虚假广告的危害

三、虚假广告的危害

广告在现代社会经济生活中占有重要地位，对促进生产流通、刺激消费和发展国际贸易都有积极作用。但是当“广告”之前冠以“虚假”二字的时候，却会给社会造成许多方面的危害。目前看来，虚假广告的危害至少有以下几个方面:

1.虚假广告对消费者利益的危害——从消费者均衡角度看

虚假广告以牟取非法利益为目的，以“坑、蒙、拐、骗”为手段，损害的是消费者的利益。从消费者均衡角度看，虚假广告对消费者所造成的危害就是导致消费者效用无法实现最大化。

消费者计划购买任何一种物品或劳务的量取决于物品的价格、相关物品的价格、预期未来价格、收入、人口和偏好等许多因素⁽⁷⁾。在这里，我们尤其要讲到“偏好”。因为它是消费者最容易受广告影响的因素之一。经济学家用效用(Utility)的概念来描述偏好。所谓效用是指一个人从某种商品或服务的消费中所得到的利益或满足。边际效用(Marginal Utility)是一种物品的消费量增加一单位所引起的总效用的变动⁽⁸⁾。

消费者选择消费品组合时遵循的基本原则是效用最大化——消费者从消费这组商品或服务中得到的总满足程度最大化。在预算与商品或服务的价格既定时，如果消费者购买的商品或服务实现了效用最大化，就实现了消费者均衡。消费者均衡的条件有两个:第一，用于购买这组商品或服务的支出应该等于消费的预算。第二，每种商品或服务带给消费者的边际效用与价格之比要相等。用公式表示如下:

MU_A/P_A=MU_B/P_B=MU_C/P_C=MU_D/P_D=…

满足P_A×Q_A+ P_B×Q_B+ P_C×Q_C+ P_D×Q_D+…= Y

公式中的Y为预算，MU_A、MU_B、MU_C和MU_D分别表示消费者消费商品(或服务) A、B、C、D时所获得的边际效用，P_A、P_B、P_C和P_D则分别为这四种商品(或服务)的价格。Q_A、Q_B、Q_C和Q_D分别为这四种商品(或服务)购买量。公式中的省略号表示消费者可能购买的商品(或服务)不止四种。

假使消费者有150元预算，这笔预算要配置在A、B两种商品上，A商品价格是30元/件，B商品的价格是15元/件。消费者根据A商品广告所提供的信息，认为购买第一件A商品时，可得的边际效用为600个单位。购买第二件A商品时，所得的边际效用为450个单位，购买第三件A商品时所得的边际效用是150个单位，根据表7-1所示，消费者购买3件A商品、4件B商品可以达到消费者均衡，此时消费者150元的预算产生出的总效用为1650个单位。可是使用过该商品以后，消费者发现广告中所宣传的信息有虚假成分，3件A商品实际所能提供的边际效用依次为90、60、0，3件A商品、4件B商品的消费组合实际带来的效用只有570个单位，低于购买2件A商品、6件B商品所能产生的615个单位的效用(见表7-2)。

表7-1　消费者根据A产品虚假广告信息所决策的消费组合

表7-2　消费者根据A产品的真实情况所决策的消费组合

由此可以判断，虚假广告使消费者对从消费某种商品或服务中可得的效用做出错误判断，购买到质次价高的商品，使得消费组合不能达到最符合消费者利益的消费者均衡状态。

名人代言虚假广告对消费者利益的损害常甚于非名人代言的虚假广告。与非名人代言的虚假广告相比，由于名人对普通人具有“参照性权力”(因成为别人崇拜、敬仰、认同的对象而使别人模仿自己行为和态度的力量)⁽⁹⁾，名人在广告活动中对所代言产品或服务的肯定、喜爱与使用会被普通消费者所模仿，所以名人代言虚假广告对消费者诱导性更强，更易使消费者失去应有的辨别真假的能力，做出有损自己利益的消费决策。

在有关各类商品与服务的虚假广告中，直接关系到人们生命健康的药品、保健品等虚假广告对消费者利益的损害尤为严重。

第一，贻误病情，增加患者痛苦。虚假药品广告往往使患者小病拖成大病，大病拖成绝症。生活中，因虚假广告造成的消费者人身和财产损害的事件屡有发生。据统计，由于虚假医药广告误导等原因，我国每年约有250万人滥用药物。

第二，加重患者经济负担。患者轻信了虚假药品广告的宣传，不去正规医院就诊，而把钱花在所谓“秘方”上，既治不了病，又浪费金钱。

第三，损害消费者的健康。曾经有虚假广告造成数千人使用广告宣传的减肥茶后腹泻不止，不得不送往医院就诊。

2.虚假广告对传媒公信力的危害

改革开放以来，我国社会正处在一个深刻的转型期，在当前这种新旧秩序交替的过程中，我国社会存在着严重的信任危机⁽¹⁰⁾。可以说，这种危机问题已经不仅仅局限在经济领域，而且成为我国社会各个层面、行业都关注的问题。一个媒体所发布的虚假广告往往会伤及这个媒体多年苦心经营的形象和公信力。

美国学者霍夫兰等根据试验结果得出结论:传播效果与信源(Communicator)可信度［Credibility，包括可信赖性(Trustworthiness)与专家权威性(Expertness)两个方面］呈正相关关系。“同一条信息由高可信度信源传播比由低可信度信源传播更能让信息接受者做出同意的判断，当建议性观点由高可信度信源传播时，该观点的直接接受性更高。”⁽¹¹⁾信源的可信度绝非空穴来风，应当与传播内容(包括新闻内容与广告内容)的可信性息息相关。一个传播内容屡屡被证明为虚假的媒体，很难会有高可信度。当然，受众很清楚新闻的真实性与广告的真实性并不相同，受众不会以对新闻真实性的要求来期待广告，但真实与虚假终归有着质的差别。

由零点调查公司于2004年8月完成的《中国10城市消费者广告接受度及其影响因素调查报告》的研究也表明:不相信广告内容的消费者(56.1%)要比相信广告内容的消费者(38.9%)高出17.2%;如果将“非常相信”、“比较相信”、“不太相信”和“一点都不相信”分别以4分至1分赋值，调查结果显示，消费者对广告的信任度平均仅为2.3分，也就是介于“不太相信”和“比较相信”之间，稍偏于“不太相信”的水平。中国消费者协会自2006年6月21日至8月18日做了为期近两个月的关于“广告公信度”的网上问卷调查活动，经过对12927位网民的调查，“对目前商业广告宣传的总体评价”，回答“很不信任”和“较不信任”的比例分别为46.4%和21.2%。网民对商业广告不信任的比例超过了2/3。虽然到目前为止既没有可以明确证明消费者对广告信息的不信任在多大程度上是由虚假广告造成的研究，又没有可以明确证明消费者对广告信息的不信任在多大程度上会影响到媒体公信力的研究，但当我们面对一桩桩虚假广告事件所引发的大讨论时，谁又能否认虚假广告与消费者对广告信息的不信任、消费者对广告信息的不信任与媒体的公信力间存在相关关系呢?

刊载虚假广告信息可使媒体短期获利，但考虑到虚假广告对媒体公信力的破坏，我们又不能不说虚假广告会损害媒体的长远利益。2003年5月，《纽约时报》自揭家丑，曝光在记者布莱尔所写的73篇报道中至少有36篇存在作假和抄袭等问题，公司董事长兼发行人阿瑟·奥克斯·苏兹贝格对此事发表评论:“这是大大的不名誉。这一事件会把报纸与读者之间的信任毁于一旦。”⁽¹²⁾虚假广告对媒体与受众间信任的毁坏程度虽不至于那么严重，但“千里之堤，溃于蚁穴”，当虚假广告信息日复一日地出现在媒体版面与时段中、不断侵蚀着媒体与受众间的信任时，谁又能对其视而不见呢?传媒需要通过盈利来维持生存与发展，受众对传媒的信任是传媒盈利的基石，如果传媒失去了受众的信任，其发展空间也就无从谈起了。

3.虚假广告对市场的危害

虚假广告扰乱正常的市场竞争秩序。市场竞争的核心在于其公平性，公平竞争原则是现代市场经济的基本原则。虚假广告大大破坏了竞争的公平性，它使不法经营者有机会获得暴利、合法经营者的利益却受到侵害，从而导致市场秩序的破坏。虚假广告和假冒伪劣商品结合在一起，产生了“劣币驱逐良币”的现象。劣币驱逐良币是经济学中的一个古老原理。它表述了这样一种现象:在铸币时代，当那些低于法定重量或者成色的铸币(即劣币)进入流通领域后，人们就倾向于将足值货币(即良币)收藏起来，而将劣币作为支付手段重新投放市场。最后，良币被驱逐，市场上流通的只剩下劣币⁽¹³⁾。在大多数情况下，消费者对市场上流通的商品的质量信息是不了解的，当市场上的好商品与劣质商品展开“竞争”时，劣质商品往往因为具有成本上的优势而更容易被消费者选择购买，这样，好商品就会被淘汰出市场。虚假广告使成本低廉、质量低劣的商品戴上混淆视听的“面具”与优质产品同台竞争，虽然消费者最终也许会识别出“面具”后面的真相，但某些商品或服务(譬如保健品)广告信息的真与假并不是普通消费者短期内能识别出来的，就在一拨又一拨消费者检验试错的过程中，虚假广告产品可能早已将优质商品驱逐出市场，自己赚了个“盆满钵溢”。这种违反“优胜劣汰”的竞争规律的现象将破坏整个市场经济的发展。

虚假广告导致合格产品和服务被淘汰出市场，一些被侵权企业和商家不得不耗费人力、物力和财力进行打假，这一恶性循环又将导致资源的不合理分配，从而造成社会资源的浪费。虚假广告对消费者的欺骗和误导导致社会再生产的供求机制不能正确反映市场状况，进而影响社会再生产的健康运行。

中国保健品行业的兴衰就反映出虚假广告对市场的严重危害性。中国保健品行业从20世纪80年代起步，随着民众生活水平的逐渐提高和健康意识的增强，保健品行业迅速发展为“朝阳产业”。可是大多数保健品企业轻研发投入、重广告投入，期待着从“将一分功效说成十分”的虚假广告中一夜暴富。在铺天盖地的广告轰炸中，他们取得了一定的经济收入。但由于这种靠广告轰炸成长的产品的质量与性能并不像吹嘘得那么好，所以大多只能是“你方唱罢我登场”，难以实现持续发展。此外，消费者也从屡次受骗的经历中不断吸取教训，对整个保健品行业的信任度普遍下降。这种急功近利的行业氛围和消费者对产品的戒心使保健品市场至今仍发展缓慢。

［参考资料］

宝洁“一再涉嫌虚假宣传”⁽¹⁴⁾

2005年6月，有媒体披露:宝洁公司的潘婷洗发水、海飞丝洗发水、舒肤佳香皂和佳洁士牙膏的一些广告用语涉嫌虚假宣传。潘婷洗发水包装说明显示，其产品能“帮助填补头发每天流失的氨基酸，能在修复损发的同时，帮助重组秀发内部结构”，但宁波某工商所认为，洗发液不一定能填补头发每天所流失的氨基酸，而海飞丝洗发水外包装上写着:“产品中的片状晶体ZPT去屑因子直接作用于头屑产生的根源，能帮助更有效去除头屑及防止头屑再生。”但是，该品牌产品曾受到当地消费者投诉，称使用此产品几年后，头屑都没有消失。