试论新闻与广告关联点

试论新闻与广告关联点

郭　刚　丁尚香

广告与新闻是传媒赖以生存的两大支柱，两者有严格的界限，同时又互有联系。本文试图通过对广告与新闻之间的区别与关联的探讨，让媒体及广告业在远离有偿新闻漩涡的前提下寻求策划的有效途径，进一步提高广告活动的效果。近年来，广告经营行为介入新闻业务的势头很猛，出现了大量“新闻性广告”和“广告性新闻”，给新闻传播学和广告学理论界带来一定的混乱局面。因此，我们有必要对此进行研究，分析两者的共同点和差异点，以便在理论和实践中分清新闻和广告。

一、新闻与广告之不同点

“新闻”与“广告”定义很多，但还没有统一的定义。目前，权威理论普遍认为：新闻强调“新”、“真实客观”、“迅速传播”、“具体新闻价值”，是“时间的易碎品”；广告包含“明确的广告主”、“付费”、“非个体性传播”、“劝说的方式”、“以推销商品或服务为目的”等要素。可见，新闻和广告的区分是明显的。新闻的立足点是社会公共利益的需求，广告的立足点是广告主自身利益的需求；新闻必须客观公正、平等告知，广告则是自我宣传、劝说诱导；新闻的取舍处理取决于新闻事实本身固有的新闻价值，广告只要广告主付费即可发布；新闻以满足人们的多层次、多方面的信息需要为目的，广告以实现广告主推销自己产品或服务的需要为目的；新闻是公益行为，广告是市场行为；新闻用语严谨、立论公允，要交代新闻来源、有五要素等，而广告形式活泼多样，难免有夸大之语，通常篇幅较短、字体多变、图片较多等等。总之，新闻与广告只是在传播渠道上交汇，它们完全属于两种不同性质的信息，按照两种不同的规则传播。可见，一则信息是新闻就不是广告，是广告就不是新闻，不可二者兼具。

1.两者对真实性要求的标准不一

事实是新闻的源头，没有事实也就没有新闻，事实同样也是广告诉求的基础和依据，但两者对真实的要求程度却不同。新闻职业道德的最基本准则是保证新闻报道的真实、正确、公正。而且为保证新闻的客观公正性，绝大多数国家的新闻职业道德要求记者在撰写报道时尽量避免感情色彩过浓；为保证新闻的准确完整性，记者的报道必须与他知道的事实相一致，特别是直接引用的材料、事实发展过程的重要细节必须准确，甚至对发生冲突的双方在报道上给予均等的篇幅或时间。在新闻报道中，主观是大忌，比如对一个犯罪嫌疑人而言，新闻可以如实报道，可以揭露事实真相，但却不应充当法官予以主观量刑定罪。

2.付费与否是新闻与广告之间质的区别

新闻是无偿的，新闻的无偿性也是保证新闻客观公正的基础。有偿新闻，指的是新闻报道或明或暗地向被报道者索取一定费用的新闻活动。有偿新闻向受众提供的信息服务是建立在破坏受众对新闻报道应该是客观、公正、真实、全面的预期基础上的，因此，有偿新闻是一种欺诈受众的行为。相反，广告则明确为是一种有偿传播活动，是广告主以付费的方法，以期达到一定目的的信息传播活动。广告是对企业主委托播报的信息进行传播，对所传播的信息根据其时间的长度或面积的大小进行不同标准的收费，广告的内容也是广告主与广告人主观意识的体现。正因此，受众对新闻与广告的信任程度也大不相同。

3.对信息传播的频率与时效要求不一

新鲜，是新闻存在的价值之一。“前一段时间”等词语是新闻的大忌，但对广告来说却没有这样的约束。在广告中“乐百氏纯净水经过27层净化”是事实，但却不具有“新近发生”这一新闻要素。前不久，中国青春宝集团公司将80年代初在电视上播出的广告片重新播出，以期唤起老顾客对青春宝的回忆与感情。而这在新闻中至多只能作为新闻背景或资料加以运用。

4.传播的目标对象范围有所不同

新闻是针对大众的一种传播行为，尽管在新闻接受过程中，接受者是尽量注意和接触那些与自己兴趣、需要以及观点想一致的新闻，但就新闻而言，则没有针对某一部分特定的受众。广告则是有其明确的目标对象，即某一产品的使用者或购买者（包括对购买者能产生影响的人）。广告只有正确的面对诉求对象，准确地选择符合目标对象心里和需求的诉求内容，才能起到应有的作用。

5.两者所使用的媒介范围不一

一提起广告和新闻的关系，首先就会引出近几年来新闻业的一个新名词——新闻广告，也可称为软广告或二类广告。美国传播学家本·巴格迪坎说这是“一种介乎新闻和广告之间的在商业上被称为‘呢子上的绒毛’”，是广告户用来“创造购买情绪”的东西。他在《传播媒介的垄断》一书中，对美国报界存在的“二类广告”现象进行了如此的评价：“当代报纸普遍盛行登载大量没有什么价值的稿件，从任何意义上说，它们不是新闻，而是支持广告户的非广告的材料。”

“有偿新闻”则以隐蔽的方式潜入新闻媒体中。就像电影《廊桥遗梦》中以隐性形式出现的尼康相机一样，一些广告宣传性的内容往往藏匿在新闻报道之中。在新闻中大谈特谈某医院医疗器械先进，治愈率高；某公司新推出某产品，有哪些独特之处，类似的新闻稿件常常鱼目混珠，掺杂在新闻中，不由人不相信。有经验的人能马上看出其中蹊跷，但又无可奈何。“企业新闻”是有偿新闻中最为典型的一种。企业新闻，有人称之为一厂、一店、一品的报道。在计划经济时代，这种形式在各种新闻媒介上就大量存在，但主要作用往往只是作为下级向上级汇报的渠道。在发展市场经济的过程中，许多企业家意识到了新闻媒介的重要性、优越性，而新闻工作者由于众所周知的原因，也比任何时候都重视企业，于是一拍即合，企业新闻，一厂、一店、一品的新闻充斥在这种新闻媒体上。

以上三种特殊形式的“广告”（有偿新闻的实质内容就是广告），都是借助新闻文体，以模仿媒介的新闻式样刊登的，其实质就是广告对于新闻媒体内容的染指，目的是为了混淆视听，使受众在不明真相的情况下，缘于对新闻真实性的认可，从而承认了广告的内容。

广告对新闻媒体内容的介入还表现在另一方面：即广告主意识到，当广告内容和新闻内容一致时，广告传播效果好，于是一些新设定的版面名称往往追逐拥有丰富广告源的产业。如《解放日报》有《房地产广场》，《文汇报》开辟《房地产世界》。而《新民日报》也推出了《申城楼市》。这些重复化的媒体内容，或许各媒体可以办出自己的特色，但是也可能会发现新闻媒体的差别化降低，缺少创新，恐怕也可算作是对传播资源的浪费。

二、新闻与广告之关联点

尽管广告与新闻有着质的区别，但两者在某种条件下同样存在着转换的可能，这些可能为广告策划人提供了广阔的舞台。

1.精彩的广告创意产生

创意是广告的灵魂，广告创意是广告对作家能力的挑战，它要求广告作家要思考而不是乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。

能够成为新闻的广告需要仰仗的是其创意，充满新鲜感的广告行为本身就具有了新闻的特性与价值，就有可能成为新闻。诸如广告衫飘进人民大会堂等最终成为热门新闻，就是对此所作的最好的注解。在相互打了几十年仗的以色列和巴勒斯坦坐下签订和平条约之际，以色列总理拉宾在承认巴解协议书上大笔一挥，广告人洛克发现拉宾总理签名时所用的是美国产的“派克”笔，这一发现启动了这位广告人不凡的构想。之后，在各大报刊上出现了一条引人注目的广告语：“战争和和平只差一线，而此线由派克笔所创”。由于这一广告借助了世人瞩目的热点而引起了公众极高的注意力，美联社发了“和平之路一挥而就，广告灵感瞬时启动”的专电，对这一极富创意的广告活动进行了报道。广告人的敏锐被敏感的新闻记者捕捉，一条纯粹的广告引出了一条有价值的新闻。

2.由于广告内容引发新闻大战

2000年4月底，海南养生堂有限公司在其产品农夫山泉的电视广告片中，用两种水质养殖水仙花的差异化结果来说明“长期饮用纯净水无益健康，以后将停止生产”。广告一出现就引起了各界关注并引起各方争论，“一水激起千重浪”。一段时间内，新闻媒体对这一引起普遍兴趣的且与市民日常生活密切相关的事件给予了高度关注。尽管对于天然水与纯净水孰优孰劣，最终没有明确的结论，但就引发这一新闻事件的“养生堂”而言在这场因广告内容而引发的新闻大战中不仅使消费者“纯净水”和“天然水”的概念更加明确，而且“利用”媒体为其作了免费宣传。因此，广告与新闻在某种酵母的催化下进行了一种转换。但这类活动不管是企业主有意还是无意，都应该注意其合法性及企业美誉度问题，以避免产生负面效应。

3.从新闻产生创意或广告策划完全根据新闻来进行

商品是资本主义诞生以来的世界性开发重点，从过去的蒸汽机、火车、电灯到现在轿车、彩电、电脑、手机、宇宙飞船，人类最近300多年来开发研制的商品早已无法统计了。

在商品开发竞争属于世界第一竞争的大背景下，中国企业尤其是新企业都要敢于进行商品开发，不要被发达国家集几百年精华于一体的商品所吓倒，不要以为发达国家的商人和发明家的大脑结构比我们的大脑结构更精密完美，他们不过比我们先行了一些时间而已。现代中国企业的硬件已相当强大，软件也十分了得，基本上是设计得出来的商品，就制造得出来，但能设计出来的前提是能构思出来，构思的前提是能想象，而创意既是想象的起点，又是想象的重点。创意在商品开发中不单能变平淡成辉煌、化腐朽为神奇，有时它还能开发出一个又一个常人不可思议、不敢思议而又不得不仰天赞叹的商品来。

〔作者单位：山东济南市平阴县广电局〕