污辱性广告

四、污辱性广告

近年来频频有国外的广告涉嫌侮辱中华民族的尊严，激起广大民众的抵触情绪。这些广告有个共同特点，即不恰当地使用了中华民族文化中有特定文化含义的事物作为广告形象，侮辱或丑化了中华民族和中国人的形象。

案例一：立邦漆广告涉嫌侮辱“中国龙”事件。该广告刊登在2004年9月的《国际广告》杂志第48页，广告上是一个中国古典式样的亭子，两根立柱上分别盘旋了一条金龙：左边一条龙和立柱颜色比较暗淡，但龙抓得很稳，盘旋向上；右侧那条龙和柱子颜色光亮，上面的龙从柱子上滑了下来。这则广告的创意初衷是显示刷过立邦漆后的柱子光滑无比，上面的金龙都从柱子上“滑”了下来。可是创意人员忽略了“龙”这个虚构出来的事物在中华民族中的特殊地位，它是中华民族的象征，是神圣不可侵犯的权威。中国龙“滑”下来，代表的是中华民族“滑”下来。立邦漆的这则广告无疑侮辱了中国人的民族感情，不符合中华民族的伦理道德。

案例二：丰田霸道汽车广告。刊载于《汽车之友》杂志2003年第12期的两则丰田汽车广告在读者中引起了轩然大波，被认为贬低了民族产业和伤害了广大读者的民族感情。一则是在荒野中，丰田陆地巡洋舰车拖着显然是坏了的东风卡车（旁边的军用品让人联想是军车）；另一则是霸道傲然在城市中驶过，两侧两只石狮子，一只作揖，一只敬礼，还说：“霸道，你不得不尊重。”

案例三：美国耐克公司的篮球鞋广告片“恐惧斗室”。广告中，篮球明星詹姆斯在五层楼中与五个对手进行篮球大战，其中三个场景的对手是中国形象。场景一：詹姆斯走到一楼大厅内，这里有一个擂台，台阶旁还立着两只石狮子。突然从空中落下一位中国人模样的老者，身穿长袍，施展中国功夫，两个人争斗中，詹姆斯做出一个高难度动作，从背后将篮球扔出，经柱子反弹将老者击倒，后跃起上篮得分。场景二：詹姆斯来到二层，这里到处飘着美钞和身穿中国服饰的妇女。漂浮的女子与敦煌壁画中的飞天造型极其相似。这些女子向主人公展开双臂暧昧地诱惑着，试图挡住他的去路，詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎。场景三：篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾成为阻碍詹姆斯的妖怪，詹姆斯几个动作晃过所有障碍，投篮得分。这三个场景将中国形象定位成反面形象，伤害了我们的民族感情，广告丑化了中国人的形象。

案例四：麦当劳下跪广告。麦当劳（中国）餐饮食品有限公司推出这30秒的5元商品打折的广告，分成了若干段落，而有争议的画面出现在整组广告的末尾：在一家音像店门口，一名顾客希望老板能够给予优惠的价格，但老板表示，优惠期已过不予优惠，该顾客竟然不顾一切地双腿跪地抱着老板的裤管乞求，画外音则响起“幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠……”的声音。这则广告引起了人们的严重不满，觉得此广告有辱中国消费者的尊严。

每个民族都有自己的风俗习惯、历史传统、伦理道德，以及人生观和价值观。广告的一个重要创意原则就是要尊重不同民族的文化传统和伦理道德。例如在美国，广告可以调侃美国总统，但是在中国就不行，代表国家形象的国家领导人、国旗、国徽等都禁止出现在广告中。

经济的全球化趋势促使了跨文化交流也越来越普遍。广告作为文化的一种载体，也将走出国门，走向世界。在这个过程中，必须要充分了解和熟悉不同民族、不同国家的文化传统和伦理道德，以免发生花了钱做广告却达不到效果，甚至损害自身产品形象的事情。

本章小结

本章延续上一章对广告伦理缺失的描述，进一步具体地对伦理失范的广告的表现形式进行归纳和探讨，我们按照广告信息属性分为虚假广告、新闻广告、比较广告、情色广告等几个部分。

1．虚假广告是所有广告伦理失范行为中，现象最为普遍、性质最为恶劣、社会危害最大的一种广告表现形式。虚假广告的表现形式五花八门，或欺诈，或夸大，或通过种种方式造成消费者的误解，从而欺骗或误导消费者采取购买行动，侵害了消费者和其他经营者的合法权益。

2．新闻广告是一种软广告，是广告对新闻的介入，新闻性广告不仅弱化了媒体的社会功能，而且由于其表现形式具有很大的欺骗性，所以比普通的广告更容易误导消费者。

3．比较广告是一把双刃剑，它是一种有效的广告形式，对广告商来说具有巨大的魅力，但同时又是一条高压线，碰到电流容易毙命。我们重点讨论的是那些恶意贬低他人、抬高自己的不正当比较广告的伦理缺失的表现形式和其防范措施。

4．情色广告为了抓住人们的眼球而采用恶俗、赤裸、令人作呕的性诉求的表现形式，给社会特别是青少年带来了不良的影响。

5．明星代言广告、恶俗广告、儿童广告、污辱性广告等同样存在着种种伦理缺失问题，我们一一对此进行了梳理。

本章论述的伦理失范的广告表现形式是根据广告的信息属性来分的，所以难免会有遗漏之处，不能将所有广告表现形式都列入书中。另外伦理规范又有着特定的文化背景，所以本章讨论的广告失范形式都是在我国特定的文化背景下、特定的场景中进行界定的。

关　键　词

虚假广告　新闻广告　比较广告　情色广告　恶俗广告

思　考　题

1．广告伦理缺失的主要表现形式有哪些？

2．什么是虚假广告？虚假广告有哪些危害？虚假广告的表现形式有哪些？

3．列举不正当比较广告的案例并阐述它的危害。

4．新闻和广告有哪些区别？新闻广告是软广告，对此你如何理解？

5．情色广告的诉求策略有哪些？对社会又有怎样的伦理危害？

【注释】

[1]汪涛编著：《广告学通论》，北京大学出版社2004年版，第66页。

[2]蓝鸿文编：《新闻伦理学简明教程》，中国人民大学出版社2001年版，第92页。

[3]孔祥俊编：《反不正当竞争法的适用与完善》，法律出版社1998年版，第316页。

[4]李德成编：《广告业前沿问题法律策略与案例》，中国方正出版社2005年版，第6页。

[5]李德成编：《广告业前沿问题法律策略与案例》，中国方正出版社2005年版，第23页。

[6]李德成编：《广告业前沿问题法律策略与案例》，中国方正出版社2005年版，第7页。

[7]李小勤：《广告伦理》，山东教育出版社1998年版，第83页。

[8]引自赵雅文、樊丽：《明星虚假广告与广告道德的建立》，载《新闻实践》2004年第11期。

[9]赵雅文、樊丽：《明星虚假广告与广告道德的建立》，载《新闻实践》2004年第11期。