广告受众的购买动机

购买动机，是直接驱使消费者实现某种购买活动的一种内部动力，是消费者需求与心理满足的媒介。

（一）广告是一种文化刺激消费心理

广告作为视觉传播的载体，可以通过大众喜欢的设计形式与诉求方式来迎合消费者的从众心理，达到视觉传达与促销的目的。广告中妇孺皆知的脑白金，“今年过节不收礼呀，收礼只收脑白金”。广告采用三维动画的形式，形象设计生动可爱，得到广大消费者的喜爱与认可，脑白金的销售额在同类保健品中占领先地位。利用名人效应、权威效应所做的广告宣传，在物质满足的前提下，消费者往往会根据自我的价值观念、理想，选择自己喜欢的产品。设计师要想通过广告宣传来吸引消费者的话，就必须了解顾客的各种需求。据中国人民大学舆论研究所参与完成的调查统计显示，各类人群及各年龄段有如下心理特点。女性花钱爱算计：女性中花钱特别仔细的占12.4%，比较仔细的占49.8%，花钱不太仔细的占20%，花钱很不仔细的占2.9%，不一定的占14.9%。年龄越大手越紧：40岁以上的消费者花钱都比较仔细，并且表现为年龄越大越仔细，其中60岁以上的消费者近乎“特别仔细”。相对而言，20～29岁的消费者花钱最不仔细。学历越高、职位越高，花钱越不仔细：一般来说，大专以上学历的人们消费比较“大方”，而高中文化程度及以下的群体消费特征为“比较仔细”。

（二）通过运用广告设计创意实现诱导

就广告自身而言，主要是依靠图形、文字、色彩三大构成元素的设计和广告创意来引起受众的注意的，并对受众产生诱导。图形是人造物，是设计者创意的物化，是有意识、有目的创造。图形不是对现实物像的简单描摹，它是对现实物像的再创造。在广告中，什么样的图形能产生诱导？第一，新异的图像能产生诱导。根据注意理论的无意注意理论分析，无意注意往往是由周围环境发生变化所引起的，它表现为在这种刺激物的直接影响下，人会不由自主地立刻把感觉器官朝向这种刺激物并试图认识它。因此，广告者想方设法地创造新奇形象的目的就是利用人们的这种心理，使受众对广告留下更深刻的印象。第二，受众熟悉的、喜闻乐见的、符合大众审美特征的图形容易引起共鸣，因此也能产生诱导。在广告中不论选用插图还是选用摄影图片，能否产生诱导是其决定的衡量标准。