试论新闻“导向”与“从众”

试论新闻“导向”与“从众”

新闻的导向性与从众性向来是从事新闻事业的人们议论的焦点，导向与从众似乎是一对不可调和的矛盾，因为无论从实质到表象，它们似乎都是背道而驰的。所谓“导向”是要以自己较前瞻并有利于社会进步的观点去引导受众；“从众”则是跟在受众的后面去迎合。当然这种迎合既有对受众接受兴趣的积极了解与把握，又有降低自己的品位和格调以获取受众青睐的不同理解。有人曾就报刊如何才能扩大发行量问题作过这样的论述：报刊要提高自己的发行量很简单，那就是降低格调。这里所含指的“从众”之意就是俯就与屈从的代名詞，与导向是矛与盾的关系。

那么是不是新闻中的导向性和从众性就真的那么不可调和，无法统一呢？笔者的观点是否定的。

因为，新闻作为产生于社会生活又要反过来影响生活在社会中的广大受众的一种传播方式。肯定会或多或少地受到孕育了新闻，又给予了新闻成长环境的社会所长期积淀下来的传统文化心态及道德取向的影响，并进而形成自己的导向取向和价值取向。当然，在特定环境中产生的新闻不一定绝对受到当时当地社会环境的左右，但当新闻作为一条信息向更广阔更多样的社会时空传播时，那么它必然会受到由自己的传播所覆盖区域的各种社会政治、社会文化及社会理念的浸染，并被匡正成为能够为这个社会，以及生活在这个社会的受众所接受的东西而深入到受众的心灵中去。如八十年代初，当安徽省凤阳县小岗村的农民第一个将联产承包落实到户的消息传开时真如天上炸响的一声霹雳，不知震惊了多少尚未从“割资本主义尾巴”的噩梦中醒来的人们，善良的百姓不禁为这些竟敢将有“三自一包”之嫌的联产承包方式引入自己生活的农民捏了一把汗。因为这条新闻的确有悖于被当时的社会政治所局囿的政治环境和心理认识。是改革开放的春风吹散了久已萦绕在人们眼前的那股滋生于“文革”时期的迷雾。而全国各新闻媒体的大力宣传，终于使小岗村成了带动全国农民走上致富道路的典型。小岗村农民的经验使广大农民认识到“联产承包”这个被人们普遍所想却不敢干的事，实在是一条改革开放的富民之路。有了明确的方向就会全力以赴地行动。很快，全国的农民群众便义无反顾地投身到这场轰轰烈烈的农村改革大潮中去，走上了今天的富裕之路。

可以说，新闻的社会属性是新闻导向的过滤镜，而新闻的导向性则是其社会属性的聚光镜。不同的国家、不同的制度、不同的文化体制和思维方式，以及不同的政治目的和集团利益都会对哪怕是同一条新闻产生各不相同甚至是截然相反的反响和导向要求。比如当中国第一颗核弹爆炸成功的新闻随着电波飞向太空的时候，全中国人民的共同反响是发自心底的欢呼，这是一个曾因政治积弱经济积贫而有着百年屈辱史的民族对自己国家的富国强兵极具信心而发出的扬眉吐气之声，而当时的军备大国从这条消息中看到的则是自己军事优势的滑坡及霸主地位的岌岌。又比如：当时面对“台独”这个被分裂分子炮制出笼的头号新闻，全中国人民及全球爱国华人的态度是万众一心，众口一词：台湾是中国的领土，决不允许任何人将台湾从中国的版图上分割出去。而当时美国国会中的一些人则出于对中国的仇视和既得利益的需要，对“台独”分子的分裂行径采取了纵容与支持的态度，企图通过“台独”来分裂中国和中华民族，以达到它长期干涉和牵制中国的目的。而美国的一些甘当这种观点传声筒的媒体则更是将这种论调奉若圣旨，喋喋不休地大谈着干涉别国内政的霸权歪理。可见并非只有社会主义中国的新闻强调导向性，而是所有国家和社会制度对新闻都有着导向的要求。只不过这种要求是随着各自的国家利益、集团利益以及社会制度的不同而有所差异罢了。

综上所述可以看出，新闻绝不能没有导向性，离开了导向的新闻便失去了其存在的意义和价值，成了纯粹意义上的对受众猎奇心理的迎合。

既然新闻不能脱离导向，那么，是否就意味着新闻可以排斥“从众”性？

将从众与新闻相提并论好像有些牛头不对马嘴。甚至有人会认为负有导向使命的新闻不是文学作品，更不是地摊文学，没必要也犯不上自降规格，低声下气地迎合受众的口味。新闻只要掌握好导向的尺度，客观地报道事情的实况和本质便完成了自己的社会使命。其实不然，尽管我们提倡以导向为灵魂，但新闻还是一种通过媒体传播的信息（可称商品），广大受众便是其最直接的消费者和上帝。作为精神消费品，新闻只有在得到更广大读者的认可和喜爱的基础上才能充分体现出自己的导向价值。我们不是一向提倡文学作品要血肉丰满、赏心悦目吗？想来新闻上也不能例外。当然，这里所说的“血肉丰满”绝不是要新闻像文学作品那样去用想象和描写表述事件，丰满内容，而是说应通过运用生动活泼、丰富多样的表达方式来加强导向的渗透力。大凡搞新闻的人可能在学生时代都曾接受过老师这样的耳提面命：写文章时必须注意，遣词造句一定要准确、生动、形象。新闻作为文体的一种，在语言运用的生动准确、表现手法的形象上自然也少不了有如诗歌创作中是“僧推月下门”还是“僧敲月下门”；是“春风又染江南岸”还是“春风又绿江南岸”这样的选择与推敲。任何文体都不会拒绝表现方法上的生动活泼、准确形象。况且，只有如是才能使由五个W构架起来的新闻更具有可读性，更具平易近人的吸引力和不可抗拒的亲和力，才能激起新闻消费者更大的探究兴趣及欲罢不能的阅读渴望，从而使新闻拥有更强的渗透力和更大的受众面。

在这方面最浅显实在的例子便是白岩松在央视做的那期关于中小学生减负问题的节目。主持人在介绍了记者到北京的中小学校随机采访师生们对减负的热烈反响和落实情况后，又谈及减负将在全国贯彻执行的前景是否乐观，在这里引用了一位外地来京的小学生的话：中小学减负太好了，可要到我们那儿还不得五十年呀。多么干脆利落而又言简意赅。既生动形象地表现了孩子们对减负的渴望，又真实地传达出孩子及主持人对减负能否落到实处的深深忧虑，真可谓一针见血。看后让人久久不能忘怀。相反，如果新闻无视自己所面对的消费者的欣赏心理，只讲导向，却不在如何使导向更能为读者乐于接受上做文章，那么，这样的新闻就只能像一个久被病痛折磨的病人，除了全身的骨头尚未“缩水”外，脂肪与肌肉几乎已消耗殆尽，充其量也就还有皮下那干巴巴的几根筋。这样的新闻怎么能激发人们的欣赏兴趣和阅读欲望？而失去了受众青睐的新闻又怎么能发挥其导向作用？所以说，新闻只有赢得了最广泛的忠实受众，才是赢得了自己的市场，也只有赢得了最广阔的市场才谈得上新闻导向的价值。

新闻如何才能赢得尽可能多的受众，如何才能扩大自己的市场，提高导向的价值，这便是“从众”的关键所在，也是每个新闻媒体和从业人员都在殚精竭虑，努力争取的目标。

当然，这里所说的“从众”绝不是指地摊文学的那种对读者欣赏格调的盲目“迎合”。因为如果一味盲目地追求喜闻乐见而忽视了社会责任，那么后果将是不堪设想的。比如在前些时发生的“追星女父亲跳海死亡”事件中，应该说一些不负责任的娱乐新闻的记者编辑们，就有着不可推卸的责任。是他们盲目的追星、捧星，造星产生的误导，给青少年追星族营造了一个充满光晕和鲜花、掌声的虚幻梦境，使他们不顾一切地去追求当明星的梦。而一旦自己的明星梦无法实现，便转而扑向追星之路，使自己继续流连于那个玫瑰色的梦中不愿醒来，乃至发生了这样令世人震惊的悲剧。反之，如果娱乐新闻的编辑记者们能够把握好宣传的分寸，客观地报道明星们光鲜的一面，同时也如实报道星光背后的艰辛付出，让青少年们明白台上一分钟，台下十年功的道理，那么他们就会理性地去看待明星，而不是一扪心思想当明星，一窝蜂地去追星了。因此我们这里所说的“从众”实际上是对读者兴趣需求的了解与把握。其准确的定义应该是：认真调查揣摩受众的心理和欣赏习惯，在坚持导向的前提下，对新闻进行精心制作与包装。使新闻的传播方式、表述方法在最大意义上与广大受众的欣赏习惯及心理要求吻合，从而扩大自己的受众群，为新闻开拓更宽广的市场。这就如同厨师烹制美食一样。一个高明的厨师除了要具有高超的厨艺以保证所烹制的佳肴色香味俱绝之外，还要揣摩食客们追求时尚消费的心理和人们在饮食文化中表现出的不折不扣的爱美心理，在烹制美食时要想方设法在外在品相上做足文章。这样制作出的珍馐才能以其赏心悦目的品相、诱人的香味极大地刺激食客要一饱口福的欲望，并进而以令人叫绝的味道让食客在开怀饕餮之后仍回味无穷津津乐道。这就是“饮食从众”的妙处。相反如果厨师只注重食物的内在味香而忽略了其外在的色美，就有可能令人们的食欲大打折扣。试想一盘看起来令人极不开胃的菜肴，让人连往嘴里送的欲望都调动不起来，那么其味道即使再好，恐怕一时也难以找到市场。诚然，作为一道美食，今天打不开市场，还可以等待明天。酒香不怕巷子深嘛。但对于视时间为生命的新闻来说却永远也无法奢谈明天。

可见新闻讲“从众”并不一定是坏事，导向性与“从众”性在新闻中非但可以并存，还是可以相辅相成、相得益彰的。关键是要正确理解“从众”的内涵并把握好分寸，真正了解大多数受众的欣赏心理和欣赏共性，绝不降格迎合，而是将“从众”的杠杆架构于因势利导、逐步提高受众欣赏格调的基点，就一定能够光大导向的亮点。

《视听》2007年第4期