广告性新闻

二、广告性新闻

随着市场经济的发展，广告经营行为介入新闻业务的势头很猛，出现了大量“广告性新闻”，给新闻事业带来了不良影响。

《中国新闻实用大辞典》中有这样的定义：“广告性新闻也称有偿新闻，一般具有新闻要素，在新闻报道形式中塞进广告性的某些内容。”“广告性新闻”的本质是广告媒介往往以“企业家风采”、“企业形象策划”、“公关专版”、“企业专访”等名目发布广告，又称为“软广告”。具体来说，“广告性新闻”的危害可以分为以下两个方面。

1.蒙骗受众

广告性新闻虽然投放在广告版面、时段上，但外在表现形式却以新闻出现，因此会使受众误以为是新闻。在某种程度上，其提高和增强了广告信息的传播效果。广告性新闻的内容还可能是以类似典型报道的形式介绍有关单位及其负责人的业绩、经验、事迹，颇多溢美之词，标题往往使用“××侧记”、“××纪实”、“来自××的报告”、“××访谈”，甚至还有“答记者问”、“采访札记”等用语。受众因为对媒体的信任，对此也深信不疑，结果往往使人上当。广告性新闻在受众看来，似乎是新闻，但其内容和价值取向，则是广告。实质上就是把广告主的自我需求、自我宣传冒充为具有普遍新闻价值的信息（虽然有时具有某些新闻要素，但新闻价值含量通常很低），把市场行为冒充为公益行为，把广告主个体的局部利益冒充为社会公共利益，这是对受众的误导和欺骗。

2.损害媒体形象

广告性新闻的大量存在，干扰了媒体在舆论引导中的影响力，给新闻传播带来混乱，蜕变了新闻媒体的社会角色，使新闻媒体由联结传播者与受众的公正中介变成了广告商的传声筒、代言人，由注重社会利益变成代表广告商一方利益，模糊了新闻与广告的界限，从而导致受众对新闻的信任危机。

广告性新闻在中国和世界其他国家都是明令禁止的。1997年中共中央宣传部、广电部、新闻出版署和全国记协发布《关于禁止有偿新闻的若干规定》，把广告性新闻列为“有偿新闻”，“不得以新闻报道的形式为产品做广告”。《国际商会广告行为准则》第十一条规定：“任何广告不管是采用何种形式还是使用何种媒介，都必须是清晰易辨的；当一则广告在含有新闻或者文章的媒介上发布时，它应该轻而易举地被认作是广告。”《英国广告活动准则》第十一条规定：“广告的设计和表达应使人一目了然就知道是广告而不需要认真研究后才能辨认。”而广告性新闻违背了这些规则，对媒体自身和社会造成了危害。