新闻广告的危害

四、新闻广告的危害

《广告法》第十三条规定：“大众传播媒介不得以新闻报道的形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”新闻性广告的广告刊播版面或时段是合法的，其违法性主要表现在广告的表现形式上，其新闻报道的形式容易给受众造成误导，受众分不清是新闻还是广告。这是一种欺骗行为，违反了《广告法》的第三条：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”，以及第四条：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。具体来讲，从社会效益角度来看，新闻性广告具有以下的危害。

（一）弱化了媒体的社会功能

新闻媒体具有舆论监督、宣传教育、提供娱乐等一系列的社会功能，新闻媒体代表的是公众的利益，信息发布是公众性的信息传播活动，新闻性广告代表的是广告商的利益，是私人性质的商业宣传行为，是企业、商家主动为自己作正面宣传，很难超越“在商言商”的立场。新闻性广告的大量存在，干扰了媒介在舆论引导中的影响力。尽管新闻性广告的采写者是广告创作人员而非报社记者或编辑，但是新闻形式的广告还是减弱了受众对新闻的信任。在受众心目中，新闻似乎变味了，不再像过去那样完全是站在受众的立场完全从事实的真相出发，而开始从广告商的利益和需求出发，使新闻媒介由联结传播者与受众的公正中介变成了广告主的传声筒、代言人，由注重社会利益变成代表广告主一方利益，模糊了新闻与广告的界限，弱化了新闻媒体的社会守望功能，从而导致受众对新闻的信任危机。例如，2001年，南京某报纸以广告性新闻的形式刊登了一则介绍江苏苏果超市的文章，里面有一句话为“苏果无假货，件件请放心”。结果，当地一位消费者在该超市数个门店都买到了“三无”产品。这位消费者最终向法院起诉，状告该超市和刊登广告的报纸。该报纸被告后很不舒服，不久后又写了数篇报道，声称其（消费者）“打假是为了找老婆”等等。于是，消费者又三次将该报告上法庭，诉其侵犯名誉权。一时之间，该报在市民心目中的形象大打折扣。

（二）新闻性广告的内容失实，欺骗性比普通广告更大

由于受众信任新闻媒介的新闻报道，通常情况下，也会间接地信任以新闻报道形式发布的广告。如果报道的广告信息不真实，那么对受众产生的欺骗性比普通广告要大得多，消费者受到的伤害也会更大。例如发生在南京的“金珠熊虚假广告案”，如果这则虚假广告是以新闻报道的形式发布的，那么更多的受众会对“养殖金珠熊是一条勤劳致富的道路”这一信息深信不疑，受众容易产生这样一种错误认知：这是政府为群众考虑，提供的一条勤劳致富的道路，因此结果将是无数的老百姓争先恐后地将钱奉送给黑心的提供“种熊”的骗子。又如2003年辽宁某报以较大篇幅报道了《〈××××课后练习解答提示〉使用纪实》一文，声称该书在全国获得了销量第一。众多家长、学生看了报纸的报道后纷纷去买了此书，结果发现内容并没有报上所说的全面，而且所谓的全国销量第一其实只是在出版该书的省里销量还可以。书里的有些内容只对出版该书的省里学生有用，其他省市的教学大纲对此不作要求。一些家长大呼上当。