广告目标受众

四、广告目标受众

1.广告目标受众的分类:一般目标受众与核心目标受众

广告目标受众的分类对广告主具有重要意义。从广告主角度看，广告目标受众可分为一般目标受众、核心目标受众。一般目标受众指所有广告主产品或服务的现实购买者和潜在购买者。广告主为了集中传播力量使其广告传播更加有效，通常会在一般目标受众里再按照受众的重要性划分出一个重要性较强的受众群，我们将其称为核心目标受众。核心目标受众主要由广告主所提供产品或服务的最主要使用者、最有可能成为其消费者的受众以及意见领袖构成的。广告主确定的一般目标受众的范围越大，就越有必要进一步确定其核心目标受众。这种有意识的区别对于广告主广告策略的选择与广告的投放效果有重要意义。

2.广告目标受众的确定

广告目标受众即广告主希望广告信息到达的人群，由某种收入阶层、教育程度、职业、年龄段、性别或社会阶层的人群组成。广告目标受众不一定就是该产品的目标市场，目标受众包括潜在消费者，其人数一般会比实际消费者多。广告目标受众的确定要从产品服务的功能、价格、市场和实际情况等方面综合考量。具体来说，有下述四个步骤:首先是广告目标消费者的界定。根据对产品的价格、功能和已有消费者信息的分析，确定消费者的大致范围，然后根据本次广告营销的战略规划、市场环境和具体可操作性等因素，选择其中的一个或若干个细分市场作为本次营销首要进入和占领的目标市场。其次是对目标消费者消费心理的考察。从消费者的社会心理和个人心理两个方面对目标消费者进行分析，找出区别于其他群体的独特的社会和个人消费心理特征。再次是目标消费者消费方式特点的考察。研究目标消费者对该广告产品的习惯消费方式，找出不同于其他群体消费该广告产品时的消费方式特点或消费其他不同于该广告商品的品类时的特点。最后是广告的目标受众的确定。根据上述分析，结合企业的营销战略、广告目标、广告战略的基本要求，选定本次广告传播活动要针对的目标对象。

在确定广告目标受众的时候，既可以进行定量分析，又可以进行定性分析。对广告目标受众的定量分析是根据社会职业类别标准、人口统计学标准、地理标准等来确定广告目标受众，这些标准能够让我们获取构成目标受众的准确人数。对广告目标受众的定性分析是根据广告主对消费者期待的描述，并运用能够解释消费者态度与行为的标准(比如兴趣中心、关注度、生活方式等)来确定广告目标受众。

实例⁽¹⁾:

达能公司新推出的达纳普(Dan'up)饮用型酸奶的目标受众是:

1.定量目标受众:

——50岁以下的家庭妇女。

——家里有孩子。

——收入等级: A，B，C。

——15～24岁的男性和女性。

2.定性目标受众:

寻找一种能够让他们恢复活力的营养产品的消费者。

认为饮用达纳普酸奶代表着一种明智、有趣且时尚的消费方式的消费者;这种酸奶可以随时随地饮用，令人充满活力。

少年儿童，尤其是那些深受“对着瓶嘴饮用”方式诱惑的少年儿童。

3.核心目标受众:

15～24岁的年轻人。

广告主在为其固定的产品投放广告时，会依据对产品目标消费者的洞察，在综合考虑媒体影响力、成本、广告效果等因素的基础上，选择最符合自己的产品推广策略的广告媒体投放方式。

要使广告目标受众的确定不出现偏差，首先，要注意锁定的广告目标受众必须是明确的，对他们可以从性别、年龄、职业、文化程度、收入水平、消费心理、消费方式、媒介接触、广告心理等方面来进行描述。如果不能够实现这一要求，对广告目标受众的认知就不那么明晰，那么接下来的广告策划就无法有效进行，即使勉强为之，也很难达到预期的效果。其次，当广告目标消费者的范围大时，广告目标受众就不应当限定在人数过少的对目标消费者最有影响力的人群上，而应该把整个目标消费者群体甚至一般理论上的消费者都作为广告的目标受众。再次，还要注意广告目标受众是广告信息借助媒体能够覆盖到的人群，并且这种覆盖还应该是经济的、可行的。如果现实的条件使广告传播无法接触到锁定的广告目标受众或者是覆盖的成本过高，那么锁定这样的广告目标受众本身就是不恰当的。

［参考资料］

让年轻的妈妈不再衰老⁽²⁾

案例名称:《2006年美加净修护系列主题推广全案》

案例作者:上海同盟广告有限公司

在大众护肤品领域，抗衰老市场是一个新兴的类别，并逐步呈现上升的趋势。大众抗衰老产品价格走势波动不大，自2003年以来走势平稳并有上扬趋势。预计到2009年抗衰老产品消费额在护肤品消费总额中的比重将达到28.5%。大众护肤品领域的抗衰老市场尚未成熟，竞争格局不明晰，多是外资品牌占领市场，小品牌云集。美加净排名前六位，在抗衰老市场尚有延伸的潜力。正在兴起的抗衰老市场，可以让美加净避开在大众低端市场中竞争激烈的基础功能市场，另辟新天地。上海同盟广告有限公司对这个广告运动的背景如此分析。

同时，确认了本次广告运动的具体目标:以多效修护系列提升美加净品牌形象，完成美加净品牌核心价值资产的塑造。拉近品牌与消费者的距离，提升品牌好感度。依靠新兴的抗衰老产品，帮助美加净寻找品牌活力点，实现品牌更新。

目标受众主要是:城市30～35岁有孩子的母亲，她们的教育程度不高，集中在中等教育程度，家庭收入中低等。这些母亲在有了孩子以后，闲暇的时间少了，更为务实，更注意控制消费的支出，生活知足，爱家庭和孩子胜过爱自己，但关爱自己不够。随着年龄的增长，岁月的痕迹渐渐开始在她们的身上出现，但由于价格、习惯等原因，目前她们没有开始使用抗衰老的产品，对抗衰老产品的认识有限。她们大部分是中低价位基础功能面霜的使用者(丁家宜、佳雪、大宝、隆力奇、小护士等)。同时，现有美加净面霜的使用人群也是同盟确定的目标对象。

上海同盟广告有限公司通过对低价面霜使用者、抗衰老面霜使用者及现有美加净产品使用者的市场调查，发现她们对抗衰老面霜产品的功能需求，并了解她们的生活状态，特别是有了孩子后生活方式的变化(对自己的关注减少、产品要求价廉物美、注重与周围人融洽的人际关系、对美的看法有所改变、认为自己的美是内在的美、温柔大方、心地善良、宽容和善解人意的心态)。而广告期望鼓励有孩女性追求功能与情感的双重利益。

颠覆一般护肤品广告“实用产品前后对比”的套路。直接表现长期使用后肌肤年轻带来的实际效果，破天荒地将孩子引入广告，用充满亲情的故事从侧面表现产品的功能。广告对母子亲情的塑造，拉近了广告、品牌、产品与广告受众、消费者的距离。这个广告运动最终产生了良好的实效，使美加净修护系列产品的销售得到了有效的提升、品牌形象产生了较大的转变。