目标受众决策

目标受众决策

警告

营销传播的目标和战略应该构成媒体策划的始点。

在营销中强调目标市场的重要性是一项惯例，但是在营销传播中还要更进一步。目标市场是关于顾客的——购买商品和服务的人。同时，它们也是关于消费者的，这些人是在严格意义上使用和消费商品与服务的人。有时顾客与消费者是同样的人，但通常不是。例如，家庭消费品购买与工业品购买，产品的使用者没有必要同时也是购买者。如果传播努力要取得最大的成功，考虑在营销传播中同时与购买者和使用者沟通是有意义的。例如，在玩具的促销中，营销传播努力可以以父母和孩子为中心。

但我们仍需要进一步前进！在决定我们的目标受众的过程中，我们需要超越目标市场。我们需要考虑还有谁会参与购买决策或还有谁可以影响它。如果我们能够影响施加影响者⁽¹⁰⁾，那么我们的传播取得更大成功的可能性将增强。因为这个原因，营销传播的目标受众可以包括交易成员、舆论领袖、媒体自身成员、其他决策制定单位（DMU）成员、雇员、利益相关者、俱乐部和协会、婶婶和叔叔以及任何相关的人。在公共关系行业中，他们是指那些所有可能的人群，即“公众”⁽¹¹⁾。这并不是说事实上选择每个人作为目标受众队伍中的一员。这些人形成了我们营销传播的“细分”（就像市场细分一样），我们必须从其中选择谁作为目标。

视点21.1

孩子在消费者购买中的影响

以下的表格显示了一项调查的结果，它询问家庭主妇她们的小孩是否影响了一系列的家用产品的购买。百分数代表同意她们的小孩施加了影响的主妇数量。“相当的价值”代表15岁以下的小孩影响的家庭支出额。

资料来源：Adapted from table on p.6 from“Children Decide”，in Hotline Virgin Trains Customer Magazine，Summer，1997，Virgin Trains.Reproduced with permission.

警告

媒体策划需要超越目标市场对目标受众加以考虑。

一旦决定了目标受众作为整合营销传播努力的一部分，那么决定怎样对待每个目标就成为可能——以及使用哪类媒体来影响他们。

视点21.2中的例子说明了想象中的营销传播过程，它是以“丘博”（Chubb）公司对决策制定单位（DMU）⁽¹²⁾的不同成员履行任务的合理理解为基础的。当然，在整个活动中还有其他因素参与其中，一个被证明确实非常有效的活动是因为它不仅仅依靠DMU中的一个决策者，而是其中所有主要的决策者，并且利用了一种新颖的方法来产生冲击力。

其他“丘博”（Chubb）提供的营销传播组合因素包括通过电话和面对面进行人员推销、展台、传单、促销免费样品以及在商业和产业杂志上的广告。产业媒体已经被作为目标，用新闻简报来增加新闻报道的覆盖率。在交易中提供销售促进奖励。防止犯罪的官员和保险公司收到传单和信息公告，从而对丘博的安全系统产生有利的印象。这样，他们可能会推荐这个系统，并且对安装了这个系统的公司收取较低的保险费，等等。一旦取得了目标受众和媒体的充分欣赏，所有的这些方法都将成为可能。事实上，通过开发新的创意可能，这种理解实际上促进了创意过程，而且这是营销传播工作所涉及的主要内容。

视点21.2

丘博（Chubb）安全系统

丘博（Chubb）公司以它的（保险）锁和安全系统而闻名，它所开发的安全产品尤其适合以小规模工厂单位为基础的生产组织。市场调查为这种产品确定了特定的目标市场以及这个目标市场的购买行为。

一项营销活动的开展是以决策制定单位（DMU）为中心的。DMU概念认为购买决策通常并非只是购买者的决定而是许多人影响的结果。DMU是在购买和使用产品过程中有巨大的影响力并参与其中的一群人（或积极参与者）。通常被确定的四个主要的积极参与者是：购买者、使用者、确定者和决定者。

丘博公司市场的调查表明，它们的市场实际上有两个决策制定单位的积极参与者。一个是同时具有担任决定者和购买者能力的财务总监，另一个是具有确定者和使用者能力的工厂经理。换句话讲，财务总监将对购买哪个安全系统作出最终决定，从实际上对购买合同负责。工厂经理将通过确定系统种类来影响购买，并且对其使用负责。这两个积极参与者的联合努力将指明是否进行购买，如果进行购买，还决定哪个系统将被列入候选名单并最终被购买。如果营销传播只把两个积极参与者中的一个作为目标，那么它将错过使销售额最大化的机会。

职业销售队伍一直以来都了解在顾客组织内确定多方位接触的价值。丘博指出了这种潜在的问题。而其他营销传播要素的使用者有时没有做到这一点，他们没有向其潜在公司顾客进行个别的、全面的沟通。丘博的营销活动将每个组织内的两个积极参与者作为中心，并且以一种有趣的和具有创造性的方法进行。它购买了小的金属存钱盒，存入硬币和信息纸条。每个存钱盒都有一个盖子、一把锁和一把钥匙。锁着的存钱盒与一封说明信被寄到每个潜在客户公司的财务总监那里。同时，一封说明信和钥匙寄到了每个公司工厂经理手中。在所有的案例中，都经过调查确定了每个接收者的姓名，这样邮寄的目标就被仔细地确定并且私人化了。

说明信并未给出促销产品的细节，而是要求每个财务总监与工厂经理联系，而每个工厂经理要与财务总监联系。以这种新颖的方式，决策制定单位被邀请到了一起来讨论他们收到的邮件的内容。只有当他们来到一起之后，他们才能讨论存钱盒并发现丘博安全系统提供的信件内容。为何将硬币放入存钱盒呢？不过是为了保证存钱盒发出响声。这样做更能引起目标消费者的好奇心。

这个活动是一场胜利——公司赢得了回报。令公司喜悦的是，这样做的结果是超额完成了销售目标。