试论广告与社会文化的关系互动

试论广告与社会文化的关系互动

程　明　彭晓妍

【摘　要】广告的社会文化属性是潜在的、深层的，它以其特殊的方式参与社会文化的建设。广告在传播商业信息的同时，也传播着具有确定文化意义的生活方式和生活观念，体现出一定的文化信息和内涵，建构着我们的社会文化。正是通过自觉或不自觉介入文化，直接或间接利用文化，广告正在逐渐张大其文化功能。广告文化已经成为社会文化中的一个重要部分，既传播着社会文化，又被社会文化所“滋生”和“滋养”，二者如同河海效应一样互动发展，共同推进着人类文明和社会的进步。

【关键词】广告　社会文化　关系互动

随着经济、社会的发展和消费文化、消费社会的形成，广告已经渗透到我们生活的每一个领域。广告的社会经济属性是直接的、显性的，广告的社会文化属性则是潜在的、深层的，它是以特殊的方式参与社会文化的建设和塑造。特别是广告对社会消费文化的影响，引领新的生活方式，促进消费观念的改变，持续不断地塑造时尚、领跑流行等。本文重点探讨和分析广告与社会文化的互动关系。

一、广告对社会文化的建构

随着现代社会的进步和广告业自身的发展，广告传播的影响已远远超出了经济和商业的范畴，其触角已深入大众的生活中，成为一种大众性的商业文化现象。就商业广告自身而言，它既是一种经济行为，又是一种传播行为，不仅受一定的思想支配，还必然体现出一定的人生观和世界观。它通过商业信息的传播，直接作用于人的消费行为，又总与某种生活观念相联系。这又构成了商业广告意识形态性的重要内涵^[1]。

从广告所传播的信息内容来看，它确实不是集中、全面、系统的思想理论和意识形态，单个广告也不可能充分体现出完整的思想。然而，广告传播作为一种社会现象，是社会整体的一部分，必然要综合地体现出一定社会的精神状态、价值观念、行为模式和生活情趣与理想等。“海尔，中国造”、“创维情，中国心”、“黑头发，中国货”、“非常可乐，中国人自己的可乐”、“四十年风雨历程，中华永远在我心中”，这些广告语无不激起人们心中豪迈的民族情感;“威力洗衣机，献给母亲的爱”、“温暖亲情，金龙鱼的大家庭”又激荡出多少人间的真情和温情;“喝杯青酒，交个朋友”无不洋溢着真切纯洁的友情;更不用说人世间永恒主题的爱情，“我的眼里只有你，爱你等于爱自己”、“爱的就是你，不用再怀疑”、“情到最深处，甜蜜最浓时”，一字一句饱含着心与心相通、情与情相连的坚贞不渝的爱情。这表明，广告传播在追求商业目的的同时，本身还蕴含了某种观念和文化价值。

众所周知的可口可乐不仅代表了一种饮料品牌，而且还代表了美国精神，是美国文化的象征。“永远的可口可乐”、“尽情尽欢，永远是可口可乐”、“口渴的感觉使四海成为一家”等广告语，始终如一灌注于品牌的是人类的情感，并以拟人化的手法不懈地塑造品牌的性格——青春活力、尽情、尽欢、尽畅。在美国人心中，可口可乐成为美国生活方式的代表。因此，有人称美国文明为“可口可乐文明”。

广告传播在传递商业信息，推销商品和服务的同时，必然又包含并体现出一定的文化信息和内涵:或倡导一种生活方式，或宣扬一种价值观念，或演绎一种思想意识，尽管体现得很间接、曲折，却仍是不难识别的。广告传播巧妙地使受众一方面接受了它所推崇的商品和服务，另一方面也认同了广告传播所推崇或主张的具有确定文化意义的生活方式和生活观念。

因此，广告传播作为一种社会活动，又是一种文化现象，伴随着广告传播，广告文化产生了。

有人认为，商业广告不过是一种纯粹的商业行为，并无其他复杂的思想意图。然而，问题并不如此简单。人们常说，商业广告的最大功用在于创造消费、引导消费。在商业广告传播中大量存在如下事实:对超越现实的富裕生活方式的着力描述，对五光十色、流光溢彩的享乐世界的尽力展示，对充满诱惑力的超前消费的尽情渲染。从商业广告履行其特有的创造消费、引导消费的功能角色来看，是无可厚非的，然而这已经超出单纯商业信息传播的范畴，而具有某种观念形态的意义。也许广告传播者只是为了赢利，或者说为赢利而投合某些消费者的欲望和癖好，然而其背后依然有其思想基础:赢利至上的利己主义和享乐至上的生活追求。看来，所谓“纯”商业广告其实并不“纯”，它在传播商业信息的同时，实际上也在传播着具有确定文化意义的生活方式和生活观念，既影响着人们的消费行为，也影响着人们的思想观念。

正是有人对此表示怀疑，觉得光怪陆离的电视广告片断，只在于单纯地推销商品，与思想内容、教育意义、崇高目的毫不相涉，哪能谈得上什么世界观、人生观呢?的确，这些现象本身确实不是集中系统的思想理论形态，各个广告片段也不可能单独地充分体现出完整的思想，然而，它作为社会整体的一个部分，必然综合地体现着一定社会阶级和阶层的精神状态、生活意趣、生活理想，尽管往往体现得很间接、曲折、模糊，乃至形态相反，却也并不难加以辨识。一曲“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，传达和唤起的不是一种崇高的生活理念吗?孔府家酒、南方黑芝麻糊、中华牙膏的电视广告，散发和激荡起的不正是一种浓郁的故乡之情、怀旧之情和亲情吗?“一旦拥有，别无所求”、“贵族风范”、“高贵品质，高雅享受”，鼓吹和引发的不也是另一种生活的旨趣和理想吗?排除商业广告所传播的具体信息内容，仅看其表现形式:豪华气派的场景，炫人眼目的光色，俊男靓女们的搔首弄姿，其中依然隐含着大量潜在的文化信息，标示着一定的生活方式、生活理想和生活情趣。

正是广告从内容到形式所含有的或多或少、或显或隐、或直接或间接的文化信息，使其在传播过程中，对人们思想行为和社会精神文化产生从消费直至审美的深刻影响。不管传播者是出于自觉还是无意识，广告自觉不自觉地介入社会文化的建构已经成为不争的事实。

例如，公益广告通过对社会丑陋现象的抨击、对美好道德风尚的倡导，主动参与和谐社会和健康文化的建构。但更多时候，商业性广告不自觉地介入社会文化的建构，随着广告作品的刊播和广告活动的推进，广告在客观上往往推动着时尚的流行、观念的推行或者社会行为的改变。广告的价值观和生活态度影响着消费者的现实购买行为和长远的、隐性的意识形成，还代表着一种特殊的看世界的观点，培植着一种价值世界和生活哲学，建构着我们的文化^[2]。

二、广告文化功能的衍生与张大有利于社会文化的建设

著名历史学家大卫·波特在《富足的人们》一书中说:“(广告)这一强大的机构最重要的影响不是在经济流通系统上，而是在我们的社会价值上。”他比较广告、学校与教会对社会的影响后指出，广告统治了大众媒体，是塑造大众标准的巨大力量，是有限的几种控制社会的机构之一^[3]。

广告并不承担太多的社会文化责任，我们无意夸大广告的文化传播功能，也并不是说广告在社会文化观念的形成与认可中，起着非常重大的作用。我们认为，广告传播在许多情况下，对人们的思想行为，对社会文化是能发挥作用、产生影响的，虽说它不能对社会文化观念的形成与认可起决定作用，但却可以加速这一进程。

早在1927年，中国报学史专家戈公振就指出:广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之纪录。人类生活，因科学之发明日趋繁密美满，而广告既有促进人生与指导人生之功能^[4]。

正如上文所述，广告传播在传递商业信息的同时，实际上也自觉不自觉地创造或传播着某种文化观念，伴随着一定的价值观念、生活理念等文化内涵。这些价值观念、生活理念对受众的社会心理有着强有力的影响。当人们接受广告的同时，也受广告所传达和提倡的观念和理念所影响。一曲“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”响彻华夏大地的时候，传达和唤起的不就是一种崇高的生活理念，所推崇的不就是人类真挚、纯朴、永恒的爱吗?

正是通过自觉或是不自觉介入文化，直接或是间接利用文化，广告正在逐渐张大其文化功能。作为以社会经济价值为本质取向的广告，其文化功能的衍生与张大，对于社会文化的建设有积极意义。广告既可以传承优秀的传统文化，又可以展现新时期的社会风貌。

杉杉西服的一则广告:一个身着杉杉西装的潇洒男士突然停车，为的是两个孩子的安全，并非常友善地捡起皮球递给了孩子们。这一生活中的细节动作，充分体现了男士良好的素养和高贵的品格，衬托出了杉杉西服的“高品位”，旁观的女士发自内心的一句旁白“好一个穿杉杉西服的男子”，则起到了画龙点睛的作用。广告为的是表现产品的高品质，然而其中所折射出的是一种对关爱他人、助人为乐精神的鼓励，对充满爱心、有着良好教养和道德修养的人性的提倡。这种赋有文化内涵的广告既突出了产品的品牌形象，又传达了一种精神文化，无疑对于社会文化的建构也发挥着积极的作用。

虽然广告文化对人们思想意识的形成不能起决定作用，但它却能左右人们对问题的思考，尤其是文化因素在广告传播中地位的凸显和文化因子在广告传播中频繁地运用，广告着意传播、有意强化的文化意识能形成一时的社会舆论导向，成为人们追求的目标、生活方式和社会风尚，甚至成为社会群体的行为准则。美国人把广告公司云集的纽约麦迪逊大道称为学校，这所学校教育人们按照广告所推崇和包装的生活方式去生活。尽管有人不断批评这所学校的课程，如阿诺德·汤因比提醒“人类的前途要看人们同麦迪逊大道斗争的结果”，尽管情况没有这位大历史学家所发出的警醒这么严重，但事实却是人们接受了麦迪逊大道的教育，在它的指导下生活。

广告具有不可估量的文化价值，实实在在地改变着世界^[5]。我们明确主张广告并不承担太多的社会文化责任，但我们无论如何也没有理由忽视广告文化功能的衍生与张大有利于社会文化的建设这一现实。

三、广告文化与社会文化的互动

社会各大系统和各子系统之间并不是孤立存在的，而是彼此相互交叉和相互联系的。广告既属于社会经济系统，也属于社会文化系统，作为社会文化中的子系统，广告文化也必然会与社会文化系统紧密相连。

1.广告文化是社会文化大系统中的子系统

20世纪50年代美国的万宝路广告就有意识地加强了广告的文化市场利销性，万宝路广告所宣扬的文化价值成为美国文化的重要部分。除了极具感召力的万宝路文化，象征着“青春活力”的“尽情、尽欢、尽畅”的可口可乐文化，为“制造和销售快乐”的迪斯尼文化等都赋予了美国文化重要内涵，甚至在某种程度上成为美国文化走向全球的先锋。因此，广告的信息内容本身就具有一个民族、一个群体或一个地区的独特文化表征，并且同一定的信仰、价值和人生哲学相联系，支配着人们的消费选择和消费活动，进而参与一个文化的生产和传导，构成了自己的文化子系统。

1986年5月，在美国芝加哥举行了国际广告协会第三十届世界广告大会，会议的中心议题是探讨从当时到21世纪全球广告发展趋势，其中一个分议题便是21世纪的文化广告。美国广告界的知名人士迪诺·贝蒂·范德努特在会上作了题为“文化的艺术和科学”的长篇发言，她说:“如果没有人做广告，谁能创造今天的文化?你又能从哪儿为文化活动找到比一种广告媒介更生动的宣传方式呢?……我们应该承认我们确实影响了世界的文化，因为广告工作是当代文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者。”

尽管她的发言带有广告人对自己所从事的广告事业的自我炫耀，带有某种对于那些对广告过于偏执、过于激烈的批评和指责的抗争意味，但是，其中所提出的“广告工作是当代文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者”的命题，却表明世界范围内广告界对广告文化认知的自觉意识。

广告文化已经成为社会文化大系统中一个不可分割的组成部分。

2.广告传播着社会文化

广告作为20世纪最重要的文化现象，以自己独特的方式记载和表现了时代的变迁^[6]。每个时代的广告都记录着一个时代的文化。时代的生活方式，时代的社会心理，时代的流行与时尚，无不在广告中表现得淋漓尽致。广告是时代文化的表征，尤其是时代的消费文化更是旗帜鲜明地表现于广告中。承载时代文化的广告以其特有的传播方式迅速、快捷地面向大众传播着时代文化。

迪罗贝迪·冯·德鲁特说:“是谁创造了今天的文化?不是广告大师们那又是谁呢?难道在广告以外的地方，还能找到更加忙忙碌碌，更加生机勃勃的文化创造活动吗?这里是文化的圣殿，在这圣殿的屋檐下，共同生活着艺术家、工艺师、商人和技术人员。有时他们各显其能，更多的是别别扭扭地相互交错在一起，以同一面貌出现。……广告这个奇特的当代混血儿——好也罢，歹也罢——既是文化的创造者，也是文化的传播者。”仰韶酒广告所走的文化路线，无疑起到了文化传播使者的作用。仰韶酒的广告，以中国古代仰韶文化作为塑造产品形象的背景，悠悠的仰韶文化，悠悠的酿酒历史，悠悠的窖藏岁月，悠悠的醇厚芳香，仰韶酒悠久的历史和灿烂的文化，深入人心，引人畅饮。仰韶酒从品牌命名到广告，皆可谓“搜联古今，博采沉奥”，从历史的积淀中攫取了宝贵的文化资源和财富，并将其予以广泛地传播。在这里，广告所担负的文化使者的角色，传播文化“没商量”，将文化传播“进行到底”。

广告在现代社会中就像一面大镜子，其中呈现出现实的镜像，我们称为“广告的镜像功能”。何辉先生对中国近十多年来的报纸广告作了一番研究，随着研究的深入，广告这面特别的“大镜子”中的“镜像”慢慢交织出一幅幅生动鲜活的图景，将中国文化近15年来的变化重现于我们面前^[7]。广告忠实地记录着文化，也在不遗余力地传播着文化，不管是传统的，还是现实的，广告所反映和传播的文化却是事实的。广告已经成为当今社会经济活动的风向标、时尚潮流的流行图谱甚至当代人的知识谱系^[8]。

3.社会文化“滋生”和“滋养”着广告文化

广告是一种文化传播载体，广告文化是一种文化形态。广告文化产生于广告活动中，它不是一种孤立的文化现象和文化形态，而是纷繁复杂的文化世界中一种具有独特意义的现象。作为一种文化形态，广告自然离不开整个社会文化这块“土壤”。

丘吉尔说:“广告充实了人类的消费能力，也创造了追求较好生活水准的欲望。它为我们及我们的家人建立了一个改善衣食住行的目标，也促进了个人向上奋发的意志和更努力的生产。广告使这极丰硕的成果同时实现，没有一种活动能有这种神奇的力量。”广告的这种神奇的力量来源于生活，体现于直接参与了生活的建构，而寓于广告中的文化在现代生活的建构中发挥着不可取代的作用。广告来源于生活，又在建构我们的生活，广告文化也必须来源于社会文化，反过来又建构着我们的社会文化。社会文化既“滋生”出广告文化，又在“滋养”着广告文化。

广告语是企业在较长时间内使用的一种特定语，用以表现企业相对不变的广告基本概念，使广告受众保持长久的记忆和美好的印象，久而久之成为企业另一种含义的“商标”，如果说图案商标是企业的符号商标，那么广告语则是企业的“文化商标”。广告语这一传播手段，不同于符号商标，作为一种语言符号，它含有一定的语言意蕴，具有一定的解释性功能，承载着特定的文化内涵和文化理念，弥补了符号商标在内涵沟通上的劣势，起到了传达产品和品牌形象的沟通作用。

任何语言在使用上都并非是随意的，总是要受到社会、文化、历史诸因素的制约，广告语亦不例外。广告语有别于其他语言，有别于日常范畴中的实用性语言，它塑造了商品的灵魂，承载着文化的内涵。作为“文化商标”的广告语，与其说是企业的，不如说是时代的、社会的、文化的、消费大众的。现代广告语具有浓郁的社会文化性和鲜明的时代性^[9]。

在科技已经成为人类发展主旋律的今天，科技意识日益深入人心;科技的发展改变了人们的生活方式，从而也拉近了科技与人的距离，使得科技富含人性化的内容。企业，尤其是一些高科技企业，在其广告传播中无不尽情地演绎科技这一全新的命题。“诺基亚:科技以人为本”率先擎起科技这面大旗，提倡了重视科技、重视知识、重视人才的思想;“恒基伟业:科技使您更轻松”，表达了科技将使人们更加轻松、自在，获得“解放”，从“必然王国迈向自由王国”的理想和愿望;“东信:让科技充满力量”，宣扬了科技的价值，倡导了“科技的力量是无限的”观念。除此之外，含有“科技”词汇的广告语不胜枚举，如“方正电脑:科技创造文明”、“厦新电子:卓越科技，精致生活”、“沱牌曲酒:用科技酿造自然”、“皇明太阳能:感受科技，享受自然”等。有些广告语，尽管没有“科技”的字眼，但也能明显地感觉到时代的“社会文化气息”，如“海尔:永创新高”等。

美国广告历史学家理查德·W.波莱指出:“广告是文化和社会的一部分，即使它只反映出文化和社会的价值观，它也已经成了我们自己的重要反映，因而，我们必须把它当作提高和加强它所描绘的生活的重要因素。”

广告文化作为一种商业文化，与追求商业利润“唇齿相依”，在其商业功利的掩饰下，常表现得较为间接、曲折、隐蔽和模糊，容易导致人们对广告传播非意识形态的错误认识，从而疏于防范。同时又由于商业广告传播的大量性、重复性，以及对时尚的巨大影响，更由于广告的营销目的和商业性质，使得广告所负载的文化不可避免地具有一定的局限性和社会消极作用，也因此而使得广告文化不可避免地出现负面效应，对人们的思想行为，对社会文化的建设，具有较大消极影响和潜在危害。对此，我们必须有足够清醒的认识，而广告文化批判也因此具有重大的、积极的意义。关于这一问题，将另文探讨。

广告文化已经成为社会文化的一个有机组成部分，广告文化已经成为人们生活中的一部分，在现代社会，如果没有广告文化的存在，人们就会觉得社会文化中缺少什么。没有广告的现代文化，是没有灵性的文化，没有广告的现代生活，是缺少生机与活力的生活，失去广告的世界，就失去了五彩斑斓的色彩。

全世界的河流与海洋是全球水循环系统的一部分，河流来水汇入海洋，海洋蒸发的水量又有一部分落入河流，就这样循环不已、生生不息，如果将这一现象称为河海效应，那么广告文化与社会文化的关系就正如同河海效应一样，二者互动发展，共同推进着人类文明和社会进步。

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［14］何辉.“镜像”与现实——广告与中国消费文化的变迁以及有关现象与问题［J］．现代传播，2001(3)．

［15］程明.当代广告语的时代特征［J］．青年记者，2002(2)．

［16］Thomas A.Petit，Alan Zakon.Advertising and Social Values［M］//Otto Kleppneer，Irving Settel.Exploring Advertising，eds..New Jersey:Prentice-Hall Inc..，1970．

【作者简介】

程明，武汉大学新闻与传播学院教授，博士。

彭晓妍，武汉大学新闻与传播学院硕士研究生。

【注释】

[1]张金海.试论商业广告的文化传播性质与功能［J］．江汉论坛，1997(8):60-63．

[2]杨婧岚.广告传播中的意识形态［J］．现代传播，2002(1)．

[3]Thomas A.Petit，Alan Zakon.Advertising and Social Values［M］//Otto Kleppneer，Irving Settel.Exploring Advertising，eds..New Jersey:Prentice-Hall Inc..，1970．

[4]戈公振.中国报学史［M］．上海:三联书店，1955:237．

[5]陈刚.广告与解放［J］．现代广告，2001(1)．

[6]陈刚.广告与解放［J］．现代广告，2001(1)．

[7]何辉.“镜像”与现实——广告与中国消费文化的变迁以及有关现象与问题［J］．现代传播，2001(3)．

[8]刘泓.广告社会学［M］．武汉:武汉大学出版社，2006:3．

[9]程明.当代广告语的时代特征［J］．青年记者，2002(2)．