研究目标受众

受众既是传播的起点，又是传播的终点，是传播过程最重要的一个环节。传播的目的在于传者向受众传递信息，传者希望信息顺利被受众接收、理解和记忆，传播成功与否，取决于受众的检验。为了达到预期效果，传者应尽可能满足受众的需求。确定对外传播内容、形式、渠道和策略，都应该建立在了解受众的基础之上。受众的文化背景、兴趣需求和媒介使用，与传播效果息息相关。深入研究目标受众，是提高对外传播能力、优化国家形象的基础环节，这一环的缺失或错误，都会让对外传播像无头苍蝇一样盲目无序。

对外宣传与对外传播的区别在于，前者坚持传者导向，后者坚持受众导向。“真正的对外传播要努力了解国外受众的所思、所需，并以他们能够理解和接受的话语方式提供对路的信息，这样才能吸引更多的国外受众关注我们的报道。”[1]对外传播应该坚持“群众路线”，从百姓角度讲述中国故事，比较容易被西方民众认同和接受。同时还应该“提高群众的政治、经济、社会、文化地位和话语权”，唯有这样，“提升中国国际形象的努力才会有更大底气和现实支撑”。[2]

通过受众调查、Google关键词指数分析可以发现，俄语受众非常关注中国，对“中国”的关注度远高于其他国家，成龙、李小龙、李连杰、巩俐等国际影视巨星备受俄语网民喜爱，中国武术、风水和道家思想在俄语国家掀起热潮，在各个领域中，中国文化和中国经济更能引起俄语受众的兴趣。

目前我国俄语媒体的传播内容在很多地方与俄语受众的兴趣相去甚远，以我国最主要的俄语传媒——央视俄语频道和新华网俄语频道为例，其内容涵盖政治、经济、文化等各个领域，然而报道内容并非有针对性地为俄语受众量体定制，大多是将中文频道、英文频道的内容译成俄语而成，这样往往难以引起俄语受众的兴趣。

从某种视角看，国际文化大战略“是将自我的文化话语通过媒介编织成一张巨大无边的网，拿着它到另外一个同样巨大无边的海里捕鱼。”[3]作为国际文化战略的重要组成部分，对外传播正面临如此困境，我们编织了一张庞大的对外传播网络，不过这张网还在海面漂浮，难以沉入水底，无法接近海底的鱼，只有研究鱼的习性，才可能吸引海底的鱼群，才可能发挥作用。受众研究是提高对外传播能力的前提和基础。目前中国对外传播最显著的一个问题，就是受众调查的缺位，这不仅是因为调查难度很大，更重要的可能是缺乏动力。中国目前对外传媒仍属于宣传机构，经济盈利功能很弱，不论是与国外有影响力的媒体相比，还是与这些媒体在国内市场的盈利相比，中国对外传媒在国外市场的盈利都微乎其微，它们既没有来自市场的生存压力，又缺乏来自市场的经济驱动，不会大费周章地投入大量的经费和精力进行国外受众调查，从根本上来说，对外传媒传播能力的提升有赖于体制的变革带来动力和压力。

郭可教授提出，英语媒体的国际受众定位，应该遵循“精英效果理论”，即以国外精英受众为主，兼顾一般受众，前者主要针对西方发达国家的受众，后者主要针对非西方国家的受众。确立这样的精英效果理论，原因主要在于以下几点：第一，我国目前各方面的条件（包括财力、物力、管理模式和报道手段等）还有限，不应该全面出击，应该选择重点突破；第二，在西方发达国家，一般受众长期受西方媒体熏陶，对我国形成思维定势，短期内要想改变这种思维定势，收效不会太大；第三，像美国这样的国家，公众舆论和民众意愿，常常受到精英阶层的影响，国家的决策也都是由精英阶层决定，只要能影响精英阶层，对外传播就是有作用的；第四，非西方国家，由于对我国没有较大的偏见，也不存在与我国的竞争关系，更多的是友好交流，因此，其受众范围仍可以一般受众为主。郭可教授提出的“精英受众”主要包括在华外国记者、在华商人、来访政府官员、中国问题专家和来华学习与旅游的外国人。尤其是在华外国记者，他们在本国就是“中国信息源”。[4]郭可教授提出的“精英受众”并非他国的精英阶层，实际上可以理解为与中国关系密切的“重点受众”，或者说对外传播更易接近、可能奏效的那部分受众。对于俄罗斯、中亚等俄语受众而言，对外传播既要重视来华记者、官员、商人、游客、学生等重点受众，这些人往往是各行各业的“意见领袖”，对他们的传播效果，将通过二级传播、N级传播散发开去，形成更大的舆论波。同时也要重视对俄语国家的其他一般受众的传播，卫星电视、互联网等现代传媒快速发展与普及，大大降低了财力物力等传播成本和难度，只要传播内容和传播形式符合国外受众口味，完全可能以目前的条件直接向国外一般受众进行传播，并取得较好的传播效果。

[1] 侯迎忠：《金融危机报道与对外传播策略分析——以〈人民日报〉（海外版）为例》，《当代传播》， 2010年第1期。

[2] 赵月枝：《对外传播应大胆讲好“红色故事”》，《环球时报》，2015-02-09，http：//opinion． huanqiu．com/opinion＿world/2015-02/5626910．html。

[3] 姜飞：《试析当前跨文化传播中力量的博弈》，《中国社会科学院研究生院学报》，2007年第5期。

[4] 郭可：《当代对外传播》，复旦大学出版社，2004年版，第170—171页。