真相，其主要表现形式有以下几种。

1．刻意隐瞒产品或服务的缺陷

这种广告利用产品本身信息与消费者接收信息之间的不对称，用不完全、不完整的广告信息混淆消费者的判断，诱使消费者购买产品。例如曾轰动一时的“巨能钙含双氧水”事件，畅销多年的保健品“巨能钙”在广告中隐瞒了原料中含有致衰老甚至致癌的化学成分过氧化氢（俗称“双氧水”）的事实，在市场上出现八年后才被查出有毒。“巨能钙”作为一种保健品，其主要的消费对象为儿童和中老年人，由于广告中刻意隐瞒有毒物质“双氧水”，使数百万的服用者“服毒”好多年，健康受到严重的损害。又例如同样是保健品的“蚁力神”，被查出含有“伟哥”成分而被管理机构禁用。“巨能钙”和“蚁力神”的广告都没有在产品成分说明中标明含有“双氧水”和“伟哥”，属于刻意隐瞒行为，同时已经具有违法性，是典型的虚假广告。

2．有意夸大产品或服务的优点和功能

此表现方式多见于药品广告和洗涤用品广告中。例如有些药品，明明只能主治一种疾病，却打出“包治百病”的宣传语。又比如某洗衣粉的广告，广告中宣传该洗衣粉“能够去除99种污渍”，可是实际效果却连基本的血渍都不能洗干净，这种过分夸大产品功能的手法欺骗了消费者的感情，时间久了容易引起消费者对该品牌产品的反感。还有些广告喜欢使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语，例如“×××牌洗衣粉，去污力最强”，“×××感冒药，疗效最好”等。广告法规中明确规定，广告中“不得使用国家级、最高级、最佳等用语”。出现“最”字的广告都是带有虚假成分的广告，要遭到严厉禁止。2002年广东省物价局在禁止价格欺诈的公开信中指出：经营者进行有价格内容的标价宣传时，不得标示无根据或无从比较的“市场最低价”、“特价”等，否则物价部门将对其进行处罚，最高处罚额达20万元。

3．所做的承诺无法兑现（失诺广告）

所谓承诺是指广告中明确表达产品或服务能够给消费者带来某种利益点，它是一则广告的创意灵魂，也是一则广告吸引消费者关注并产生购买决定的关键，例如“海尔”电器向消费者做出的“售后服务”承诺，成为“海尔”品牌成长、声誉响彻海内外的核心竞争力。但是现在的很多广告向消费者做出的承诺根本无法兑现，例如“超值回收”、“无效退款”、“今日购物不花钱”等。有些厂商承诺产品买回家后“一年内出现质量问题包修包换”，可是当消费者遇到问题上门的时候，却遭到各种理由的拒绝，拒绝免费修理或更换，更有的在“保修”和“包修”上大做文章，使消费者产生受骗上当的感觉。

4．未经审批或使用伪造批准文号擅自刊播

国家食品药品监督管理局公布了2004年第五期违法药品广告名单，武汉健民随州药业公司的“张大宁牌回春如意胶囊”、哈尔滨华雨制药公司的“木竭胶囊”、陕西康惠制药公司的“消银颗粒”、吉林特研药业公司的“特研牌脑塞通丸”这几种药品因为发布违法广告超过70次被点名。这些违法广告存在的主要问题即是两个：广告未经审批擅自刊播，或者使用伪造批准文号发布广告。

（二）误导性虚假广告

误导性虚假广告不像欺骗性虚假广告那样直接、明显地欺骗消费者，表现出更强的隐蔽性。误导性虚假广告“误导”消费者的方式主要体现在以下两个方面。

1．广告内容误导

广告内容误导是指广告主或广告从业人员有意隐匿商品内容的关键细节，介绍不全面的商品信息，或使用模棱两可、极易产生歧义的语言陈述，使消费者误以为该商品或服务具有同种类其他商品或服务所不具有的优点或特殊功效。

（1）文字真实，意义上误导消费者。这是指广告中的内容是真实的，没有虚假的成分，但是却能够让消费者产生误解。这种误解主要体现在广告的制作方式上，例如有些广告将关键文字刻意缩小到消费者不易发现的地步，以误导消费者对产品的理解。2004年9月10日起，按照北京市工商局的要求，“金龙鱼1∶1∶1”的广告被暂停播出。金龙鱼频繁地在其食用油广告中打出1∶1∶1的均衡营养概念，使消费者很容易错误理解成是1∶1∶1是油内含酸量的比例，可是该油产品外包装上却写着油里三种酸的比例是0．27∶1∶1，虽然其标示字体小得可怜和其广告中1∶1∶1的大字有着天壤之别，但其行为本质颇有些鱼目混珠，尽管0．27∶1∶1一样有益于居民健康，但和1∶1∶1相比，难免有误导之嫌。

（2）玩文字游戏。例如“买一送一”活动，活动本身并不一定存在虚假性，但是厂商与消费者对“买一送一”的理解是不一样的。厂商的“送一”只是小礼品或某种赠品，但是消费者的理解就是买一台电视机送一台电视机。许多商家正是利用了消费者的这种心理玩文字游戏，打出“买一送一”的口号，诱使消费者购买。如皮衣买一送一活动，买的是一件皮衣，送的是一支皮具防腐软膏，这其实是商家钻空子的一种表现。

（3）隐瞒部分内容。有些广告利用消费者的习惯思维，故意将关键的内容省去，诱导消费者购买。例如某桂花糕广告，广告打出8元，按照消费者的惯性思维肯定是8元／斤，可实际情况是8元／两。又例如“结交朋友新方法”案例，1993年3月至4月期间，全国有30多种报纸杂志刊登了一则“打电话，一个结交朋友新方法”的广告。广告称，这条电话线路“是一条最畅、最快、最有趣的线路，是最新奇、最刺激的新潮沟通方式”。这个新方法，是美国世界电话公司、小岛电话有限公司创造发明的，提供的是一条国际电话线路，电话的中转站设在美国邻近的加勒比海的一个美国所属的小岛上。这里的通话，不是我们国内的长途电话，而是跨过太平洋。经过这个小岛的中转站相互通话，使用的是国际直拨电话，电话费用是国际电话通话费用，每分钟电话费用需支付几十元人民币。很多人特别青少年们，纷纷利用电话来体验这种结交朋友的新方法，结果在邮电部门收取电话费时，才发现自己是在为美国世界电话公司、小岛电话有限公司赚取高额的国际电话费用帮忙。这则广告就是故意隐瞒电话线路是国际长途的事实。

2．广告观念误导

广告主或广告从业人员利用各种途径大肆宣扬某种对己有利的特定思想观念，并使之成为社会普遍认同的“时尚潮流”。在这种蓄意打造的“全新消费理念”的错误引导下，人们纷纷购买该商品或服务。比如盲目地宣传以瘦为美，骨瘦如柴瘦到畸形才是美，来诱使消费购买减肥产品，造成全社会对身材标准的一种误解。又如一些丰胸广告，请模特在电视机前哭诉，因为自己胸小而失去男朋友或者丈夫另觅新欢，让胸小的女人产生一种恐惧意识，从而购买它所宣传的产品。这种观念的误导，不但损害消费者的经济利益，还是对女性审美的一种歧视和侮辱，女性完全成为被欣赏的肉体模具，更宣扬了一种极其恶劣的家庭伦理观念，将家庭不和睦的原因归结为女性的先天身体缺陷，为男人寻找外遇找到畸形的“合理”解释，有悖中国的传统伦理道德。

近年来，由于生活水平的提高，一些令人发指的炫富广告开始浮出水面，主要出现在房产和汽车等高档消费品的广告上，这是一种广告观念误导的特殊表现形式。此类广告话语直白、肤浅、赤裸裸地宣传贵族的享受，夸大贫富差距。如某楼盘的广告“非董事谢绝参观”，引来了众多猜测和指责。又如“尊崇豪宅，只给少数人享受”，“让有身份的人悠然起来”，“打造世界级群岛富人区”……这些广告大都发布在引人注目的户外广告牌上。难怪网上的论坛里称呼这些广告让人“气到吐血”，“许多气人的广告，不断刺激着工薪族的神经”。这些炫富广告一方面会对价值观尚在建立中的青少年产生不良引导，另一方面也会加剧人们的心理落差，激发某些人的仇富心理，造成不良的社会影响，不利于和谐社会的发展。有专家认为：房地产炫富广告是消费主义的集中体现，暴露出了深刻的时代问题。对这类广告用语中的某些用词，应加以限制，防止过度渲染，加剧弱势群体的仇富心理。