广告受众主动性研究

1.2.3　广告受众主动性研究

霍尔（Stuart Hall）开创了阅听人的主动性研究，认为文本和阅听人之间有一种交互的关系，不是一种传播文本单向地影响阅听人的过程，而是双方交互作用、协商对话、视界融合的过程。阅听人具有主动选择和解读的能力，因此不同文化背景的人们对同一文本的理解是不大相同的。在《编码/解码》（Encode/Decode）一文中，霍尔将大众媒介作为以产制“讯息”为目标的庞大的经济、技术体系，说明传播工作的制码过程、受众译码心态和传播行为对社会意识形态的影响和意义。⁽³⁵⁾霍尔总结了三种可能的受众解码方式：占主导统治地位的立场，阅听人直接完全接受传播符号的内涵意义；协商式的立场，译码过程中混合着适应性和对抗性的因素，充满矛盾；对抗式立场，阅听人完全明白话语的内涵，但采用与之完全相反的方式译码。对抗式的解读融入了符号示意过程中的政治及话语中的斗争。人们的社会处境同他们从电视节目中得出的意义之间有必然的相关性，在肯定支配性意识形态的文本结构和观众的社会处境之间存在紧张的关系，读解电视就变成观众和文本的协商过程，这就暗示读者是文本的积极意义生产者，而不是一个已经被构造的被动接受者。霍尔的这一理论，与文化工业建构人的主体性的论点背道而驰。

莫利使用解码理论进行了经验主义的研究，将观众反应分为支配性的、协商性的和对抗性的三类。莫利发现阅听人的解码比霍尔的三种解读模式复杂得多。莫利的研究表明，阅读取向并不是像霍尔论述的那样与阶级类别相互对应，在阅听人与文本之间，有一个比阶级地位更活跃、更能动的因素，即阅听人所采用的话语经验。文本的意义的建构因而就取决于阅听人带给文本的话语。因此，协商阅读应取代偏好阅读，成为大众传媒文本的主要阅读形式。

费斯克在此基础上提出激进的协商阅读，又称为抵抗性阅读的概念。他认为，传媒文本要吸引受众，必须有足够的空间，允许不同的社会族群从中找到与主导意识形态磋商的立足点。在抵抗性阅读中，受众利用流行文本的模糊性和多义性生产符合自己立场的意义，以抵制偏好的解读。并且将阅读提升为“快感”，才可能完全摆脱文化工业，成为流行文化生产和消费的主人。对费斯克来说，流行文本允许并邀请这种抵抗性和创造型的消费。流行文本如广告或者混合了不同形式广告的电视节目的意义是多元的，是一种“活的文本”，可以通过阅读者的挪用产生新的意义。

费斯克具体分析了广告中的意义抗争：“广告业总是力图控制商品的文化意义，其方式是让商品的文化意义尽可能紧密地配合金融经济的运转。广告业总是兢兢业业地使社会的差异符合于文化的差异与产品的差异。”⁽³⁶⁾费斯克对广告是否能成功地说服消费者购买产品表示怀疑，虽然广告铺天盖地和巨大的资金耗费使很多学者产生“商业广告的潜意识控制应该与其生产价值成正比”的道德恐慌，但广告文本的多义性和开放性却使得消费者有能力将广告文本转换成自己的大众文本。他举例说，英国独立广播管理局的报告表明，当商业广告出现时，观众的注意力马上会离开电视屏幕。但需要指出的是，费斯克并不讳言所有的广告都在推销着消费主义，广告的商品化策略即使在他看来也是毋庸置疑的。意义及意义的生产同社会结构不可分割，社会结构被文化所生产的意义以及另外一些力量支撑。这些意义不仅仅是社会经验意义，也是自我的意义，即建构社会身份使生活在工业资本主义社会中的人们理解他们自身和他们的社会关系。在文化研究的理论假设中，资本主义社会是一个复杂的群体网络。每一个群体有不同的利益，并且在同统治阶级的权力关系的意义上彼此相关。不同群体间产生意义的不断抗争，统治阶级试图使意义自然化，将有利于他们利益的意义变成全体社会的常识，从属阶级则以自己的解读方式尝试使意义服务于自己的利益。⁽³⁷⁾

上述研究总结了工商企业为了推销批量生产的产品，借助各种大众交流手段传播广告。不论是将受众视为商品还是接触时间视为商品，上述研究都揭示了广告活动过程中的社会关系以及权力控制过程。分析了广告主、广告商、媒体以及受众之间受权力的影响而在同一个社会环境下，产生不同利益的过程及原因。消费者由于在报纸的发展过程中只能以注意力作为交换条件，来换取低价和大量的报纸信息，对本书分析房产商作为广告主在对待广告商和报纸的态度方面大有启发意义。

广告既将公众视作在各种特有表象背后体现着同样的人性的同质人群，又看作各具个性的个体，迫使每一个人在不断变异的社会中重新自我定义。广告将社会中的个人建构成符合不同生产者市场细分要求的群体，以有利于广告传播的效率发挥。

对广告中权力机制的研究可以看出，不论市场营销理论和广告理论中如何强调以消费者为中心，在现实的广告操作中，真正掌握传播权力的是资本的所有者。他们通过对媒介和符号体系的控制而达到了迫使消费者对广告产生依赖的目的。因而本书将研究的主要视线投向广告信息的传播者，即房产商、广告商和媒体方面，通过对南京报纸房地产广告的内容分析，以剖析传播者之间的权力机制。